Поняття товару (продукту) в сфері харчування включає в себе комплексне обслуговування клієнтів спільно в пропозицією самої продукції.
Обслуговування - це обмін маркетингу-мікс пропозиції на певну суму грошей, яку готовий заплатити споживач. Саме до товару відноситься безпосередньо сама пропозиція приготовленої продукції та обслуговування.
Розгляд послуги як маркетингового продукту іншого типу, ніж фізичний товар, дозволяє зробити висновок про наявність деяких загальних характеристик, які дозволяють відрізнити послугу від фізичного товару: невідчутність або нематеріальний характер, нерозривність виробництва і споживання, неоднорідність або мінливість характеру, нездатність до зберігання
Невідчутність, невловимість або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до отримання цих послуг. Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається до придбання послуги, а іноді навіть після її отримання. Покупець змушений вірити продавцю послуг на слово. Тому з боку споживачів обов'язково повинен бути присутній елемент надії та довіри до продавця послуги, формуванням якого і повинні займатися на підприємстві харчування маркетологи.
Одночасно невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. У підприємств, що надають послуги, виникають 2 проблеми: показати клієнтам свій товар; пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.
Підприємство може лише описати переваги, які отримує клієнт в результаті надання даної послуги, а самі послуги можна оцінити після їх виконання. Хоча бувають послуги, які клієнт не в змозі оцінити і після їх отримання, наприклад, медичні. Тому ключові слова в маркетингу послуг - «користь», «вигода», які отримає клієнт, звернувшись в цю фірму.
Існують різні шляхи забезпечення узгодження попиту і пропозиції послуг: встановлюючи диференційовані ціни, знижки, додаткові послуги, і, використовуючи інші стимули, можна змістити частину попиту з пікового періоду на період спаду. Один із способів управління рівнем попиту - введення системи попередніх замовлень на послуги.
Нерозривність виробництва і споживання послуг - специфіка виробництва послуг полягає в тому, що на відміну від товарів їх не можна зробити в строк і зберігати. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані і нерозривні.
При нерозривному взаємозв'язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різною. Багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особистого обслуговування в ресторані невіддільні від службовців ресторану.
Включення покупця в процес виробництва і доставки послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу про те, що і як робити. Останнє завдання особливо важлива. Те, як персонал фірми-виробника послуг поведе себе в присутності покупця (клієнта), визначає ймовірність повторення послуги. Тому правильний відбір і навчання персоналу, що контактує з покупцями, необхідні для забезпечення якості послуг і прихильності покупців.
Неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуги є мінливість виконання послуги. Якість послуги досить сильно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де і коли її надають.
Для зменшення мінливості характеру послуг необхідно виявити причини цього явища. Найчастіше мінливість або мінливість якості послуг пов'язане з кваліфікацією працівників, крім того, вона може бути викликана відсутністю конкуренції, слабким навчанням, недоліком комунікацій та інформації, а також особливостями самого покупця, його унікальністю.
Для вирішення даної проблеми фірми повинні розробляти і намагатися дотримуватися стандартів обслуговування.
Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Він встановлює формальні критерії, за якими оцінюються рівень обслуговування клієнтів і діяльність будь-якого співробітника фірми.
Слід зазначити, що специфічні характеристики послуг можуть значно впливати на їх сприйняття споживачами і відповідно на всю маркетингову діяльність виробника послуг. Це стосується і всіх складових комплексу маркетингу.
Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача, тим самим, вона задовольняє ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток підприємству. Таким чином, товарна політика підприємства передбачає певні дії товаровиробника, спрямовані:
- на формування товарного асортименту та керування ним;
- на підтримку конкурентоспроможності товарів / послуг;
- на розробку і здійснення стратегії якості, упаковки, маркування, обслуговування товару.
Товарна політика підприємства передбачає вирішення таких основних завдань:
1. Оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених продуктів / послуг з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;
2. Оновлення продукції в цілому і по окремих її видах;
3. Розробка нових і вдосконалення існуючих виробів в програмі;
4. Освоєння нових і розширення існуючих ринків збуту.
Товарна політика передбачає певний набір дій або раніше обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів.
Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Слід зазначити, що товарна політика являє собою заздалегідь сформульований курс дій підприємства, що виробляє (або просуває на ринок) певного виду товари, заснований як на довготривалій (3-5 років) стратегії розвитку цього підприємства, так і на поточних можливостях, що виникають для нього на ринку. З одного боку, вона характеризується якоюсь стабільністю (незмінністю), а з іншого - в приватних питаннях може змінюватися з вигодою для підприємства і в рамках існуючої стратегії. Якщо на ринку (або взагалі в зовнішньому середовищі) для підприємства будуть виникати загрози, товарна політика повинна їх враховувати з метою скорочення можливих втрат, але не відступаючи від головних принципів і положень стратегії. Іншими словами, товарна політика повинна бути як постійною (непорушною) в своїх фундаментальних установках, так і адаптивної до впливи зовнішнього середовища.