Welcome-сценарій по суті повинен допомогти вам провести ваших користувачів "за ручку" від реєстрації до покупки продукту: вони повинні захотіти їм користуватися і зрозуміти цінність продукту, прокрутивши ваш welcome-сценарій.
Хочете більше користувачів? Але мало хто з них легко може розібратися в ваш продукт, перегорнувши ваш welcome-сценарій? Переконайтеся, що ви знаєте, як виглядає прогрес в життя ваших клієнтів, а не тільки на їх екранах.
Мати високий показник користувачів, які адаптувалися до користування вашим сервісом і зрозуміли його цінність, - дуже круто. Високий показник конверсії з реєстрацій на сайті в активних користувачів знижує витрати на залучення клієнтів, що, в свою чергу, збільшує доступні вам маркетингові ресурси. Збільшується і вірогідність, що люди будуть довше користуватися вашим продуктом, підвищиться середня цінність життєвого циклу клієнта (LTV - LifeTimeValue), і це дозволить вкладати ресурси в розвиток продукту.
Що потрібно зробити, щоб прийти до цього? По-перше, визначте, що саме в користуванні вашим сервісом змушує людей повернутися до нього згодом, і переконайтеся, що нові користувачі відчули це на власному досвіді. Успішна взаємодія користувачів з вашим продуктом - це відповідальність welcome-сценарію, але сама по собі сторінка, що адаптує вашого користувача до користування сервісом, рідко зверстана таким чином, щоб успішно виконувати своє призначення. Замість того, щоб сфокусуватися на прогресі користувача сервісу, і показати йому, як він прийде в кінці кінців до успішному вирішенню проблеми, послідовність дій на сторінці welcome-сценарію найчастіше виконує одну просту задачу: показати інтерфейс новому користувачеві, і на цьому все закінчується.
Цього варто соромитися: щоб утримувати взаємодію з користувачами на високому рівні, ваш welcome-сценарій повинен виходити за межі простого знайомства з продуктом. Історія, на основі якої ви будуєте взаємодію з користувачем на сторінці welcome-сценарію, не повинна бути про вашому інтерфейсі, вона повинна бути про вашому користувача. Головне, що варто запам'ятати: welcome-сценарій слід починати і закінчувати чином користувача, а історію його прогресу ретельно продумати.
Закладаємо фундамент для успішного welcome-сценарію
Якщо говорити по суті, welcome-сценарій покликаний змінити поведінку користувача. Ваші передплатники (або відвідувачі вашого сайту, які вже зареєструвалися на ньому) засмучені чимось, і вони сподіваються, що ваш спосіб вирішити цю проблему краще, ніж той, що вони використовують зараз. Welcome-сценарій спрямований на те, щоб показати переваги нового рішення проблеми перед старим якомога більшій кількості людей.
Якісний Welcome-сценарій, який добре працює, повинен бути якомога менше схожий на інструкцію для користування тренажерами і більше схожий на персонального тренера: він не зупиняється тільки на те, як потрібно використовувати обладнання, він гарантує, що ви в підсумку досягнете мети ваших тренувань . Приблизно також повинен працювати welcome-сценарій: щоб бути ефективним, він зобов'язаний завершуватися успіхом користувача.
Чому люди «беруть» ваш продукт?
Давайте почнемо з місця, де народжуються ваші користувачі: з ситуації, в яку вони більше не хочуть потрапляти. У метафорі про персональному тренері ця ситуація - той момент, коли людина в останній раз стоїть перед дзеркалом, чіпаючи свій в'ялий живіт, і після цього нарешті вирішує, що пора з цим щось робити. Це специфічна мотивація, коли якась проблема вже настільки наболіла, що змушує людей прийняти новий порядок речей, нову модель поведінки. Це схоже на відкриття нової позиції в компанії: є якась потреба, під яку потрібно вирости або адаптуватися, і ця потреба закривається за допомогою нової людини.
