Ключовою подією в діловій програмі виставки був блок семінарів «Брендинг - Дизайн - Маркетинг», в рамках якого спікери: керівники, бренд-менеджери і креативні директори провідних російських компаній представили серію доповідей. Одним з найбільш пам'ятних і інформативних виявилася доповідь творчого директора компанії «Mildberry Brand Building Solutions» - Василя Кассаба - «Angel marketing or how say yes» (Ангельський маркетинг, або як говорити "так")
Його доповідь почався з кількох загальних зауважень, що стосуються сучасного маркетингу в цілому. Робота з брендом - його створення, формування, просування - перетворилася в багаторівневий складний процес, кожен крок якого повинен ретельно контролюватися. Технології прогресує, ринок змінюється, разом з ними змінюються і принципи роботи на ньому. Маркетингові комунікації з часом ускладнюються, стають більш тонкими і спеціалізованими. Основною тенденцією маркетингу нового покоління, є перехід від 4P-маркетингу до 3P-маркетингу.
Таким чином, 4P-маркетинг ґрунтується на чотирьох базових компонентах - Price (Ціна), Product (ВВП), Place (Місце) і Promotion (Просування); в той час, як 3P-маркетинг - на трьох: People (Люди), Purpose (Мета) і Participation (Залучення). Розглянемо докладніше ці ключові поняття.
People (Люди)
Основним стовпом 3P-маркетингу є клієнти. Кожна людина - це історія, окрема книга, яку продавець зобов'язаний відкрити, прочитати і зрозуміти. Хороший продавець завжди розуміє, про що і чому думає його клієнт. Виходячи з цього, бренд нового покоління повинен володіти трьома наступними якостями: простота, декларативність і кастомизация (основне завдання кастомізації - створити у споживача відчуття, що робота робиться особисто для нього і задовольняє його особисті потреби). На практиці дотримання цих трьох принципів виражаються у використанні простого і графічно привабливого дизайну, а також відкритою і зрозумілою політики бренду. Простіше кажучи, завдання хорошого бренду - створити таку історію, героєм якої захоче стати клієнт.
Purpose (Мета)
Сучасне суспільство перенасичене - інформацією, товарами, розвагами. Бренд, який вирішив працювати в цій галузі, повинен надати комплексну послугу, що рятує клієнта від взаємодії з великими або непотрібними для нього обсягами інформації.
Приклад. Ви вирішили приготувати страву. Для цього вам потрібно відкрити куховарську книгу або подивитися рецепт в інтернеті, потім сходити в магазин, купити необхідні продукти, повернутися і приготувати. Компанія Hello Fresh надсилає своїм клієнтам кейси (food box), в яких знаходиться рецепт страви і всі продукти для його виготовлення, причому рівно в тих кількостях, які необхідні.
Ми живемо в неспокійному світі і не знаємо, що станеться в наступний момент, і як довго цей стан невизначеності триватиме. Бренд, який вирішив діяти в цьому напрямку, повинен володіти такими якостями: відповідальність, однозначність і дружність.
Приклад. Початкова політика італійської компанії Eataly зводилася до простого правила - всі продукти харчування, представлені в магазинах, вирощені не більше ніж в 30 кілометрах від точки продажу. Приходячи, клієнт може бути впевнений в якості та свіжості продуктів.
ПРАГНЕННЯ НА ЩАСТЯ
Під «прагненням до щастя» мається на увазі фізичне і психологічне благополуччя жителів розвинених і країн, що розвиваються. Звикнувши до хорошого, люди хочуть більшого - вимоги до якості життя весь час зростають. Бренд, який бажає відповідати течією, повинен бути відкритим, емоційним, турботливим, неформальним.
Partications (Залучення)
Третім стовпом нового маркетингу є залучення. Люди запам'ятовують 10% з того, що вони прочитали, 20% з того, що почули, 30% з того, що побачили, 50% з того, що побачили і почули одночасно і 90% з того, що вони зробили. Залучення - це спроба зробити бренд не просто продають елементом, але частиною особистого життя споживача.
Приклад. TOMS (1 + 1) - частково благодійний проект. Продавши пару взуття клієнту, TOMS відправляє ще одну пару нужденним. Те, що почалося як проста ідея, перетворилося на потужну бізнес-модель: за час роботи TOMS допоміг більш ніж 250 000 чоловік. Клієнт тут не просто покупець - він стає учасником благодійної мережі.
Таким чином, в рамках семінару були розглянуті три ключових складових 3P-маркетингу - People (Люди), Purpose (Мета) і Participation (Залучення). Основні якості бренду нового покоління - це простота, декларативність і кастомизация. Однак людське суспільство продовжує розвиватися, і принципи ефективного маркетингу будуть змінюватися разом з ним.
У тонкощі формування бренду вникав Андрій Орловський