У 1876 р Томас Едісон заснував комерційну дослідницьку лабораторію, яка згодом переросла в компанію General Electric.Он з самого початку знав про те, що ця лабораторія буде генерувати численні винаходи, які вплинуть на суспільство і забезпечать фундамент для створення великої корпорації. Завдання було поставлене чітко: одне невелике винахід кожні 12 днів і одне велике - кожні півроку. Едісон вважав цю лабораторію найзначнішим зі своїх винаходів.
Однією з ранніх ідей Едісона було створення якоїсь загальної системи, яка поставляла б електрику в будинку, на ферми, фабрики. Серед його нововведень були турбінні електростанції, матеріально-технічна база і інфраструктура розподілу електроенергії. Ця система в цілому і її окремі частини отримали загальну назву, що стало торговою маркою, - General Electric.
У 1960-і рр. General Electric диверсифікувала свою діяльність. вона
використовувала досвід, накопичений в турбобудуванні, для розробки
і виробництва реактивних двигунів. Крім того, сильно розрослися
підрозділи компанії, зайняті в сфері фінансових послуг (вони були створені ще в роки Депресії для фінансування виробництва електротоварів). В результаті такої широкої диверсифікації уявлення про GЕ як про компанію, орієнтованої на електрику, стало неповним.
Але одне лише марочне ім'я ще не забезпечувало міцного зв'язку з чудовим минулим компанії. Рішенням став варіант класичного «лампочного» логотипу - вензель GЕ всередині лампочки. Новий символ, який представляв і еволюцію, і зв'язок з надійним і заслуговує довіри спадщиною General Electric, був набагато кращим рішенням, ніж зміна імені та необхідність починати все заново.
У 1970-х рр. дві нові теми - «Прогрес для людей» і «Прогрес - наша головна продукція» - підкреслювали швидше ідею прогресу, ніж техніки. Термін «прогрес» представляє більш агресивну і сучасну позицію, а також вказує на більш значний внесок у справу поліпшення життя. Основна ідея як і раніше полягала в тому, що люди будуть користуватися плодами високих технологій GЕ. стратегія фірми
як і раніше була орієнтована виключно на споживача.
Зростаюче різноманітність підрозділів GЕ підняло проблему, основну для брендингу взагалі: до якої міри марочне ім'я GЕ може виконувати роль спонукає бренду, т. Е. Визначати ідентичність бренду
і мотивувати покупця придбати марочний товар? Одним з можливих рішень могло б бути наступне: дозволити кожному окремому підрозділу розробити власний бренд, а назва GЕ звести до статусу підтримує бренду (подібно ролі, в якій виступають Неwlett-Расkard / і Ford по відношенню до НР LaserJet і Ford Тaurus). Однак компанія прийшла до висновку, що розробка окремих брендів потребують ресурсів, буде важкою і дорогої. Тому було прийнято зовсім інше рішення - зробити корпоративний бренд GЕ спонукає брендом. Впізнаване назва бренду GЕ будуть носити численні підприємства, причому в кожному випадку воно буде забезпечено простий і незмінної написом:
GE Aerospace GE IndustrialPower Systems
GE Information Systems GE Appliances
GE Medical Systems GE Lighting
GE Сарital Services GE Plastics
GE Тransportation Systems GE Мotors
GE Еlectrical Distribution Control
Своїм успіхом GЕ зобов'язана тому, що всі ці роки вона слідувала чотирьом принципам:
1. Практично на всій її продукції варте одне корпоративне торгове ім'я. Цей корпоративний бренд з'явився сполучною ланкою між покупцем і окремими брендами.
2. Стрижневим ідентифікує ознакою стала єдина ідея «До кращого життя через електрику (техніку)! *, Що забезпечила базу для довготривалої зв'язку зі споживачем.
3. Акцент завжди робився більше на вигодах, які отримує споживач, ніж на перевагах товару. Саме споживачеві живеться краще, якщо в житті він користується хорошими речами.
4. Ідентичність РЄ еволюціонувала, не втрачаючи при цьому зв'язку з історичною спадщиною. Ключову роль в еволюційному процесі зіграли позиціонування і реалізація ідентичності бренду (особливо - в символі і девізі компанії).