Як це може бути застосовано до продуктів? Наприклад, стартап може виявити себе в ситуації «нам потрібно поліпшити рівень комунікації з користувачами» свого продукту, і «найняти» Intercom, щоб зробити спілкування з користувачами простіше і продуктивніше.
З ким і коли потрібно проводити інтерв'ю?
Як тільки це стане можливим, проведіть інтерв'ю з активними користувачами вашого сервісу. Момент переходу від реєстрації на сервісі його активного використання називають «моментом перемикання». Якщо ваш продукт спочатку платний, це як раз той момент, коли люди починають платити. Якщо продукт безкоштовний, вам може знадобитися свій власний індикатор залученості клієнтів, який варто використовувати в якості ключового елемента welcome-сценарію.
Чому в інтерв'ю важливі терміни? Якщо ви вступаєте в переговори з користувачами до того, як вони перейшли на використання вашого продукту, ви ризикуєте взяти інтерв'ю у велику кількість людей, які на ділі згодом так і не виберуть вас. Якщо ж починати спілкуватися з ними по закінченні занадто великої кількості часу, то ймовірно, вони в цей момент вже не будуть пам'ятати, що підштовхнуло їх на самому початку шляху. Люди, які недавно перейшли на ваш продукт, - це перевірені клієнти, у яких ще залишилися емоції від усього процесу використання вашого сервісу. Вони готові дати вам оперативний зворотний зв'язок, а це - саме те, що вам потрібно.
Де насправді починається їхня історія?
Коли ви проводите клієнтські інтерв'ю, постарайтеся сфокусувати увагу опитуваних на їх реальних діях і емоціях в момент переходу на ваш продукт. На жаль, люди не заслуговують на довіру в тому, що стосується прогнозування своєї поведінки і установок в майбутньому. Зосередившись на те, що вже сталося (а не на тому, що зазвичай відбувається, або могло статися) в процесі їх знайомства з продуктом, ви прив'яже історію використання вашого продукту до реальності.
Розпитуючи про всі подробиці, ви швидше за зможете повернути людей назад до того моменту, щоб спливло безліч дуже цінних другорядних деталей. Замість того, щоб питати їх, чи легко їм було встановити ваш сервіс, вдартеся в деталі. Запитайте, яка частина була найскладнішою, і глибоко проаналізуйте цей момент. Звернемося до прикладу з реального світу: на запитання «а ти обережний водій?» Ви навряд чи отримаєте розгорнуту відповідь з прикладами. Якщо ж попросити людину згадати останній раз, коли він був оштрафований, це відразу викличе з пам'яті цілу історію, багату на подробиці і емоції.
Welcome-сценарій варто починати з мотивації щось змінити, яка за ідеєю повинна зародитися ще до того моменту, коли користувач вперше зайшов на ваш сайт.
Якщо уявити, що ваша користувальницька історія в рамках welcome-сценарію - це фільм, то ваш продукт сам по собі з'являється в кадрі вже по закінченні якогось часу, коли дія вже йде щосили (пам'ятаєте, зірка цього шоу - користувач, а ніяк не ви). Дізнавшись про кожен його крок, ви забезпечите вашим сценарієм контекст, необхідний для того, щоб підштовхнути користувача до переходу на ваш продукт.
Що має статися, щоб адаптація користувача пройшла успішно?
Потрібні деталі: витрусити їх з інтерв'юйованого у що б то не стало.
Наприклад, якщо процес установки вашого продукту вимагає від користувача завантажити велику кількість даних, змусьте їх описати в найменших подробицях, як вони це здійснили. Чи були ці дані взяті з таблиці? Якщо так, то ця таблиця була зроблена в Excel або Google Docs? Скільки листів на ній було? Вони імпортували дані, вивантажуючи їх в файл, або копіювали вручну? Почнемо з того, як взагалі ці цифри потрапили в таблицю, і скільки часу зайняло їх поширення?
Перерахування повторюваних дій, включених в знайомство з продуктом, не тільки допоможе вам без особливих зусиль зробити перехід на ваш продукт набагато простіше для користувачів, але і дасть вам більш чітку картинку всіх труднощів і тиску, з якими вони зіткнуться за час користування вашим сервісом.
