Деякі критики від імені громадськості стверджують, що маркетинг завдає шкоди індивідуальним споживачам, суспільству в цілому і іншим комерційним підприємствам.
Критики звинувачують систему американського маркетингу в нанесенні шкоди споживачам за рахунок високих цін, використання прийомів введення в оману, використання методів нав'язування товарів, продажу недоброякісних або небезпечних в обігу товарів, використання практики запланованого застарівання товарів і низького рівня обслуговування знедолених споживачів.
ВИСОКІ ЦІНИ. Багато критики звинувачують американську систему маркетингу в тому, що вона сприяє зростанню цін вище рівня, на якому вони перебували б при більш "розумному" порядку речей. При цьому вказують на три фактори.
Як відповідають на ці звинувачення роздрібні торговці? Їхні аргументи виглядають наступним чином. По-перше, посередники виконують роботу, яку в іншому випадку довелося б виконувати виробникам або споживачам. По-друге, зростання націнок, відображає вдосконалення-
шенствование послуг, які потрібні споживачам: забезпечення великої зручності, відкриття більших магазинів з більш широким асортиментом і подовженим робочим днем, більш вигідні умови повернення товарів і т.п. По-третє, витрати по експлуатації магазинів постійно зростають, змушуючи роздрібних торговців підвищувати ціни. По-четверте, конкуренція в роздрібній торгівлі настільки гостра, що чистий прибуток торговців дуже мала. Наприклад, після сплати податків прибуток мереж універсамів ледь становить 1% суми продажів.
ства товари виготовляють заздалегідь, напередодні попиту, і для розпродажу товарних запасів покупцям потрібно запропонувати певні спонукальні мотиви.
Надмірні націнки. Критики стверджують, що деякі галузі промисловості особливо грішать націнками на свої товари. Як приклад посилаються на фармацевтичну промисловість. Пігулка, на виробництво якої витрачено 5 центів, може обходитися споживачеві в 40 центів. Посилаються і на цінову тактику похоронних бюро, які наживаються на почуттях убитих горем родичів. Вказують на високі розцінки, що існують на ремонт телевізорів і автомобілів.
Підприємці відповідають на подібну критику наступним чином. По-перше, дійсно зустрічаються несумлінні ділки, які наживаються на споживачах. Про дії таких комерсантів необхідно повідомляти в Бюро по поліпшенню ділової практики та інші організації, що захищають інтереси споживачів. По-друге, більшість комерсантів поводяться сумлінно, бо розраховують на повторні замовлення з боку споживачів. По-третє, споживачі часто не розуміють справжніх причин високих націнок. Високі націнки на фармацевтичні товари служать для покриття витрат на покупку, стимулювання збуту і організацію розподілу вже існуючих ліків і великих витрат на проведення досліджень по створенню та розробці нових, більш дієвих лікарських препаратів.
фірми - торговці медичними пристроями та апаратами (перебільшувати лікувальні властивості своїх виробів).
ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДІВ нав'язування товару. Торгових агентів в ряді галузей діяльності звинувачують у використанні методів збуту під натиском, коли людей змушують купувати товари, про покупку яких вони і не думали. Нерідко кажуть, що енциклопедії, страховку, нерухомість і ювелірні вироби не купують - їх продають. Комівояжерів спеціально вчать проведення бесід з ретельно відпрацьованою, завченою аргументацією, буквально спокушають споживача зробити покупку. Вони вдаються до методів "жорсткої продажу" тому, що торгові конкурси обіцяють великі призи продавцям, що зуміли забезпечити найвищі показники збуту.
Підприємці визнають, що споживача найчастіше можна умовити придбати річ, яку він спочатку не хотів купувати і в якій не потребував. Нещодавно прийняте законодавство вимагає, щоб комівояжери, які торгують рознос, прямо біля дверей заявляли, що метою їхнього візиту є продаж товару. Покупцям надається "триденний охолоджувальний період", протягом якого вони можуть передумати і ліквідувати угоду. Крім того, споживач, який вважає, що при продажу на нього чинився надмірний тиск, може звернутися зі скаргою в Бюро по поліпшенню ділової практики.
Продаж недоброякісних АБО НЕБЕЗОПАСНИХВ ЗВЕРНЕННЯ ТОВАРІВ. Ще одне критичне зауваження стосується відсутності в товарах необхідних їм якостей. По-перше, скаржаться на погане виготовлення товарів. "Якщо йому (споживачеві) вдасться уникнути придбання чогось деренчливого, стукає, чогось з відсутніми кнопками і ручками, йому, ймовірно, доведеться зіткнутися з вм'ятинами, нестиковкою розмірів, бовтаються деталями, течею і скрипом". Число скарг з приводу автомобілів перевищує середній рівень. Союз споживачів США, незалежна випробувальна організація, яка публікує спеціальні "Звіти для споживачів", провів випробування 32 автомобілів і вкаждом виявив якісь дефекти. "Автомобілі поступалісо слідами підтікання від дощу, вм'ятинами на крилах, непрігнаннимі стеклами, розбитими кришками розподільників, непрацюючими замками запалювання". Надходить також багато скарг по поводуремонта житла і автомобілів, різних електропобутових приладів іготового сукні.
