Номінативні одиниці мови є одночасно носіями і джерелами національно-культурної інформації, загальною для представників одного етносу, на що звертають увагу Е. М. Верещагін і В. Г. Костомаров. За їх концепції, навколо кожного слова складається цілий комплекс всіляких відомостей, які спливають у свідомості людини не відразу, а поступово, завдяки проходить в часі процесу асоціацій, як незапланованих, так і свідомо направляються. Термін «лексичний фон» пов'язаний з терміном «фонові знання». т. е. «знання, присутні в свідомості людини і тієї спільності людей, до якої даний індивід належить». Ці знання зберігаються в пам'яті людини і колективу, але «їх актуалізація залежить від потреби, потреби в них і протікає не одночасно, а послідовно» [1, с. 55-57].
Не можна обійти стороною питання про мимовільному уваги при сприйнятті назв підприємств, т. Е. Про те, наскільки оригінальність назви впливає на залучення уваги споживача, тим більше що ця проблема теж тісно пов'язана з питанням про асоціативне мислення. Адже, як відомо, саме «незвичайний текст викликає незвичайні асоціації, нові порівняння зачаровують людей своєю привабливістю, думкою» [3, с. 45]. Дійсно, вихід за межі сформованої традиції називання виробляє своєрідний прагматичний ефект. Як відомо, увага характеризується спрямованістю і зосередженістю свідомості людини на певних об'єктах при одночасному відволіканні від інших. На наш погляд, у випадку з незвичайною назвою йдеться про мимовільному уваги. Причинами мимовільного уваги в першу чергу є особливості зовнішніх подразників. Основними факторами, що характеризують структуру зовнішніх подразників, є інтенсивність (сила) і новизна подразника або його відміну від інших. «Якщо серед добре знайомих подразників з'являється такий, який є незвичайним, новим, то він відразу ж починає привертати до себе увагу, іноді за своєю інтенсивністю він може бути навіть слабкіше» [5, с. 241].
Емоційна забарвленість назви, т. Е. Те, наскільки яскравим і привабливим воно є, визначає успішність залучення уваги потенційного споживача до іменованого підприємству. Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є емоційна пам'ять, що працює за принципом: приємно / неприємно, сподобалося / не сподобалося, тобто висока ступінь оцінковості, прагнення розділити на «добре» і «погане». Відповідно до Психосемантический шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т. П. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, в тому числі і на купівельну поведінку людини. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт до досягнення мети, негативні - до уникнення об'єктів, що викликають неприємні стани [3, с. 34-35].
Верещагін Є. М. Костомаров В. Г. Мова і культура: Лінгвокраїнознавство у викладанні російської мови як іноземної. - М. 1983. - 269 с.