PR-менеджер сайту знайомств «Теамо.ру» Юлія Котова написала для ЦП колонку про те, як вибудувати ефективну взаємодію із засобами масової інформації, якщо ви працюєте піарником в невеликому інтернет-проект.
Таких великих компаній одиниці, і у них, як мінімум, є ім'я, а значить, журналістам і їх читачам апріорі цікаво все, що вони роблять, будь інсайд. Тому нерідко цим компанія потрібен потужний фільтр інформації, спрямований на те, щоб не нашкодити репутації. А часом навіть запобігти конфлікту, наприклад, з державою. Адже в їх силах істотно змінити структуру Рунета і навіть вплинути на багатомільйонних користувачів.
Невеликі інтернет-компанії, яких більшість, стоять зовсім на інший «ступені PR-розвитку», у них зовсім інші завдання і турботи. Як їх вирішувати і якісь інструменти PR-просування варто використовувати, я розповім у своєму матеріалі.
Що таке PR
Відповідь на це питання має знати не тільки сам піарник, а й його роботодавець. Якщо у піарника є підозра, що роботодавець не дуже в курсі, то перша і основна задача піарника невеликої компанії - це просвітити керівництво, щоб їх (керівництва) очікування і його (піарника) дії і результати не різнилися. До речі, пояснити, що таке PR, керівництву нерідко буває самої непростим завданням. Набагато складніше, ніж всі наступні процеси.
Навіщо потрібен PR
У сенсі, навіщо потрібен PR даної конкретної компанії? Питання зазвичай йде в парі з попереднім, але відрізняється тим, що їм потрібно задаватися більше одного разу. Приблизно раз в квартал, щоб вирішувати поточні завдання бізнесу. Наприклад, вихід на новий ринок, в новий регіон або країну, збільшення впізнаваності бренду, масштабування бізнесу, робота над позиціонуванням, пошук інвестора і так далі.
Питанням повинні задаватися як піарник, так і керівництво компанії. І, природно, разом прийти до спільного знаменника, відповіді, який влаштує всіх. Відповідь на це питання буде основою PR-плану, до якого додасться відповідні інструменти просування. «Прикладати» їх - безпосереднє завдання піарника.
C чого почати
Після того як піарник і всі ключові персони, обговорюючи PR-просування компанії, починають, що називається, «розмовляти однією мовою», і всім зрозуміло, куди потрібно рухатися, піарник може приступати до складання PR-плану.
Керівництво зазвичай хоче отримати план на рік вперед. Але якщо мова йде про інтернет-компанії і, тим більше, стартапі, рік - це занадто великий проміжок часу. За рік окремо взяті інтернет-компанії можуть пройти мало не всі стадії життєвого циклу. А що динамічно розвивається дуже складно запланувати інформаційні приводи на рік вперед. Тому я б рекомендувала складати план на три місяці і, при необхідності, його переглядати. У «Теамо.ру» ми так і робимо.
Одночасно з планом потрібно повноцінно вивчити діяльність компанії, продукт або послугу. Чим краще піарник знає те, що він піарить, тим краще він це піарить. А ще краще піарник піарить той продукт або послугу, який йому реально подобаються. Тому, якщо хочете мати успішні кейси, фарбувальні сухі тези в резюме, не йдіть просувати сервіс або товар, який вам не до душі. True, 100%.
Що потрібно робити
Скласти «легенду»
«Виростити» спікера
Спікер - це не завжди і не обов'язково гендіра. У спікера однозначно повинна бути харизма і достатній обсяг знань і досвіду в бізнесі, яким займається його компанія. Не завадить трохи мудрості і кмітливості, щоб зміг гідно вийти з незручної ситуації або відповісти на каверзне питання. Фотогенічність або телегенічність теж не завадять.
Можливо, досвідчений спікер дістанеться піарнику «у спадок», але навіть з «бувалим» експертом потрібно узгодити форму взаємодії - спікер повинен розуміти, що критика піарника завжди конструктивна, що якщо він щось радить, значить, знає, що так потрібно сказати, написати, вести себе або одягнутися, і ображатися на його зауваження точно не варто. До речі, з боку завжди видніше. Зрозуміло, не всі піарники знають, як треба, але мається на увазі, що повинні знати, так як це в їх компетенції.
Скласти біо спікера і «прокачати» прес-портрет
Визначити своє «інформаційне поле»
Завжди ставити під сумнів
Будь-яка нормальна співробітник дбає за свою справу. Будь-яка нормальна керівник - пишається досягненнями свого проекту, як мати пишається успіхами розвитку своєї дитини: повзати почав, ходити почав, сам тримає ложку, сам шнурує черевики.
