Почнемо з визначень, які будуть використовуватися по всьому циклу статей. Деякі з них не зовсім стандартні, але так потрібні в контексті викладається теми.
Маркетолог - виробник товарів і послуг.
Бренд - це те, що маркетолог хоче продати.
Вибір - виділення одного бренду з набору, сукупності брендів.
Клієнт - людина (компанія), який здійснює цей вибір.
Якщо з'єднати ці чотири терміна воєдино, то ситуація на ринку вибудовується таким чином: маркетолог намагається спонукати клієнта зробити певний вибір на користь свого бренду за допомогою фахівців, чия робота полягає у приведенні процесу в певні рамки, піддаються опису.
Як клієнт робить вибір між брендами? Він починає з оцінки варіантів. Кожен бренд щось обіцяє йому. Він досліджує ці пропозиції, ставлячи собі питання: Що даний бренд дасть мені? Що змусить мене здатися і зробити вибір? Чим більше він вірить в те, що даний бренд дасть йому більше, тим більша ймовірність того, що він вибере даний бренд. Чим більше він вірить в те, що він повинен відмовитися від бренду, тим менше ймовірність придбання останнього. Його рішення з питання, що він отримає і де він повинен відмовитися, залежить від його бажань і від шкали цінностей, за якою він вимірює властивості бренду. Ці бажання суто індивідуальні. Для кого-то кіно під час польоту в літаку - плюс, для кого-то - мінус. Отже, якщо ми оцінимо вірування (переконання) клієнта і його бажання, які криються в його думках, то зможемо передбачити, що він буде купувати.
Бажання і вірування пов'язані з параметрами брендів. Ці параметри можна узагальнити в групи, які в практиці маркетингу називаються темами. Наприклад, різну вагу портативних комп'ютерів може бути об'єднаний в тему "вага". Очевидно, що теми можуть відрізнятися за групами товарів чи послуг. Кава має теми, відмінні від авіаперевезень, факсимільного апарату або кредиту, що видається банком. Проте, ці теми можна узагальнити по відношенню до всіх продуктів і послуг, привівши їх до спільного знаменника. Вони отримали назву "основні теми". Саме вони допомагають нам зрозуміти, як клієнт або покупець робить свій вибір. Читач, не чекайте сверхоткровеній, бо ці слова часто застосовуються в управлінні. Це продукт, брендинг, ціна і знайомство з предметом купівлі.
Параметри продукту складаються з описів самого продукту і способів виконання ним своїх основних функцій. Параметри продукту і послуги можна спостерігати безпосередньо, але також є параметри, які покупець сприймає на віру, на основі зроблених заяв. Ви можете бачити колір апельсинового соку, але його кількість калорій Вам доведеться приймати на віру.
Брендинг - це додаткова інформація, яка додається до самого бренду за допомогою зовнішніх символів: слів, картинок, музики. Дана інформація включає в себе два компоненти: лейбл і легенду. Під лейблом розуміється ім'я бренду, об'єднане з графікою упаковки, тобто ім'я бренду завжди є частиною упаковки. Приклад: в присутності клієнта наповнені однаковим соком дві склянки: один блакитного кольору з ім'ям А, другий червоного кольору з ім'ям Б. Ми просимо клієнта вибрати один з брендів. Типова відповідь: "Мені не важливо, дайте будь-". Але якщо ми настою на виборі, він не буде випадковим. Певна комбінація кольору склянки і написи на ньому приверне клієнта більше, ніж інша. Це чистий приклад роботи лейбла.
Все на світі має ціну, і деякі бренди мають більш високі ціни, ніж інші. Як і попередні теми, ціна індивідуальна і має різну значимість для різних покупців. Ми, звичайно, очікуємо, що покупці хочуть платити меншу ціну. Але ось приклад: покупець дізнається, що дане вино коштує 5 доларів, і одночасно запитує, чи є в магазині "кращий" напій, посилаючи сигнал, що він готовий платити більше. Є покупці, які бажають купити "справжній" діамант, хоча професіонали-ювеліри запевняють, що неозброєним оком неможливо відрізнити діамант від цирконію і, тим більше, діаманти групи G від діамантів групи I (різниця в ціні на порядок). Разом з тим є покупці, які піддаються гаслу "раціонального" вибору і віддадуть перевагу цирконій діаманти.
Знайомство з предметом купівлі дещо відрізняється від попередніх тим, які прямо описують продукт або послугу. Знайомство з предметом купівлі описує покупця або, точніше, історію покупця в зв'язку з цим брендом. Люди по-різному реагують на предмети покупки, які вони знають і які не знають. Те, що ми знаємо, несе в собі позитивну ауру, комфортність і безпеку і в кінцевому підсумку перетворюється в звичку. Якщо прийняття рішення має місце на основі звички, зусилля щодо прийняття цього рішення мінімально. Протилежність цього твердження також справедлива. Якщо Ви не знайомі з брендом, рівень невпевненості і, отже, ризику автоматично додається до даного бренду. Особливо це видно в разі великих покупок. Наприклад, фірма набуває комп'ютерну систему. Їй показують менш відомого виробника, котрий випустив більш ефективний продукт за менші гроші. Потрібно приймати рішення, проте відповідальний за це відчуває утруднення і в більшості випадків відкидає даний продукт. Це відбувається не тому, що у нього немає впевненості в якості системи, - просто він не готовий витратити гроші, час і зусилля на прояснення дійсного стану речей.
