Куди і чому зникли колись відомі і не дуже відомі в Росії бренди.
Чому деякі вітчизняні і західні бренди не приживаються на російському ринку? Причин цьому безліч, і кожен провальний випадок унікальний. Іноді виною всьому безграмотний найманого, іноді - невдалий бренд-персонаж, а часом і невірне позиціонування.
Широко відома історія провалу бутильованої води «Blue Water» ( «Блакитна вода»).
Більшість експертів сходяться на думці, що виною всьому не надто вдале позиціонування: Mars запустив бренд, який виявився дорогим (близько 70 рублів) для більшої частини цільової аудиторії таких продуктів і не вписався в концепцію готової швидкої їжі. Висловлювалися також припущення, що даний продукт - суп швидкого приготування - не відповідає перевагам російських споживачів, так як наші господині люблять і вміють готувати вдома самі.
«Гурмания» був не першим супом, який покинув російський ринок. Раніше з ринку готових супів вже пішли такі бренди, як Uncle Ben's і Knorr.
Інші експерти схиляються до думки, що «Довгань» - це бренд з людським обличчям, який тут же провалився, після того, як засновник компанії залишив свій пост голови і захопився спочатку православ'ям, потім мережевим маркетингом і бізнес-тренінгами.
На початку 90-х років Данон просував в Росії французький бренд дитячого харчування Bledina. Марка була широко поширена в Європі і мала високий успіх. Однак російський ринок був явно йому заборонений. Виною всьому, природно, назва. Мало хто з російських мам наважувався погодувати свою дитину десертом з мерзенним назвою «Бледіна».
За визнанням колишнього менеджера з маркетингу Данон в Росії, російські менеджери бомбардували штаб-квартиру Данон дзвінками, листами і факсами на тему «Назва Bledina викликає у російських неадекватну реакцію». Однак французи відповідали лише звинуваченнями: «Ви, росіяни, нічого не розумієте в маркетингу, а своє невміння продавати і просувати світові бренди виправдовуєте якимись дурницями. Бренд відмінно продається в Словаччині. Там теж кажуть на слов'янською мовою, який такий же, як і російська. Продукт погано продається, тому що погано просувається. Треба посилити просування. А для успіху потрібен правильний слоган. Правильний слоган повинен бути «Бледіна - все що потрібно вашій дитині!».
У пам'яті росіян бренд назавжди залишився частиною пародії Ігоря Угольникова «Бледіной вигодуваний увесь світ».
Однак через складнощі в упаковці (американська корпорація Mars вимагала, щоб продукт був обов'язково інтактен) цукерки могли продаватися тільки в коробках і тому потрапили в преміальний сегмент. Замість планованих 105-140 руб. за 1 кг ціна нового бренду склала 210-240 руб. за 1 кг. У підсумку через три роки проект був згорнутий.