Як продавати дорогі медикаменти
Продажі дорогих медикаментів мають свою специфіку. Сам процес реалізації в принципі той же, що і з ходовими, найбільш розкуповуваними фармпрепаратами, але на порядок "тонше". Якщо мова йде про роздробі, то в цьому випадку найбільша увага приділяється техніці особистих продажів.
У чому ж суть успішних роздрібних продажів? Контакт між аптечним працівником і покупцем нетривалий - рідко більше 3-5 хв. За цей час клієнт повинен задовольнити свою "фармацевтичну потреба". Тому важливо, щоб провізор (фармацевт) був поруч, в поле зору покупця. Поза і особа співробітника повинні бути доброзичливими і відкритими. Сам Продавець (якщо подібний термін доречний саме для відпуску ліків в аптеці) повинен легко ініціювати комунікаційний обмін, а потім і підтримувати розмову з покупцем в "правильному" для успіху продажів руслі. Також Продавцю ставиться дуже оперативно розібратися з тим, чого все-таки бажає клієнт, ненав'язливо схиляючи його до вибору комерційно привабливою позиції, допомогти йому правильно визначитися з придбанням необхідних ліків. Адже дуже часто клієнти не до кінця усвідомлюють потреби і не знають, що точно вони хочуть, або знають, але дуже приблизно, а головне, не завжди або не до кінця розуміють, за що вони повинні платити такі великі гроші за ліки. Практично марно кожен раз вишукувати логіку в перевагах споживачів, краще допомагати їм придбати віру в унікальність їх "вибору".
Тому так важливо встановити особистий контакт і завоювати довіру клієнта; бути добре поінформованим про особливості товару; слухати, чути свого клієнта і консультувати його без явного натиску, примусу і тиску. Всі ми надзвичайно емоційні і часто доводами розуму прикриваємо свої бажання. Але, пропонуючи товар, в першу чергу треба керуватися не тим, що подобається вам самим, а що оптимальним чином підійде покупцеві, тобто намагатися виходити не з усіх привабливих сторін фармпрепарата, а тільки з тих його властивостей, які можуть бути цікаві покупцеві. Умілий Продавець завжди "підлаштовується" під конкретного клієнта, розділяючи і відбиваючи його переживання, "страхи" прийдешньої витрати грошей і заклопотаність можливими недоліками майбутньої покупки.
Як же цим майстрам продажів вдається "заглянути в душу" покупця і з великою часткою ймовірності вловити його приховані побажання і справжні наміри - на перший погляд хороша робота продавця виглядає спонтанно. Але це її зовнішні атрибути, так як насправді вона ретельно підготовлена і спланована. Головне, що відрізняє "аса" від менш професійних продавців, це його вміння слухати і бездоганне володіння технікою здавна питань, що дозволяє залучити клієнта в обговорення, а також виявити його смутні побоювання. Якщо це ціна - то у Продавця один план дій, якщо якість фармпрепарата і можливі ускладнення - то інший. Якщо ж це нестача особистого досвіду покупця і невпевненість в терапевтичної ефективності, то і на цей випадок у Продавця є конкретний план дій. Адже по суті правильна постановка питань служить для з'ясування точок зору і управління ходом бесіди і відповідно самим процесом продажів. А ще питання - це інструмент навіювання, який сприяє прийняттю потрібного вам рішення. Наприклад, вони допомагають співрозмовникові (покупцеві) зрозуміти, чого ж він хоче - тоді Продавець зможе підказати, як краще цього домогтися.
Іншими словами, правильно поставлене ключове питання Продавця може посприяти остаточного викрісталлізовиванія думки споживача - в результаті потрібна і вигідна для вас, причому ваша ж ідея, стає його власною ідеєю, що і було потрібно для проведення вдалої оборудки. До всього іншого, така тактика дозволяє уникнути деструктивних суперечок, а також надає хорошу можливість покупцеві відчути почуття власної гідності - коли ви демонструєте повагу точки зору покупця, то і він, в свою чергу, стане поважати вашу, що власне і є одним з пріоритетних досягнень вмілого Продавця, необхідних для реалізації дорогих ліків.
