ЩО РОЗУМІТИ ПІД СЛОВОМ «КРЕАТИВ»?
В якому світі ми живемо? На цей філософське питання кожен відповість по-своєму. Чи не дивно, живучи пліч-о-пліч, ми так по-різному сприймаємо те, що відбувається, по-різному реагуємо на події, нам подобаються різні речі, ми віримо в різні цінності. Чи є в сприйнятті оточуючого нас світу щось, з чим погодяться всі? Напевно, головне, що можна сказати, це, що точно описавши світ сьогодні, ви ризикуєте не впізнати його завтра. Актуальне, цікаве, хвилююче і сучасне, по закінченні лише малого проміжку часу сприймається як старомодне, нудне, що не викликає нічого, крім байдужості. Мінливість характеризує даний час найбільше. Наш світ - це швидка зміна назв, цінностей і укладів життя. Те, що 10 років тому здавалося непорушним і довготривалим, сьогодні або зникло, або змінилося до невпізнання. Частиною цих змін, цих змінюють один одного новин і є креативне мислення, мислення, яке ставить на чільне місце новизну, оригінальність форми і точність ідеї. Чи виник цей тип мислення недавно? Ні, сучасність лише дала йому ім'я і відкрила нові області для застосування своїх методів і талантів. Навколишній світ впливає на наше ставлення до речей і наш спосіб мислення, який змінюється світ змушує нас бути все більш і більш швидкими, точними у своїх діях все більш креативними. А, можливо, це креативне мислення змінює світ?
Ще одна позиція всередині креативного відділу - трафік менеджер (traffic manager). Безліч одночасно йдуть робіт потребує постійного відстеження статусу, стану на кожен період, особливо щодо термінів виконання. Цим займається трафік-менеджер. Важливо, що його цікавить не тільки терміни здачі дизайнером роботи, але і весь процес в цілому, від терміну першої внутрішньої презентації ідеї до здачі готової роботи. Якщо, на його думку, щось не в порядку і він не може самостійно вирішити проблеми з термінами, він негайно сповіщає про це креативного директора.
І, нарешті, просто прекрасно, коли в креативному відділі є коректор. І справа не тільки в чистоті російської мови - іноді, для більшого ефекту з мовою можна "творчо попрацювати". Але важливо робити це осмислено, знаючи, навіщо і в якій мірі ти відступаєш від норми. Неграмотно написані тексти не так шкодять великому російській мові, скільки підривають довіру до самого повідомлення.
Безумовно, трапляються й інші посадові позиції, але всі вони, наприклад, Group Head, Senior Art Director і т.п. є похідними від тих ключових посад, про які було сказано вище. У графічному вигляді структура креативного відділу показана на схемі 1.
Отже, ми уточнили, які посадові позиції існують в креативному департаменті і які посадові обов'язки властиві кожній з них. Але хто ці люди, що працюють над креативними проектами, що відрізняє їх від інших?
ЩО ТАКЕ КРЕАТИВНИЙ БРИФ
КІЛЬКА СЛІВ З ПРИВОДУ USP АБО УТП І ПРО МІСЦЕ В СЕРЦІ СПОЖИВАЧА
У цих умовах на зміну унікальним продуктовим властивостями приходять унікальні емоційні пропозиції. Саме те, як бренд встановлює комунікацію зі споживачем, визначає його успіх на ринку більше, ніж те, що він коммуницирует. Часто в Росії виробники нехтують цим, вважаючи за краще розповідати про хімічних тестах і сімейних «цінностях», а потім дивуються низькою лояльності споживачів. Ні медіадавленіе, ні цінові дискаунти не в змозі забезпечити бренду місце в серці споживача. Це завдання під силу лише креативним рішенням. Тільки професійно вибудувана креативна стратегія в стані диференціювати бренд від конкурентів, зробити його образ більш бажаним, зробити його лідером в довгостроковому плані.
Таким чином, основна пропозиція, яке робиться цільової аудиторії, повинно будуватися не на уявних продуктових особливості, а на унікальному емоційному обіцянку, обіцянку, яка не схоже на обіцянки інших брендів. І якщо ця обіцянка буде не тільки унікальним, але й бажаним для споживачів, успіх гарантований.
