Відповідно до принципу Парето. 20% клієнтів приносять 80% прибутку. І це постійні клієнти. Збільшення їх числа - одна з важливих завдань будь-якого бізнесу, особливо актуальна в умовах кризи. З цією метою організації часто використовують різні програми лояльності, пропонуючи бонуси, знижки та інші блага.
Знайомтеся: Ольга, у неї невеликий магазин жіночого одягу. Ольга згодна з усім вищесказаним і теж хоче більше постійних покупців. Але їй здається, що програма лояльності - це дуже дорого, складно і під силу тільки великим компаніям.
Програма лояльності? Що це взагалі? Я просто хочу привернути постійних клієнтів і готова робити їм якісь знижки. Як мені все це організувати?
Спробуємо їй допомогти.
1. Вибір формату
Перш за все потрібно вибрати формат нашої програми лояльності. Є два типи таких програм: дисконтні та бонусні. Знижкові передбачають надання знижки, вираженою у відсотках. У бонусних програмах покупці отримують віртуальні бали (бонуси), які можуть обміняти на подарунок або на ту ж саму знижку. Бонусні програми трохи складніше в реалізації, але вони більш гнучкі, і їх простіше завершити достроково, якщо не буде результату.
Ольга не хоче просто надавати знижки, їй цікавий варіант бонусної програми, коли вона може встановлювати і число бонусів, і їх вартість.
Також всі програми лояльності можна розділити на накопичувальні і фіксовані. У накопичувальних сума знижки (бонусів) збільшується разом з сумою покупок. Фіксовані припускають постійний розмір знижки. Накопичувальні однозначно краще, але складніше, тому що доводиться вирішувати задачу ідентифікації клієнта та обліку суми його покупок.
2. Реалізація програми лояльності
Найчастіше використовується випуск дисконтних або бонусних карт. Карти бувають магнітними і штрихкодову. Крім самих карт, вам знадобиться обладнання для їх зчитування: сканер магнітних карт або сканер штрих-кодів. Сканер підключається до комп'ютера, на якому встановлено спеціалізоване ПЗ, наприклад 1С. До витрат слід додати оплату послуг фахівця з налаштування системи.
Переваги пластикових карт: автоматизація процесу ідентифікації клієнта та нарахування бонусів, зберігання інформації про клієнтів в зручному вигляді. Якщо середній чек невеликий і / або потік клієнтів великий, то це кращий варіант. Але Ользі він не підходить, так як пов'язаний зі значними для її бюджету витратами.
Можна обійтися і без персоналізації. Наприклад, мережа супермаркетів «Магніт» періодично влаштовує акції, під час яких покупцям видають наклейки. Збираєш певну кількість наклейок - отримуєш знижку або подарунок.
Щоб заощадити на поліграфії, можна замість наклейок віддрукувати купони і роздавати їх покупцям. Накопичив і пред'явив потрібне число купонів покупець отримує знижку (подарунок).
Ще один варіант такої системи практикувала компанія Yves Rocher: постійним клієнтам видавали картки, куди ставили штампи, які відзначають кількість покупок.
Бонуси не прив'язані до конкретного клієнта: купони і наклейки можна передавати будь-кому. Але Ольга вважає, що для неї це не страшно. Уявний плюс деперсоналізувати програми лояльності - не потрібно вести базу клієнтів. Уявний він тому, що це «Магніту» така база не потрібні, а ось Ольга хотіла б підтримувати зв'язок зі своїми покупцями, і їй потрібні їхні контакти.
3. Підвищення результативності програми
Психологічні дослідження показують, що люди охочіше беруть участь в програмах, де знижки і бонуси даються при першій же покупці, коли оформляється карта.
Також відомо, що діяльну, активну згоду підвищує шанси на участь. Бажано, щоб на бланку анкети клієнт власноруч написав хоча б «Згоден брати участь» і поставив підпис. Тим більше що за законом ви повинні отримати дозвіл на обробку персональних даних.
Все хороше коли-небудь закінчується. Можна відразу обмежити час дії програми лояльності, наприклад роком. Вводячи тимчасові обмеження на дію знижок і бонусів, ви домагаєтеся відразу двох цілей. По-перше, це зниження витрат на програму. По-друге, дефіцит часу може підстьобнути людей до додаткових покупок, щоб встигнути використати накопичені бонуси. Хоча деяких такі обмеження, навпаки, відштовхнуть.
Прочитавши все, що ми тут написали, Ольга вирішила роздавати купони, тому що не хоче поки ставити продавцеві комп'ютер. Тепер їй залишилося вирішити, за яку суму вона ці купони роздаватиме і на що покупці будуть їх обмінювати. Але це вже суто індивідуальне рішення.