Записки торгового представника
Якщо ринок - поле бою брендів, то торгові представники - це піхота, яка перебуває на передовій цієї нелегкої битви. Адже, як недарма сказав один з найбільших полководців всіх часів і народів наполеон, війну виграють не генерали, війну виграє піхота
Сьогодні ми публікуємо кілька реальних історій з полів одного з міст-мільйонників, щоб зрозуміти, що таке на практиці торговий маркетинг в неорганізованої роздробі (всі торгові точки, крім великих мережевих магазинів).
Навіщо нам це? Виробники FMCG кажуть, що до 40% обороту складають продажі через торгових представників.
Що ж є запорукою успіху в конкурентній боротьбі за поличне простір ?!
Якщо мережеві магазини спочатку створювалися як якісь ярмарки з продажу торгового простору, то в неорганізованої роздробі торгового простору значно менше. Раніше продаж полиць в магазині-павільйоні було дикістю, тепер це зустрічається все частіше.
Час, коли торгові точки вважали за щастя отримати від постачальника на халяву що-небудь (від скромних бонусів до торгового обладнання), пройшло. Тепер пропозиція велике, люди розпещені, і сьогодні мало укласти угоду про партнерство, потрібно ще, щоб воно дотримувалося.
Проте практика показує, що матеріальне стимулювання (вхідні бонуси, ретробонуси, подарунки та ін.), Як і раніше ефективно. Ефективно, в силу «неорганізованості бізнесу неорганізованої роздробу», лише в поєднанні з безперервною роботою торгового представника і підтриманням особистого контакту як з господарем, так і з безпосереднім персоналом торгової точки (нерідко це одне і те ж особа).
Ми постараємося систематизувати таку настільки складну субстанцію, як особистий контакт, і опублікуємо «польові замітки» торгового представника, де він розповідає, як йому вдалося продати свою продукцію без будь-якого матеріального стимулювання клієнта. Отже, особистий досвід!
Наш герой - продавці. Хто він?
Вивчивши ринок праці, зрозумів, що без досвіду роботи я нікому не потрібен. Вирішив тоді отримати досвід продажів - а там і до маркетингу недалеко, - проте розумів, що це можливо лише у великій компанії, федерального рівня. Зупинився на вакансії торгового представника в великої FMCG-компанії.
Робота торговим представником - відмінний досвід: По-перше, це досвід прямих продажів, по-друге, можливість вивчити практичний інструментарій торгового маркетингу і, нарешті, це хороший старт для початку кар'єри. І ось уже півроку, як я торговий представник.
У будь-який поважає себе компанії торгових представників навчають технікам продажів, ось і я брав участь в ряді подібних тренінгів. Безсумнівно, навчання допомагає «піднятися над базаром» в торговій точці і направити його в потрібне русло.
Тим більше що реакція на візит торгового представника типова. Питання і заперечення повторюються з разу в раз. Як досягти перемоги? Так, в загальному, нескладно. Використовуй мізки і напрацьовані схеми - і справа в капелюсі. Ось вони, реальні історії ...
А ви не були на Таїті. Нас і тут непогано годують
(З м / ф «Папуга Кеша»)
Приходжу я, торговий представник, офіційний дистриб'ютор компанії X, в торгову точку, продаю «себе» за схемою, а мені і кажуть: молода людина, у нас все добре, постачальник відмінний, і працюємо ми з ним енну кількість років, нас все влаштовує і нічого ми міняти не хочемо.
Як годиться, задаю відкриті питання, і тут з'ясовується, що насправді у існуючого постачальника виникають проблеми з асортиментом і ходових позицій часто не буває, але, незважаючи на це, постачальник дробить місця і може привезти хоч три SKU. Ось і була зачіпка! Апелюючи тим, що у офіційного дистриб'ютора з асортиментом завжди повний порядок, я пропоную зробити мінімальне замовлення хітів продажів, нехай навіть в більшій кількості, ніж удвічі перевищують замовлені раніше. Клієнт погоджується, але сума замовлення все одно менше мінімально можливою, на що я обіцяю, що це замовлення привезу сам. Зрозуміло, що обіцянка виконую!
Після закінчення певного часу, переконавшись в зручності роботи з офіційним дистриб'ютором і бачачи реальне збільшення продажів, клієнт змінює свого старого постачальника і стає на 100% лояльним моєї компанії, зустрічаючи кожного разу на порозі як старого знайомого. Крім того, тепер мені немає необхідності возити товар самому, так як обсяг замовлення збільшився в кілька разів.