По-друге, скаржаться з приводу того, що деякі товари взагалі не несуть ніяких споживчих вигод. Споживачі були шоковані, дізнавшись, що сухі страви зі злаків для сніданку можуть майже не мати поживної цінності. Роберт Б. Чоут, фахівець попроблемам харчування, заявив на слуханні в одному з подкомітетовсената: "Коротше кажучи, (страви зі злаків) сприяють повноті, нопрактіческі не захищають від недоїдання. Рядовий продукт іззлаков. Не замінить собою повноцінної їжі навіть при добавленіімолока". Найчастіше, додав Чоут, споживач міг би получітьбольше користі, з'ївши не страва зі злаків, а його упаковку.
По-третє, скаржаться з приводу закладених в товари свойствбезопасності. Союз споживачів постійно повідомляє про небезпеки, що таяться в обстежених їм товари, - про електроопасності електропобутових приладів, про отруєння чадним газом від битовихобогревателей, про небезпеку пошкодження пальців газонокосарками, про ненадійність систем керування автомобілями. Проблеми з якістю товарів, що виникають в деяких галузях промисловості, пояснюються рядом причин, серед яких і випадки безразлічногоотношенія виробника, і ускладнення товарів, і погана підготовка робітників, і недостатньо строгий контроль якості.
З іншого боку, ряд факторів змушує виробників піклуватися про якість своїх товарів. По-перше, великі проізводітеліочень печуться про свою репутацію. Споживач, розчарований водному з товарів фірми, може перестати купувати і інші її вироби (Врізка 21.1). По-друге, великі роздрібні торговці прагнуть завоювати собі репутацію продавця товарів високої якості, що позначається при відборі ними як марок загальнонаціонального поширення, так і власних приватних марок. По-третє, різні об'єднання споживачів постійно стежать за появою недоброякісних або небезпечних в обігу товарів.
І спользование ПРАКТИКИ запланованого застарівання ТОВАРІВ. За твердженнями критиків, в ряді галузей промисловості виробники свідомо роблять так, щоб їхні товари застарівали до того, як їм дійсно потрібно заміну. Існує три типи старіння.
Заплановане застарівання зовнішнього оформлення - підхід, яким виробники користуються з метою змінити уявлення користувачів про неприйнятність зовнішнього вигляду товарів. Звинувачення подібного роду висувають проти виробників жіночого та чоловічого одягу, автомобілів, меблів і навіть проти будівельників житла. Ще одним прикладом можуть служити щорічні зміни в стильовому оформленні автомобілів, що випускаються корпораціями Детройта.
Заплановане функціональне старіння - це навмисно проводиться виробниками політика "позбавлення товару по-справжньому привабливих властивостей, відсутність яких в даний момент і подальша додача їх товару можуть сприяти його більш ранньої заміни". Як приклад можна послатися на дії автомобілебудівників, що не використовують в машинах цілий ряд
удосконалень, що стосуються підвищення їх безпеки, скорочення шкідливих викидів і економії бензину.
Заплановане старіння конструкційних матеріалів означає, що виробники зупиняють свій вибір на матеріалах і комплектуючих виробах, які швидше ламаються, швидше зношуються, швидше псуються або іржавіють. Наприклад, багато виробників гардин вводять в їх склад більше віскози, заявляючи, що завдяки цьому знижується ціна гардин, а самі вони стають міцнішими. Критики ж стверджують, що через вміст віскози гардини розповзаються, побувавши в хімчистці всього два, а не чотири рази, як раніше.
Підприємці відповідають на ці звинувачення наступним чином. По-перше, споживачам подобається зміна зовнішнього оформлення товарів. Одні і ті ж старі речі їм набридають. Люди хочуть мати автомобілі і нової форми, і нового зовнішнього вигляду. Ніхто не змушує купувати товари тільки через нового оформлення. Воно і не приживеться, якщо не припаде до душі досить великій кількості людей. По-друге, фірми не вводять в товари нові функціональні властивості, якщо властивості ці недостатньо перевірені, якщо вони здорожують товар в більшій мірі, ніж готові платити споживачі, і по іншим вагомих причин. Фірми роблять це, постійно ризикуючи, що те чи інше нове властивість з'явиться в товарі конкурента, який захопить ринок. По-третє, фірми часто використовують нові матеріали для того, щоб знизити витрати виробництва і ціни своїх товарів. Вони не планують прискорений вихід своїх товарів з ладу, бо можуть втратити клієнтів, які перемикаються на товари інших марок. По-четверте, основний обсяг так званого запланованого застарівання пояснюється дією в ринковому суспільстві динамічних чинників конкуренції і технічного прогресу, завдяки чому відбувається постійне вдосконалення товарів і послуг.
Але як не дивно, прибутку цих торговців надмірними не назвеш.