У цьому сенсі показовою є робота, виконана для концерну «Хемофарм». Цей виробник просуває на ринку безрецептурний препарат «Гепатромбин-Г», що допомагає при. геморої. Ця одна з тих проблем, від якої не застрахований ніхто, і, в той же час, ніхто не хоче чути заздалегідь. Відразу стало ясно, що телевізійний ролик повинен запам'ятатися і тим, для кого на час компанії проблема не актуальна, при цьому не викликавши відторгнення. Тут міг допомогти тільки гумор. Народився простий сю жет: йде немислиме встановлення світового рекорду зі складання малюнка з кісточок доміно. «Спортсмен», який присвятив всі свої неабиякі сили цьому заняттю, готується закінчити свою справу. Суддя, який повинен зафіксувати рекорд, відчуває дискомфорт від відомої хвороби. Він сидить на високому дерев'яному стільці. Суддя совається, стілець скрипить, рука «спортсмена» смикається, доміношки падають. Рекорд не відбувся, а пояснення «спортсмена» і судді будуть не дуже приємні для останнього. Якби суддя знав про «Гепатромбин-Г».
ЯК БУДУЄТЬСЯ КРЕАТИВНА РОБОТА НАД ПРОЕКТОМ
Коли бриф прийнятий і інформація зібрана, робота починається. Слід зазначити, що співробітники креативного відділу є учасниками бізнес-процесу, і тому успіх - це не тільки те, що створюється, а й те, коли. Термін здачі творчого проекту знаходиться в прямому зв'язку з виробничим процесом, плануванням і закупівлею медіа-ресурсів і, нарешті, дистрибуцією товарів і циркуляцією капіталів клієнта. Таким чином, затримка креативних рішень може спричинити за собою великі фінансові втрати. Отже, творчий результат повинен не тільки бути якісним, а й виконаним суворо в поставлений термін.
Перед тим, як перейти до опису самого процесу, саме час розібратися на кого ми працюємо і що вважаємо метою нашої роботи і за якими критеріями оцінюємо її якість. Отже, хто наш клієнт? Ті люди, з якими ми розмовляли на зустрічі із замовником, гори товару на складах або споживачі, які і не здогадуються ще, яке майбутнє ми їм готуємо? Давайте розберемося.
СТАДІЇ творчий процес: планують свої УДАЧІ
Третя стадія - обговорення творчою командою ідей з креативним директором. На цьому етапі можуть виникнути абсолютно нові ідеї, а старі отримати несподіваний розвиток. Краще, якщо за формою це нагадує міні презентацію, по-перше, легше помітити логічні невідповідності, а, по-друге, розвиваються презентаційні навички. Підсумки цієї зустрічі непередбачувані: ідеї можуть бути прийняті без змін або ж в них можуть виявитися проблеми, які не вдасться вирішити і доведеться щось переробляти. У будь-якому випадку, дата цієї зустрічі повинна залишати достатньо часу для переробок і змін.
Четверта стадія - доробка ідей і оформлення їх для презентації клієнту. Тут все диктують конкретні терміни. За результатами зустрічі з креативним директором зазвичай складається список доробок, змін і необхідних матеріалів для презентації.
Окремо слід згадати такий спосіб роботи, як брейнсторминг (від англійського brainstorming)-мозковий штурм, методика покликана вивести роботу над проектом на новий якісний щабель. Він буде зустріччю співробітників для генерації нових ідей. На брейнсторминг запрошуються всі бажаючі, головний принцип не відкидати нікого і нічого. Результатом брейнсторминга має з'явитися величезна кількість ідей, які будуть оцінені потім, а поки лише фіксуються. Самі незвичайні, нереальні, що лякають ідеї повинні бути висловлені: можливо, вони спонукають когось на вірний шлях. Зазвичай на брейнстормингом присутній модератор, який час від часу неявно направляє обговорення. На брейнстормингом не існує посадових взаємовідносин, усі рівні. Це дуже ефективний метод, коли робота над проектом, яку веде креативна команда, заходить в глухий кут, то, що називається «буксує».
ЧИ МОЖНА ОЦІНИТИ КРЕАТИВ?
ІДЕЯ Є, ЩО Ж ДАЛІ?
1. Домагайтеся можливості презентувати найвищим менеджерам, людям, дійсно приймають рішення. В іншому випадку ви або ризикуєте повторювати свою презентацію двічі, пройшовши «перший тур», або ваша ідея може бути відхилена через те, що фінальну презентацію вашої роботи босові робитимуть співробітники клієнта.
2. Пам'ятайте, те, що очевидно для вас, може бути абсолютно незрозуміло для ваших слухачів, що займаються зовсім іншою справою. Пояснюйте все просто і з самого початку. Повторюйте і пояснюйте, Оформляйте презентацію не нудно. Якщо ви використовуєте слайди, не перевантажуйте їх. Головне, щоб презентація добре сприймалася, кількість інформації не самоціль.