Огляди Як підкорити ритейл. Частина 1
WTP скористався канікулярним затишшям, щоб розібратися, що відбувається в російському ритейлі прямо зараз, яку спадщину залишив нам минулий рік - і в яких умовах брендмейкери і виробникам доведеться працювати в найближчі місяці.
При підготовці мануала ми поспілкувалися з дизайн-агентствами, з власниками молодих брендів і представниками великих торгових мереж (що виявилося непросто - рітейлери вкрай неохоче йдуть на контакт), а також з нашими колегами - журналістами профільних видань.
Сьогодні представляємо вам першу частину мануала, присвячену ключовим вимогам ставків, а в наступних серіях розберемося, чому росіянам маркам пора йти від мімікрії і чим загрожує розвиток ВТМ.
3 елементи, без яких у бренду немає шансів стати на полицю
Елемент 1. Якісний дизайн
Чому саме зараз. Чим більше ми економимо, тим розумніше вибираємо. Анна Луканіна. керуючий партнер брендингового агентства Depot WPF, пояснює цю закономірність так: «За часів економічної нестабільності люди націлені на раціональні покупки. Але раціональне споживання - це не означає дешево. Раціональний вибір - це вибір товару найкращої якості за оптимальною ціною. Брендинг як раз і вирішує проблему сприйманого якості. Тут важливо все - торгова марка, упаковка, дизайн, емоція, яку викликає бренд. Роль дизайну важлива зараз як ніколи: люди менше хочуть експериментувати і шукають "свої" бренди зі зрозумілих їм бренд-кодами - назва, зовнішній вигляд, історія ».
Готові сніданки «Хрутка», Depot WPF
Покупець став більш розбірливий і вимогливий до візуальної подачі бренду, і рітейлери це розуміють. На думку Дмитра Стрюкова. директора зі стратегічного планування та маркетингу DDVB, в цьому є і заслуга виробників, які в умовах робити запеклими конкуренції активно працюють над візуальним вдосконаленням своїх продуктів.
Що робити. По-перше, створювати свіжий, естетичний і привабливий дизайн. По-друге, вчити виробника з цим дизайном існувати. У тому ж Getbrand кожен клієнт отримує рекомендації по презентації нового бренду рітейлерам - як з ним працювати, яка його ідеологія, як його продавати: «Це дуже корисне керівництво, особливо для стартапів, адже неправильно обрані точки продажів можуть зруйнувати всю концепцію. Іноді це дуже тонкі речі, краще закріпити їх в стратегії ».
Елемент 2. Міцна історія
Чому саме зараз. Рітейлер став раціональніше, жорсткіше, цинічніше. Це можна пояснити: рівень купівельної спроможності споживачів продовжує падати, зростання економіки не передбачається, продуктове ембарго в силі. Мереж не час розслаблятися - час міняти підхід до формування асортименту, шукати більш вигідних постачальників, оптимізувати логістику і посилювати фільтр входження на полицю.
Кетчуп «Heinz BBQ Season», Getbrand
Що робити. Сміливо інвестувати в брендинг. «Рітейлеру нецікаво продавати бренди-одноденки, - пояснює Ліна Назирова. - Навіть якщо власник бренду неймовірно привабливий і переконав взяти свій продукт в мережу, товар, який не продається, нікому не потрібен. Звичайно, завдання рітейлера - "прогнути" постачальника за ціною. І так і відбувається, якщо бренд не може запропонувати нічого іншого. Перебуваючи в такій ситуації, власник бренду підписується на участь в гонці "хто дешевше" - успіхом цей захід для нього не закінчиться ».
Може здатися, що на процес прийняття рішення рітейлером в подібних умовах впливає тільки ціна (іноді разом з особистим шармом підприємця). Але це не зовсім вірно, так що демпінгувати з посмішкою - для виробника зараз не варіант. «Як ми розуміємо зі спілкування з багатьма нашими клієнтами, мережевики завжди відрізнялися вельми прагматичним підходом до прийняття рішення, - говорить Дмитро Стрюков. - А в поточних економічних умовах ця раціональність і зовсім часто переходить в поле цинізму, так що говорити про скільки-небудь значущу вплив чарівності я б не став ».
Хлібці «Food Revolution», Ohmybrand
У кожної мережі - свої правила роботи з постачальниками, і для кожної ціна є, безумовно, важливим фактором. Однак якість, грамотний брендинг і хороший дизайн упаковки завжди будуть істотними критеріями відбору продукту. Анна Луканіна згадує замовника, який засумнівався в необхідності інвестицій в створення і просування бренду в умовах кризи: «Потрапив в X5 Retail Group - ось тобі і бренд!» «Звичайно, це не так. Навіть якщо на вході ритейлер, здавалося б, не звертає уваги на те, як виглядає товар, дивиться тільки на ціну - не вірте! Будь-рітейлер зацікавлений в тому, щоб продукт йшов з полиць, - а тут важливо, щоб він не ритейлеру подобався, а споживачеві. Якщо продукт не будуть купувати, вас попросять залишити полку, а товар замінять на більш перспективний ».
Елемент 3. Чесна подача
Молочні продукти «Молочна культура», Depot WPF
Через посилення контролю за даними про походження товарів рітейлери почали суворіше підходити і до документації постачальників. Це закономірно, відзначає команда Retailer.ru. при перевірці претензії пред'являються саме до торговельних мереж.
Що робити: І для власників бренду, і для агентств, що вибудовують його комунікацію, на перший план зараз виходить етика: чесний продукт, чесна подача. Тут найбільш показові кейси «Братів Чебурашкина» і «Молочної культури», PR-стратегія яких включала максимально прозору демонстрацію виробництва. Час гучних обіцянок, синтетичних переваг і штучних легенд пройшло; якщо бренд хоче жити довго і щасливо, він зобов'язаний бути чесним.