Людмила Ісковскіх, консультант агентства PRStudio
Ми постараємося розповісти вам про те, як на практиці працюють деякі методи розміщення редакційних матеріалів в ЗМІ. У підручниках ви цього не побачите, на семінарах не почуєте, більшість фахівців охороняють це як "Know-How". Але нам приховувати нічого.
ТОВАР. Що такого можна знайти в товарі, про що цікаво знати читачам? На будь-який товар потрібно вміти поглянути очима ваших покупців. Щоб не було самодіяльності, краще, звичайно, вивчити думку споживача про товар. Тоді ви зможете вказати в статті або прес-релізі ті властивості і якості товару, які насправді можуть бути цікаві читачам. Ну, наприклад, опис комп'ютера стандартної збірки буде різним для комп'ютерного видання і для жіночого. Як написати про комп'ютер так, щоб інформація зацікавила жінок? Які якості в комп'ютері цінують жінки? Якщо ви знаєте відповіді на ці питання (або знаєте, як їх отримати), величезні аудиторії жіночих журналів - ваші.
Йдеться про комп'ютерну компанію, якій потрібно було налагодити відносини з пресою. Благо, ситуація була відмінна: про компанії не писали взагалі! Це найпростіший варіант для будь-якого консультанта з PR. Адже налагодити відносини з пресою "з нуля" завжди простіше, ніж переробляти.
З тими журналістами, хто просить новини про компанію, напевно, навіть не варто розповідати, як працювати далі. Хоча і тут маленькі хитрощі є.
Отже, що зробити, щоб журналісти самі чекали від вас новин?
2. Розділити новини на сенсації і "посередні". Сенсації ніколи (ніколи!) Не розсилайте масово. Тільки персонально ОДНОМУ журналісту, зі спеціальною позначкою, що тільки він її отримав. В крайньому випадку, якщо він її не надрукує, ви можете з тієї ж позначкою переслати її найближчого конкурента. Тільки не кажіть, що це вже друга відсилання. -) "Сенсацій" досить по одній в 1-2 місяці. "Сенсації" з першого разу публікують 95-99% журналістів. Вчіться робити з новини сенсацію.
4. Розділіть журналістів на VIP-персон і простих журналістів. Перші отримують сенсації, другі отримують тільки посередні новини. І самі помітите, як більшість журналістів будуть прагнути отримати персональний доступ до сенсацій. Вони самі стануть частіше і наполегливіше виходити на контакт. І запитувати інформацію. Так як ви поступово придбаєте в їхніх очах імідж компанії, про яку пишуть.
5. Пишіть статті і новини регулярно. Дуже багато журналістів мають тематичний план на півроку-рік вперед. Особливо це актуально в глянцевих журналах. І найбільшим попитом в ЗМІ користуються "історії з продовженням". Журналісту гарантовано, що якщо він розвиває якусь тему, його статті будуть купуватися виданням. Журналу гарантовано, що читачі будуть купувати його регулярно, щоб дізнатися, що буде далі. Немає нічого гіршого для журналіста, ніж почати розвивати тему, і на півдорозі зупинитися. Читачі вимагають продовження. Видавці вимагають продовження. А до вас, наприклад, не пробитися. Опрацьовуйте сценарії розвитку ситуації, і шліть журналістам новини з чіткою періодичністю, прийнятною для даного видання.
6. Залучайте журналістів в якості консультантів. Найпростіший привід отримати їх консультацію: нехай скажуть свою думку про конкретний продукт. Якщо журналіст спеціалізується на якійсь темі (наприклад, на косметиці), і отримує величезну кількість відгуків від читачів, він дуже добре може вам передбачити перспективу вашого продукту на ринку. Повірте.
З журналістських байок. Дуже багато раз доводилося чути від абсолютно різних журналістів розповідь про одну чудовій компанії (до речі, власниці глобального бренду). Багато журналістів скаржаться на дівчинку-піарницею цієї компанії, яка надсилає кожному з них по. 35 прес-релізів в тиждень. Абсолютно типові, тупі, нудні, однаково для всіх написані прес-релізи. Найцікавіше, що сама компанія-виробник цікава ринку, цікава людям, цікава споживачу, цікава читачеві. І будь-який пристойний журналіст просто не може про неї не писати. Але все журналісти, хто скаржився на цю чудо-дівчинку, стверджують, що ніколи, жодного її прес-релізу не читають і нічого звідти не переписують. Хтось намагався їй натякати, хтось прямо говорив, хтось навіть брав на кпини на тему, що спам розсилати, тим більше журналістам, нині не модно. Не допомагає.
Пишуть вони про цю компанію, безумовно. Тільки інформацію черпають або від дилерів, або вимагають у самого виробника. І пишуть так, як їм заманеться, тобто імідж компанії ніким не контролюється. Дилерам це не потрібно, виробник далеко знаходиться. А в представництві, яке зобов'язане цим займатися, сидить мила дівчинка, яка показує начальству, як багато вона написала прес-релізів, і як багато про них пишуть. Ось тільки, ЩО пишуть? І адже пишуть не завдяки, а всупереч. Але це вже тема для іншої реальної історії.
Це був лише маленький перелік "хитрощів". Впевнена, у ХОРОШИХ фахівців в області PR їх набагато більше.