Матриця «Продукт - Ринок», звана по імені її творця матрицею Ансоффа, являє собою стратегічний інструмент, який допомагає відповісти на найважливіші питання:
- Як бізнес може рости на існуючих і нових ринках?
- Які зміни слід вносити в асортимент продукції компанії з метою досягнення більш високих темпів зростання бізнесу?
Стратегічні інструмент планування
Цей інструмент керівників і маркетологів допомагає сфокусуватися на головних напрямках поточного розвитку компанії. Він дозволяє сформувати сценарій майбутніх маркетингових зусиль, а також оптимізувати ваш портфель товарів і послуг.
Матриця ділиться на два квадранта - Продукт і Ринок. Кожен квадрант розділений на дві частини: по осі X на існуючі та нові продукти; по осі Y на існуючих і нові ринки. Таким чином матриця Ансоффа ділить ваш бізнес на основі пропонованих споживачам продуктів, які, або вже існують, або їх треба створювати, а також з урахуванням ринків збуту, які також, або вже існують, або абсолютно нові, на які має бути ще вийти. Залежно від вибору квадранта приймається рішення про маркетингову стратегію, найбільш прийнятною для вашої компанії.
Матриця Ансоффа - варіанти стратегії зростання
Матриця «Продукт - Ринок» має на увазі наявність чотирьох альтернативних варіантів стратегій зростання, в рамках яких формується план маркетингу:
- Проникнення на ринок,
- Розробка нової продукції,
- Розвиток ринку,
- Диверсифікація.
Проникнення на ринок
У стратегії проникнення на ринок компанія намагається рости, використовуючи свої існуючі пропозиції (товари і послуги) на сформованому ринку збуту. Іншими словами, необхідно збільшити свою частку ринку в рамках існуючих сегментів споживачів.
Ця стратегія має на увазі пошук рішень для досягнення 4 головних бізнес - цілей:
Компанія зосереджує свою увагу на ринку і продукції, які вона добре знає. Як правило, Ви володієте хорошою інформацією про конкурентів і потреби клієнтів. Таким чином, малоймовірно, що ця стратегія вимагатиме багато інвестицій в нові дослідження ринку.
розвиток ринку
Назва цієї стратегії пов'язано з розумінням того, що компанія прагне продати свої вже існуючі товари та послуги на абсолютно нові ринки (нові сегменти споживачів або нові регіони). Це може бути реалізовано завдяки подальшій сегментації з метою формування нової клієнтської бази. Дана стратегія передбачає, що існуючі ринки були повністю використані таким чином, що з'явилася необхідність виходити на нові.
Існує безліч можливих шляхів підходу до реалізації цієї стратегії, включаючи:
- Нові географічні ринки; Наприклад, експорт продукції в зарубіжні країни
- Нові розміри продукту або його упаковки
- Нові канали дистрибуції (наприклад, перехід від продажу через роздріб до оптових, активне застосування електронної комерції, і т.п.)
- Різні політики ціноутворення для залучення різних клієнтів або формування нових сегментів споживачів
Розвиток ринку є більш ризикованою стратегією, ніж проникнення через вихід на нові ринки, які належить попередньо досліджувати.
розвиток продукту
При такій стратегії зростання, бізнес прагне вивести абсолютно нові для себе товари та послуги на свій вже існуючий ринок збуту. Розширення асортименту продукції може зажадати розробки додаткових навичок продажів від співробітників компанії. Головною умовою для реалізації даної стратегії є наявність лояльних покупців.
Для того, щоб компанія могла залишитися конкурентоспроможною, необхідно зосередити свої зусилля на таких аспектах:
- Детальний розуміння потреб клієнтів (і як вони змінюються в часі)
- Активні зусилля в розробку нових продуктів, прагнення до інновацій
- Придбання виняткових прав на продаж нових продуктів
- Стати першим, хто виведе новинку на ринок, і сформувати в свідомості споживачів стійку асоціацію з вашим брендом
Стратегія розвитку продукту, як і стратегія розвитку ринку, є ризикованою. Це тому, що новий продукт передбачає серйозні інвестиції. Також будуть потрібні подальші вкладення грошових коштів для формування нових каналів збуту, маркетингу і навчання персоналу компанії. Крім того, якщо вивести на ринок не той продукт, який не отримає визнання ринку, існує серйозний ризик знизити або втратити зовсім вплив вашого бренду на клієнтів.
диверсифікація
Ця стратегія зростання передбачає організацію продажів нових продуктів на нових ринках. Це найбільш ризикована стратегія серед інших, так як вона включає в себе два невідомих: створюються нові продукти, і компанія не знає реальних проблем, які можуть виникнути в процесі реалізації.
При виборі цієї стратегії слід розглядати її, як останній варіант. Вона може бути прийнята тільки тоді, коли компанія дуже сильна в фінансовому плані. Як видно з опису двох попередніх стратегій, бізнес буде змушений нести важкі інвестиції, щоб стати успішним. У разі диверсифікації продукт і ринок є абсолютно новими, і тому сума необхідних витрат на дослідження буде високою, тим самим значно збільшуючи фактори ризику.
Однак, при дотриманні балансу між ризиком і потенційним винагородою, така маркетингова стратегія зростання може бути досить успішною.
Підведемо підсумки
Залежно від вашого продукту і вашої існуючої клієнтської бази, ви можете вирішити в який квадрант матриці ви потрапите. Після того, як ви визначите свою позиція, вам буде доступно розуміння наступних маркетингових зусиль.
Ви повинні вирішити, яку стратегію використовувати, ґрунтуючись на сильних і слабких сторонах своєї компанії і її конкурентів (SWOT-аналіз). Кожна стратегія має свій рівень ризику, від найнижчого при стратегії проникнення на існуючий ринок до найвищого при виборі стратегії диверсифікації.