Аналізуючи цю історію, ми приходимо до висновку про те, що такий клієнт найбільше цінує сталість і надійність в роботі з постачальниками. Торговий же представник доклав усіх зусиль, щоб задовольнити потребу клієнта, і йому це вдалося.
А ви чули, коні двожильні бувають.
і не втомлюються зовсім ... і не надриваються! »
(З к / ф «Одруження Бальзамінова»)
Згодом ділюся своїми знаннями в мерчендайзинге, і клієнт в результаті погоджується поставити торгове обладнання на найкращому місці в магазині, де вже містилися не тільки новинки, а весь асортимент продукції.
Очевидно, що цей клієнт - експериментатор і відкритий до всього нового для нього. Тепер торговий представник - основне джерело інформації для клієнта і найкращий компаньйон.
Він полетів ... милий ... милий ...
але він обіцяв повернутися
(З м / ф «Малюк і Карлсон»)
Заходжу я в торгову точку і бачу «добру» в усіх відношеннях жінку давно вже середніх років. Після того як я представився, вона відразу ж почала розповідати про свого «лапочку» постачальника, який він милий і, які б вигоди я їй зараз не пропонував, свого «хлопчика» вона міняти не буде ніколи. Однак поскаржилася, що, мовляв, у «лапки» завжди немає часу навіть чаю з нею попити. «Доведеться пити з неї чай і вислуховувати про наболіле», - я відразу посмутнів, але все ж мужньо запропонував залишити справи і попити нарешті «чайку з ватрушками» і поговорити «по душах». Радості продавщиці не було меж, і після третього візиту я став її новою «лапкою».
Столиця автоматично переноситься в Ново-Васюки!
(З к / ф «Дванадцять стільців»)
Наступний клієнт перебиває мою презентацію коротким, але грізним розповіддю, що він працює в цьому бізнесі більше 10 років, що у нього кращий магазин в районі, що асортимент у нього найкращий і без моєї продукції, і пропонує закінчити на цьому спілкування. Висловлюючи захоплення, я негайно погоджуюся з тим, що кращого магазину в районі дійсно немає, захоплююся плануванням торгового залу і помічаю, що такого «відмінному» магазину необхідний особливий сервіс та увагу, яку я постараюся забезпечити зі свого боку. При цьому нічого конкретного не говорю. На цьому моменті, клієнт раптово змінив «гнів» на «милість» і став розповідати, як складно бути «номером 1» і як багато навколо недобросовісних конкурентів, які навіть морального права не мають псувати їм бізнес. Поки клієнт коротко розповідає всю історію створення та роботи свого магазину, я уважно слухаю і схвально киваю головою.
На закінчення монологу з короткими діалоговими вставками ми вже на одній хвилі і укладаємо договір з постачання продукції.
Клієнт багато вклав в свою справу і по праву цим пишається. До нього потрібен особливий підхід і особливі привілеї (хоча б на словах). Такому клієнту всі стандартні бонусні програми необхідно презентувати як ексклюзив, який доступний тільки йому! І при кожному візиті не забувати захоплюватися усім, що відбувається на його території.
А. Ви мені ще й пальці загинати будете. Ну давайте!
(З м / ф «Вовка в тридев'ятому царстві»)
Входжу в точку і спостерігаю: сидить така бариня і лише вказує, так, ти, мовляв, це сюди давай, а ти сюди ...
Я відразу зрозумів, що тут доведеться йти на поступки і не просто товар привозити в призначений час, та ще розставляти його всякий раз, та підлоги на складі мити при нагоді. Так все і вийшло.
Побачивши владну натуру, якої всі повинні ... все робити по її вказівкою, просто підкоряйтеся, прийнявши гру в постачальника і клієнта за її правилами. Однак свого в результаті досягнете!
Вчора по п'ять, але великі, сьогодні по три, але маленькі ... ну дуже маленькі (Роман Карцев)
При першому погляді на продавця відразу ж читаю по очах: «Дайте грошей!». Працюю по схемі, а продавець відразу ж: «Все добре, але що ми будемо з цього мати додатково?». Я починаю презентувати стандартні бонусні акції, оперуючи відсотками. Покупець не зацікавлюється, тоді я відразу кажу: «Сім тисяч рублів!», Клієнт робить очі, як Еллочка при бачачи срібного ситечка (з к / ф «Дванадцять стільців»): «Дайте мені його!».
