При сучасному спрощення ситуації в комерції я б сказала, що підприємст ва купують два види послуг: функції дистриб'юторів і консультації.
Функції дистриб'юторів фактично укладаються в розбивці великих партій товарів на дрібні, формуванні партії товару і формуванні товарного асортименту.
Я почала працювати в області розподілу з компанією, яка поширювала спортивний одяг без логотипу (футболки і штани) фірмам, які роблять вишитий логотип. Я використовую їх як приклад.
Функція розбивки великих партій товару на дрібні полягає в наступному. Ця компанія купує цілі вантажівки товарів від виробників, які розвантажуються на великий склад. З цієї маси вибираються коробки светрів, дюжини футболок і навіть поодинокі речі для виконання замовлень. Для цього товар надходить у володіння дистриб'ютора, який оцінює ризики, такі як псування, визначає вартість зберігання і ПРЕДСКАЗ
За це він отримує право встановлювати для своїх клієнтів більш високу ціну, ніж він сам платить виробникам товарів.
Друга функція - це формування партії товару. Як багато хто знає, «Грін Бей Пекерс» виграли Суперкубок на іграх. В результаті виробники друкованих зображень на футболках по всьому Середньому Заходу хочуть отримувати зелено-золоту одяг для спорту. Навіть великі представники роздрібної торгівлі включилися в цю акцію, розміщуючи замовлення на сотні тисяч зелено-золотих футболок із зображенням Пекер. Мій дистриб'ютор відгукнувся на заклик. Він працює з виробниками та іншими дистриб'юторами по всій країні, щоб зібрати достатню партію зелено-золотих футболок і задовольнити попит.
Така розбивка великих партій на дрібні, формування партії товару і формування товарного асортименту входять до складу послуги, званої розподілом.
Інші послуги, які купують фірми, йдуть під назвою «консультації». Під цим я розумію пропозицію свого досвіду окремими людьми і фірмами.
Консультанти виробляють послуги, які клієнту необхідні зараз і тільки для певного проекту або на обмежений час. Якщо їм потрібні ці послуги постійно, вони створять штатну посаду в своїй фірмі. Але якщо у них немає такої посади, вони наймають консультанта, щоб він надав їм ці послуги.
Пам'ятайте, ми купуємо рішення проблем. Рішення - це те, що надають консультанти, і вони надають його в чотирьох областях: фінанси, операції, маркетинг, персонал. Агентство з надання тимчасових послуг надає людей для надання допомоги, коли штат знаходиться у відпустці. Консультант з людських ресурсів допомагає відділу по роботі з персоналом написати нову інструкцію. Дизайнер-графік допомагає випустити нову брошуру. Інженер-консультант допомагає зменшити ризик на робочому місці, перепроектувати всю лінію і таким чином покращивши роботу. Бухгалтер допомагає знайти рахівника-розтратника, а юрист - переслідувати його в судовому порядку. Це все консультанти, які надають послуги, що допомагають вирішувати проблеми клієнта.
Дистриб'ютори дають можливість клієнтам (часто кінцевим користувачам або роздрібним торговцям) мати ті товари, які вони хочуть, де і коли вони хочуть. Але дистриб'ютори є посередниками. Якщо вони перестануть надавати реальну економічну цінність, що оточують їх конкуренти скоро витіснять їх з бізнесу. Дистриб'ютори повинні ощасливлювати всіх.
Ті, хто займається розподілом, тісно пов'язані зі світом товарів і використовують весь набір засобів маркетингу, орієнтованих на товар, такі як каталоги, які допомагають їм зробити прибутковою їх діяльність. Для тих, хто займається консультаціями, єдиним «товаром» може бути письмова доповідь. При наданні консультацій реально продаються годинники, віддані клієнту, і досвід. Послуги по консультації в області маркетингу не можуть бути виконані за допомогою каталогу. Тут повинен використовуватися зовсім інший комплекс маркетингу.
До сих пір я малювала карту, щоб допомогти вам знайти своє місце в ландшафті надання послуг. Тепер прийшов час поговорити про напрямки. Як вам почати рухатися з вашого місця і як дійти туди, куди ви хочете? Зараз ми поговоримо про це.
Завданням номер один є розробити пропозицію послуги для отримання максимально можливої вигоди.
Аналіз з боку товару
У статті 11 я розглядала три аспекти товару: основний товар, розширений товар і концепцію товару. Тепер давайте використаємо цю класифікацію для послуг.
Кожна послуга, яку ви пропонуєте, має для покупця основну цінність. Її ступінь залежить від проблеми, яка привела покупця на ринок і яку ця послуга допомагає йому вирішити. Ваша здатність підтримати цю основну цінність, оточуючи її додатковими цінностями, є вашою розширеної послугою. Детальний розгляд вашої послуги, стадія послуги в її життєвому циклі, цілі вашої компанії, ваша ціна, стиль надання послуги і ваші довгострокові плани складають концепцію послуги.
Як і товар, кожна послуга має три аспекти: її основну цінність -основне рішення проблеми, яке вона пропонує; розширену послугу - додаткові цінності, які збільшують основну цінність; і концепцію послуги -все, що оточує послугу, включаючи розробку послуги, маркетинг і її місце в загальних завданнях компанії.
Давайте візьмемо в якості прикладу мийку машин Барні. У нашому місті у Барні є три або чотири мийки, і я відвідую їх, оскільки вони мають основну цінність, яка важлива для мене. Я воджу стару машину, і їй потрібна мийка без щіток, щоб її тендітна фарба не попсували. Тільки у Барні є мийка без щіток, тому я їжджу до нього. Перебуваючи на мийці, я вибираю з декількох можливих послуг. Взимку я прошу нанести додаткове покриття поліролі та захист для нижньої частини машини від дорожньої солі. Влітку я не користуюся цими засобами, але я, можливо, скористаюся однієї з послуг по прикрасі машини, наприклад ручної поліруванням хромованих частин. Ми з моєю дитиною любимо, коли машина виглядає добре під час наших недільних поїздок. Барні використовує цей набір розширених послуг, щоб задовольнити мої різноманітні потреби та щоб змусити мене заплатити більше, ніж за основну послугу.
Барні побачив нішу на ринку обслуговування машин - потреба в більш акуратною чищенні машин, ніж пропонували автоматичні мийки та мийки на заправках. У відповідь він створив комплекс різноманітних послуг, які відповідали його концепції надання платного обслуговування машин. Він навів послуги у відповідність до вимог спеціальних клієнтів, таких, як автомобільні парки компаній, компанії, які здають машини в оренду, а також власники старих і спортивних машин. (У нього є навіть спеціальне обслуговування в неділю ввечері з очищення від бруду машин ковбоїв після вихідних днів.) Все це відображає концепцію послуги Барні.
Використовуйте фізичну сутність вашої послуги для своєї користі. Надайте їй форму, ототожнюючи її з компанією або з товарною маркою. Професіонали використовують кожну можливість, щоб надати своїм послугам особливості, які говорили б про їхню унікальність.