Як за допомогою RFM-аналізу сегментувати клієнтів інтернет-магазину?
З цієї статті ви дізнаєтеся, що таке RFM-аналіз і за якими критеріями за допомогою нього можна сегментувати клієнтів інтернет-магазину. Також з'ясуйте, чому сегментування допоможе збільшити відгук від акцій і спецпропозицій. А також дізнаєтеся, чому RFM-аналіз в retailCRM стане улюбленим інструментом маркетолога інтернет-магазину.
Навіщо сегментувати
Цільова аудиторія одного інтернет-магазину може бути абсолютно різнорідної. Та що вже тут говорити, вона обов'язково різнорідна. Навіть якщо ви продаєте кухонні прилади, цільові покупці будуть зовсім не схожі між собою: за образом і стилем життя, за інтересами, за способами здійснення покупок, по своєї купівельної спроможності, за показниками лояльності.
У цій статті ми торкнемося один з критеріїв сегментації клієнтів - рівень їхньої лояльності. Багато інтернет-магазини використовують програми лояльності: нараховують бонусні бали за цю саму лояльність. пропонують додаткові послуги та знижки. Як визначити рівень лояльності і сегментувати всю клієнтську базу в залежності від отриманих результатів?
Що таке RFM-аналіз
Один з найвідоміших інструментів - RFM-аналіз. Давайте розберемося, що він із себе представляє. RFM- акронім з англійської, включає в себе три критерії, за якими можна розділити клієнтів на групи:
R (Recency) - давність дії. Під дією можна розуміти не тільки здійснення покупки, але і відвідування сайту, перехід по посиланню і будь-який інший цільовий крок. Найчастіше використовують давність скоєння покупки. Вважається, що чим менше часу пройшло з того моменту, як клієнт купив що-небудь, тим більша ймовірність підштовхнути його до вчинення ще однієї покупки в даному магазині. Щоб розділити клієнтів за критерієм Recency, досить відповісти на питання ЯК ДАВНО? Залежно від відповідей Ви можете виділити, наприклад, 3 групи клієнтів (їх може бути і більше):
- недавні (1-3 місяці тому)
- середньої давності (3-6 місяців тому)
- давні (більше 6 місяців тому)
F (Frequency) - частота дій. Тобто скільки дій зробив клієнт за певну кількість часу. У нашому випадку - яка кількість покупок. Тут очевидно: чим частіше клієнт здійснює у вас покупки, тим він цінніший для компанії і тим лояльніше він по відношенню до вас. Щоб розділити клієнтів за критерієм Frequency, потрібно відповісти на питання - ЯК ЧАСТО? І в залежності від відповідей виділити групи клієнтів:
- часті (здійснюють покупки раз в квартал)
- середньої частотності (раз на півроку-рік)
- рідкісні (рідше, ніж раз на рік)
M (Monetary) - вкладення / сума грошей. Цей показник сегментує клієнтів по тій кількості грошей, які вони залишають у вашому інтернет-магазині. В принципі цей показник визначає важливість клієнта. Для сегментування досить відповісти на питання НАСКІЛЬКИ ВАЖЛИВИЙ КЛІЄНТ? відштовхуючись від розміру прибутку, яку він приніс вам за певний час.
Візьмемо такий приклад. Деякі покупці люблять здійснювати покупки під час розпродажів, виходить в середньому 2 рази на рік, тобто досить часто. Інші ж клієнти воліють купити костюм Armani без всяких акцій і це є єдиною покупкою за рік. Хто з двох клієнтів більш цінний? За показником M - звичайно, другий. За показником F- перший. RFM-аналіз сприяє виявленню загального рівня цінності / лояльності клієнта, об'єднуючи ці показники і в тому числі і показник Recency.
RFM-аналіз - перш за все інструмент маркетолога. За допомогою нього можна виявити кілька груп лояльності, що здійснюють покупки в інтернет-магазині, і застосовувати по відношенню до них принципово різняться стратегії, дії, акції і т.п. Зазвичай складання RFM-звіту справа досить трудомістка і копітка. Складаючи такий звіт в табличному варіанті, потрібно бути уважним, посидючим і гранично сконцентрованим. Потрібно заздалегідь продумати кордону критеріїв, розібрати дані по всій клієнтській базі і далі заповнити всі елементи таблиці. Зазвичай виконання цього завдання займає кілька днів.
Вбудований в retailCRM RFM-аналіз
У retailCRM є вбудований функціонал сегментації клієнтів по лояльності. RFM-показники вираховуються системою автоматично, розділяючи клієнтів на 18 груп. Як це виглядає? Маркетинговий віджет RFM-аналіз у нас має на увазі сегментування клієнтської бази за 2 напрямками - RF і RM. По кожному напрямку виходять 9 груп.
Завдяки вбудованому RFM-аналізу в retailCRM, життя маркетолога інтернет-магазину стає помітно простіше. Замість складання складних і громіздких таблиць можна одночасно займатися продумуванням стратегій і креативних рішень щодо кожної з груп лояльності. Для кожної з груп можна складати різні email-розсилки і відправляти їх з різною частотою. Кожній з груп можуть призначатися розрізняються акції та спеціальні пропозиції, що зробить відгук і конверсію вище. Вбудований RFM-аналіз корисний не тільки для маркетолога. І керівник, і менеджери, і інші співробітники (якщо їм буде відкритий доступ до цього віджету налаштуваннями приватності) за допомогою нього в будь-який момент можуть отримати дані про будь-якого клієнта - до якої групи він відноситься і до яких дій щодо нього проводилися за весь час ( за рахунок історії клієнта).