За фактом, є один вид тиску, який стоїть на голову вище інших, але його необдумано не беруть до виду в більшості стратегій просування продукту - тиск людей.
Кому ще потрібно досягти успіху, щоб адаптація вдалася?
В першу чергу, це правило працює в сфері ПЗ для бізнесу: там процес впровадження нового продукту зазвичай тривалий і ділиться на кілька інстанцій. Розуміння того, що мотивує людей, відповідальних за схвалення бюджету під ваш продукт і пробу нової технології, допоможе вашому продукту пройти через всі ці інстанції так швидко, як тільки можливо.
Якщо в процесі інтерв'ю спливає, що вищі особи хочуть пояснення, чому це варто вкладень, забезпечте майбутніх користувачів заслуговує на довіру PDF-файлом, коротко викладає, як ваш продукт себе окупить. Це змінить їх думку і навіть змусить придумати свої причини скористатися вашим сервісом.
Задавайте якомога більше питань про те, хто чинить тиск і впливає на процес, і що в свою чергу впливає на тих людей. Підштовхувати ваших користувачів зробити перші кроки до успіху можна і потрібно не тільки в рамках інтерфейсу вашого продукту.
Іди вперед і слухай!
Основи розуміння, як створити якісний користувальницький досвід взаємодії в рамках welcome-сценарію, завжди поруч з вами, але не чекайте, що вони самі впадуть на вас з таблиці Google Analytics. Щоб почути справжню історію - сильну, драйвову, емоційну, - вам потрібно знайти підхід до ваших користувачам, за кожним з яких ховається така ж людина, як і ви.
Почати можна ось з такого емейла, відправивши його користувачам на наступний день після того, як вони стали вашими клієнтами (або зареєструвалися):
Звичайно, не кожен відповість на цей лист, але хтось точно відповість, і найскладніша частина інтерв'ю - умовити людини поспілкуватися з вами - буде зроблена. Як тільки ви встановили з ними контакт, упевніться, що не забули про наступні речі:
- Щоб процес адаптації клієнта за допомогою welcome-сценарію вдався, потрібно показати успіх від використання вашого продукту
- Люди реєструються на сервісах або набувають якісь продукти, тому що їх не влаштовує поточна ситуація
- Розчарування і невдачі - це ключові мотиваційні чинники на ранній стадії, і про них можна дізнатися через клієнтські інтерв'ю з користувачами, які нещодавно перейшли на користування вашим продуктом
- Інтерв'ю повинні завжди крутитися навколо реальних подій і почуттів, а ніяк не навколо абстрактних або передбачуваних
- Відстежите першоджерело мотивації користувача і весь шлях до переходу на ваш продукт, дізнайтеся якомога більше подробиць
- Перераховуйте зовнішні перешкоди, будь то особливості софта або людей, і показуйте, як користувач їх подолає за допомогою вашого продукту
- Історія welcome-сценарію починається з «проблемної ситуації» і закінчується «ситуацією успішною» - переконайтеся, що користувач проходить цей шлях до кінця!
- Інтерв'ювання клієнтів - це не так просто, але явно краще, ніж витратити багато безсонних ночей і грошей на продукт, який в підсумку буде нікому не потрібен.
У ФРІІ з проведенням клієнтських інтерв'ю (які вони бувають, їх техніки та ін.) Стартапам допомагає, наприклад, Ілля Корольов, євангеліст методології Lean Startup, а з welcome-сценаріями і unit-економікою проектам - Ілля Красінський і Ілля Курильов.
Щоб дізнатися більше про welcome-сценарії, ознайомтеся з корисною презентацією від Іллі Курильов з прикладами welcome-сценаріїв, як вдалих, так і не дуже, і чітким планом написання хорошого welcome-сценарію.
Повний список експертів акселератора ФРІІ і їх ключові компетенції можна подивитися тут. Слідкуйте за публікаціями в нашому блозі!