Які вигоди обіцяє дана стратегія "людської близькості і однодумності"? В першу чергу розставання клієнта зі своїми грошима на користь фармпрепаратів, придбаних у даного Продавця. Ну а крім того, вірний внутрішній настрій, уважність і щирість Продавця вражають вже самі по собі, залишаючи шлейф довіри як значимий прийом формування лояльності споживачів. Відомо, що клієнти, які вже хоч раз погодилися з доводами Продавця на користь певного медикаменту, підсвідомо готові і до подальших збігів в думках, що власне і полегшує збут дорогих ліків. Але от якщо Продавець реагує на закономірне опір покупця відповідь атакою і починає відразу ж наводити аргументи, які спростовують його заперечення, то найчастіше клієнти виявляються налаштованими на подальше розходження в поглядах. Також, на жаль, ще живуча традиція, нехай навіть непогано замаскована, ігнорувати покупця і дивитися на нього "зверху вниз". Ясно, що таке ставлення до роботи - нелояльність до підприємства і небажання частини персоналу адекватно контактувати з відвідувачами аптеки - клієнтів останньої не додає і вже точно не сприяє продажам "складних" в ціновому аспекті медикаментів.
Ще один "вірний" спосіб позбутися покупця - це "сипати" незрозумілою споживачеві термінологією. Зазвичай це відбувається, коли Продавець або починає захоплюватися, або, бажаючи підвищити свій статус, виступає в ролі експерта, що ускладнює знаходження спільної мови і призводить до втрати контакту (якщо він вже виник) або до неможливості його встановлення. Іншими словами, "класова ненависть" не завжди буває доречна, так само як і снобізм Продавця, який він вважає проявом власної "крутості". Для успіху продажів медикаментів з високою вартістю набагато краще говорити на мові покупця і не намагатися всіма силами показувати, що ви розумніші за нього - для подібної демонстрації інтелектуальної переваги існують інші життєві ситуації або турніри за інших обставин.
В результаті секрет гарної комунікації не стільки в тому, що говорить Продавець своєму клієнтові, скільки в тому, яким чином він намагається донести інформацію про ліки, - запорукою успішних продажів є надання відомостей про препарат тим способом, яким його відчуває сам покупець.
Перше, це нерівномірність надходження вхідних дзвінків. Існують певні коливання по часу доби, а також різна інтенсивність протягом робочого дня і, більш того, неоднакова активність зацікавлених абонентів протягом кожної години. Найбільша кількість тих, що дзвонять доводиться на першу половину дня. Але і в цьому випадку, якщо за годину додзвонюється, наприклад, шістдесят чоловік, то може так бути, що в якусь хвилину консультацію бажають отримати відразу більш десяти абонентів, а потім, протягом чверті години триває повне ефірне безмовність. Якщо ігнорувати подібну дискретність розподілу вхідних дзвінків, то може здатися, що власних ресурсів для безперебійної діяльності "гарячої" лінії цілком достатньо: варто тільки виділити окремий номер на офісної АТС і перенаправити кілька співробітників на відповіді абонентам.
Важливо встановити особистий контакт і завоювати довіру
клієнта; бути добре поінформованим про особливості товару; слухати, чути свого клієнта і консультувати його без явного натиску, примусу і тиску
Більш досконалі АТС ніяк не впливають на цю сумну статистику. Вони здатні лише вибудовувати чергу з тих, хто зателефонував, але переважна більшість абонентів через якийсь час відключається, не бажаючи втрачати час на музичні паузи і знущальні з їх точки зору слова, причому записані і прокручуваний по колу: "Ваш дзвінок дуже важливий для нас, залишайтеся на лінії". Але і розподіляючи надійшли дзвінки, АТС не враховує факту знаходження оператора на робочому місці, якщо той відлучився по необхідності на короткий час, то немає кращого способу розлютити насилу додзвонився абонента, що не зняти трубку на іншому кінці дроту. При цьому практично ніякого контролю над власними співробітниками у наспіх організованою "гарячої" лінії, не існує. Але сумлінна робота на вхідних лініях якраз і вносить основний вклад в обсяг продажів при виведенні нового медикаменту на ринок, а на інших стадіях життєвого циклу торгової марки є значущим маркетинговим інструментом, спрямованим на підтримку споживчого інтересу до вже розкрученому продукту.
Зрозуміло, що, наразившись на грубий відповідь співробітника або на довгі гудки задовго до закінчення робочого дня, такий клієнт виявляється назавжди втраченим для фармкомпанії. Тому в більшості випадків буває краще віддати прийом дзвінків на аутсорсинг в call-центр. І незважаючи на більш високу вартість послуг, підсумкові фінансові результати при використанні даного варіанту телемаркетингу відповідають очікуваним.
Для позитивного сприйняття розмови краще уникати невизначених слів і пасивних виразів - в мові оператора повинна звучати переконаність і вміння доводити переваги використання свого товару для клієнта
Підписуйтесь на наш Telegram. щоб бути в курсі важливих новин медицини