Піарнику не можна дозволяти колегам і керівникам ставати «божевільними мамашка», які навіть мінімальне досягнення свого дітища сприймають як гідний інфопривід.
На відміну від інших співробітників, піарник повинен міркувати розсудливо і відокремлювати істотні події, що відбуваються в компанії, від несуттєвих.
Залучення в команду іменитого управлінця з оффлайна, що приніс своїм попереднім роботодавцям колосальні прибутки - істотно. Залучення на сервіс 100 тисяч реєстрацій - немає. Тільки якщо мова не йде про 100 тисяч реєстрацій в день, а сама реєстрація платна, коштує 500 рублів і 90% платять. І так далі.
Влитися в своє «інформаційне поле»
Розповідаючи про свою діяльність, надаючи статистику, використовуючи спікера в якості експерта. Все це неможливо без постійної і систематичної комунікації з журналістами. Про це я вже написала.
Дружити з журналістами
Пам'ятайте, вони вам потрібніше, ніж ви їм. Обов'язково підтримуйте контакти з ключовими журамі. Здзвонюєтеся, списувати, привозите їм приємні і потрібні подаруночки, але пам'ятайте, що подаруночки інфопривід не придумають і статтю не напишуть. Тому, подаруночки, скоріше, на пам'ять, а ще вони - якийсь спосіб вибачення за вторгнення.
А інфопривід придумувати все одно доведеться. З журналістів краще спілкуйтеся з тими, хто вам щиро приємний, але, в разі відсутності взаємності, особливо не наполягайте і не набридає. Унаслідок системності і постійній комунікації не варто розпорошуватися на всі ЗМІ разом узяті. Потрібен пул основних, але таких, які вам «по зубах».
Упор на SMM і колонки
Брати участь з доповідями в спеціалізованих конференціях
Знайдіть про що можна розповісти і підготуйте презентацію. Розповідати повинен все той же офіційний спікер.
Навіть якщо конференція не дуже відома і масова, для спікера це відмінна практика публічного виступу і можливість поспілкуватися з потенційними клієнтами безпосередньо, можливість отримати зворотній зв'язок. Участь в великих конференціях - реальний плюс в медіа-карму спікера і компанії.
Чого робити не потрібно
Чи не розсилайте прес-релізи
Якщо хочете потрапити в певне видання, уважно вивчіть його і журналістів, які пишуть по вашій тематиці. Визначте, що їм цікаво, на чому саме в своїх матеріалах вони акцентують увагу та інше. Якщо у вас є щось подібне, запропонуйте. Коротко, тезисно. Можливо, вони знайдуть в цьому якесь раціональне зерно, тему або ідею для статті.
Навіть якщо так діють деякі з ваших конкурентів. З конкурентами потрібно спілкуватися, якщо взагалі не дружити. Це набагато ефективніше.
Чи не брешіть про успіхи компанії
А також про суми угод, обсяг отриманих інвестицій, статистику продажів, якість продаваних товарів або послуг, що надаються і так далі. Навіть заради залучення потенційного інвестора або стратегічного партнера. Можна йти від відповіді, грамотно, красиво, але ні в якому разі не варто брехати. Важкі часи трапляються навіть у самих успішних компаній. Всім, без винятку, компаніям про свою діяльність потрібно розповідати або правду, або нічого.
Не купуйте замовні статті
Чи не співпрацюйте з PR-агентствами
Чесно кажучи, я навіть не знаю, кому варто звертатися за послугами до спеціалізованого PR-агентство, крім висхідних селебріті або великих кіно- або музичних фестивалів.
Коли ж за цим звертається якась невелика інтернет-компанія з піарником в штаті - мені це взагалі незрозуміло. У невеликій компанії немає такої кількості інформаційних приводів, щоб залучати до роботи PR-агентство.
Не влаштовуйте прес-конференції
Журналісти нині голодні ... до ексклюзивних новин. Та й на машинах все, кататися по пробкам на вашу «архіважливе» прес-конференцію мало хто захоче.
Постскриптум
Хороший PR - це, по суті, безкоштовне, таргінг і ефективне розповідь про діяльність, успіхи та невдачі (тимчасових) компанії через ЗМІ. З поправкою на актуальність, істотність і важливість, не для самої компанії, а для споживачів або окремо взятої галузі. Про невдачі ж прийнято розповідати в минулому часі, після того, як трапився «happy end».
Щоб написати колонку для ЦП, ознайомтеся стребованіямік публікуються матеріалами.