Бренд має багато параметрів як позитивної, так і негативної значущості. Їх об'єднання дає так звану чисту значимість, інакше кажучи, "бажаність бренду для покупця". Теоретично покупець вибирає бренд з максимальним рівнем бажаності. Але це тільки теоретично. Вибір, який робить клієнт, відбувається в певному середовищі. При виборі виникають ситуаційні фактори, які ускладнюють або полегшують вибір бренду. Ці фактори не пов'язані з желательностью бренду і не відображаються в ній, але впливають на кінцевий результат. Дані фактори об'єднуються в групу "доступність бренду", і ця група є бар'єром на шляху перетворення бажаності бренду в факт вибору бренду. Кожен вибір пов'язаний із зусиллям. Доступність впливає на це зусилля - чим менше зусилля при інших рівних умовах, тим більша ймовірність позитивного вибору. Хочемо особливо відмітити специфіку даного зусилля. Зараз мова йде про зусилля вибору, а не про зусилля використання. Якщо один автомобіль легше експлуатувати, ніж інший, або один продукт легше приготувати, ніж інший, це зусилля використання - воно пов'язане з параметрами продукту і відноситься до бажаності бренду. Зусилля вибору - це зусилля в момент вибору. Бажаність бренду не зміниться, якщо він знаходиться в кінці полки в понеділок і відсутній на полиці у вівторок, але розмір зусилля, який повинен докласти клієнт для покупки, зміниться. З ним зміниться і вибір покупця. Якщо зусилля вибору для придбання бренду позначити як (Е) і це зусилля буде представлено числом на шкалі від 0 до 1, тоді доступність бренду (А) можна виразити формулою
і під цю формулу можна набрати статистику і визначити, що буде купуватися.
Але крім зовнішньої доступності бренду є ще і внутрішня доступність. Власне, вибір відображає дві моделі поведінки клієнта. Іноді клієнт вибирає з альтернатив, іноді - з заданого набору. Як приклад візьмемо ресторан. Клієнт замовляє пиво, і офіціант запитує: "Яке пиво Ви хочете?". Тоді клієнт "заглядає всередину самого себе" і вибирає марку. У США в такому випадку по цілком зрозумілих причин Бадвайзер матиме перевагу, наприклад, перед Амстел. З іншого боку, якщо офіціант вручить клієнту меню, де вказані обидві марки пива, і задасть той же питання, шанси Бадвайзера і Амстел зрівняються. В даному випадку зовнішня доступність (бренд в меню чи ні) стає вирішальною.
Внутрішню доступність можна оцінити таким питанням: "Будь ласка, назвіть марку пива, яка першою прийшла Вам на розум". Частота згадки бренду - це обізнаність або внутрішня доступність бренду, і її можна оцінити за шкалою від 0 до 100 відсотків. Даний параметр грає роль, коли меню або полку відсутні. Доктор при виписці рецепту не завжди звертається до списку ліків, оскільки внутрішня доступність грає істотну роль. У наведеному прикладі стіл доктора може бути завалений безкоштовними зразками цих ліків.
Отже, процедуру вибору можна підсумувати таким чином. Клієнт досліджує кожен бренд, який йому пропонується. Грунтуючись на бажаннях, переконаннях і знайомстві з брендами, він наділяє кожен бренд певним ціннісним значенням. Це желаемость бренду. Фактичний вибір клієнта залежить від бажаності бренду (D) і доступності бренду (А). Якщо (S) - це сила бренду, то її можна визначити формулою
тобто клієнт вибирає той бренд, який має максимальну силу на момент вибору. І ця сила піддається виміру.
При придбанні продукту або послуги і в міру використання вихідні переконання клієнта можуть змінюватися, а разом з ними може змінюватися і імідж бренду. Він стає більш знайомим, набуває нових позитивні і негативні значення. Нові переконання визначають бажані бренду в той наступний раз, коли цей покупець робить свій вибір, і цей вибір може бути або через кілька років, або через кілька днів. Ми графічно відобразили дану транзакцію на рис.1. Те, що відбувається в думках клієнта, показано в гуртках. Те, що відбувається в зовнішньому світі, зафіксовано в прямокутниках. Таким чином, ми починаємо з прямокутника нагорі - інформація, яка досягає клієнта з зовнішнього світу. Ця інформація впливає на його переконання, знайомство з брендом, що, в свою чергу, впливає на обізнаність або внутрішню доступність бренду. Комбінація бажань, переконань і знайомства з брендом переходить в желаемость бренду. Ця желаемость не ізольована, поруч бренди-конкуренти. Вона пропускається через екран внутрішньої і зовнішньої доступності і результуюча у виборі покупця. Тут стартує етап досвіду використання бренду, що трансформується в новий введення інформації, і цикл повторюється.