Дістаю калькулятор і починаю швидко вважати дохід клієнта, в разі якщо вони почнуть роботу. Помноживши і складаючи, задаю питання і як би за згодою клієнта сам на них відповідаю. Виходжу в кінцевому підсумку на суму 7 тис. Рублів, помічаючи побіжно, що це річна премія, але клієнту було вже все одно - сам факт можливості отримання 7 тис. Рублів «оглушив його». Договір укладено, робота пішла, мало того, продавець (а він же і господар) не гребує радитися зі мною про величину торгової націнки на його товар, щоб досягти своєї «мрії» (благо бухгалтерію він не веде).
Всі розуміють, що сума три рубля мізерно мала, але тільки не економісти. Вони відразу ж виникає питання: «Три рубля щодо чого?» - і будуть абсолютно праві. Оскільки 3 рубля щодо 300 рублів - це 1%, а щодо 30 рублів - 10%! А це, погодьтеся, значно.
Тут було доречно знайти точку опори в один рік, оскільки що таке 583 рубля (7 рублів розділити на 12 місяців) за місяць роботи для торговця! А ось 7 тис. Рублів - це, мабуть, сума!
Цей приклад свідчить про те, що торговому представнику непогано б мати в своєму арсеналі пару завчених розрахунків, результат якого, безсумнівно, закрутить голову не обтяженим «зайвими» розрахунками продавцям.
У ситуації, коли клієнт все ж «вміє» вважати, можна презентувати стандартні бонусні програми, наприклад роблячи акцент на відсоток його виграшу. Якщо проходить акція «другий на 30% дешевше», виграш складе близько 15%, а при націнці 30% прибуток торговця збільшується вдвічі. І не важливо, що це складе в підсумку всього 100 рублів.
На перший, другий, третій ... розподілись!
Розібравши, таким чином, найбільш яскраві приклади з практики торгового представника, ми тепер можемо сформулювати шість основних мотивів, або, краще сказати, потреб, виявивши і задовольнивши які можна досягти своєї мети (продати товар). Давайте їх перерахуємо:
1) стабільність. тобто небажання міняти щось, як працювали сто років, так і ще опрацюємо, «і краще за мене не чіпайте»;
2) новизна - зацікавленість і відкритість до всього нового. Торговець, який має таку потребу, завжди готовий ставити експерименти над асортиментом, плануванням торгового приміщення і прочая, - повна протилежність першому;
3) симпатія - прояв потреби в довгому спілкуванні з розповідями про особисте життя та іншими деталями;
4) гордість - потреба в лестощів і похвали;
5) зручність - потреба перекласти свою роботу на інших;
6) дохід - жага наживи і отримання максимально можливого прибутку, при цьому зовсім не обов'язково, що у клієнта з такою потребою є розуміння, як це треба робити.
Безумовно, клієнт може мати відразу кілька потреб, але все-таки якась із них буде явно домінувати.
Як же визначити потребу клієнта, що не помилившись?
Звичайно, існує безліч «продажних технік» визначення потреб і потреб клієнта, але ми на закінчення хотіли б сказати наступне: знайте класику, дорогі товариші! Працює!
І щоб полегшити завдання нашому читачеві, згадаємо «П'ять правил Гліба Жеглова»:
«Правило перше. Розмовляючи з людьми, завжди посміхайся. Люди це люблять. А оперативник, який не вміє влізти в душу до свідка, вважай, дарма отримує свою робочу картку. Запам'ятав? - Шарапов: Запам'ятав. - А тепер правило друге. Будь до людини уважним і намагайся спонукати до розмови про нього самого. - Як це зробити? - Ось. Для цього існує третє правило. Знайди тему, яка йому цікава. - Нічого собі задачка! Для незнайомої людини! - А-а-а. А ось для цього існує четверте правило, яке свідчить: привілей до людини щирий інтерес. Вникни в нього, дізнайся, чим він живе, це звичайно, важко ... важко! Загалом, попотіти доведеться. Але зате, якщо ти це зможеш, він тобі все розповість ... »(з к / ф« Місце зустрічі змінити не можна »).