Книга: Платформа: як стати помітним в інтернеті
Глава 58 Захищайте свій бренд
Захищайте свій бренд
На створення бренду йдуть роки. На жаль, способів прискорити процес не так вже й багато. Бренд, як і репутація, формується і міцніє поступово, досвід за досвідом, враження за враженням. Кожен контакт, кожне взаємодія з клієнтом в результаті яких поповнює «рахунок» вашого бренду, або знімає з нього накопичення.
Двадцять років тому, якщо клієнт отримував негативний досвід спілкування з компанією, це було, загалом, не так уже й погано для вас. Звичайно, він міг розповісти про це своїм друзям; і інші люди, яким не сподобалися ваше обслуговування або продукт, теж могли поскаржитися знайомим. І з часом це, зрозуміло, позначалося на вас. Але саме з часом, а не відразу.
Сьогодні ж все інакше. Цифрові комунікації різко змінили ситуацію. Якщо клієнт залишився незадоволений досвідом спілкування з вами, він може повідомити про це друзям по електронній пошті, розповісти в Twitter своїм фоловерів, розповісти читачам в блозі. Не встигнете ви й оком моргнути, як один незадовільний контакт з клієнтом перетвориться в тисячі, а то й мільйони негативних вражень. За якісь кілька днів по репутації бренду буде завдано нищівного удару. Ось чому сьогодні так важливо постійно контролювати відгуки про свій бренд в інтернеті.
За лічені секунди повідомлення поширилося серед півтори з гаком тисячі фоловерів Алстон. А ще через годину два десятка твіттерян поділилися своїм негативним досвідом контакту з U-Haul. Це призвело до тисяч негативних відгуків. Дискусія росла і ширилася, мов снігова куля.
Згодом Девід анулював зроблений раніше замовлення в U-Haul і найняв вантажівку в іншого перевізника, компанії Penske [2]. А потім написав в Twitter про те, як чудово його обслужили, що породило ще один сніговий ком, але тільки зі знаком плюс.
В результаті протягом кількох годин U-Haul позбулася тисяч доларів прибутку, а Penske, схоже, отримала замовлень приблизно на таку ж суму. Але ці втрати не йдуть ні в яке порівняння зі шкодою, завданою бренду U-Haul в довгостроковій перспективі. І все тому, що компанія не зуміла вчасно зрозуміти, якою величезною владою володіє сучасний споживач.
Будь-який досвід і враження за день дублюються в Twitter сотні, а то й тисячі разів. Те ж саме стосується електронних повідомлень, постів в блогах, а також думок, висловлених в чатах і на форумах.
Нещодавно я теж зіткнувся з цим явищем, особисто переживши негативний досвід. Розлютившись, я розповів про інцидент в Twitter, а потім ще й написав про нього в блозі. І був дуже здивований тим, як завзято люди підхопили мою тему і з якою готовністю почали ділитися своїми негативними враженнями від спілкування з цією компанією [3].
Все це, зізнатися, змусило мене замислитися. Якщо на вас лежить відповідальність за створення або підтримання бренду - тобто якщо ви директор, власник компанії, маркетолог, фахівець зі зв'язків з громадськістю або представник відділу з обслуговування клієнтів, - вам треба знати, як захистити свій бренд в мережі. Ставки тут, повірте, високі як ніколи раніше.
Грунтуючись на власному досвіді, можу запропонувати сім рекомендацій, які допоможуть вам надійно захистити свою бренд в століття цифрових технологій.
1. Забезпечте помітну присутність в мережі. Свою аудиторію необхідно формувати до того. як в ній виникне потреба. Вам потрібна, скажімо так, невелика армія фоловерів, які обов'язково допоможуть, коли вам це знадобиться. Саме тому кожному керівнику, бренд-менеджеру і начальнику підрозділу слід створити свій блог, завести сторінку в Facebook, стати активним користувачем Twitter. І знайте, що немає на світі більш дешевого способу підвищити значимість бренду, ніж застосування цих простих інструментів.
2. Слідкуйте за дискусією. Ви повинні постійно стежити, що говорять про вашу компанію і брендах в мережі, застосовуючи для цього спеціальні онлайнові інструменти. Я, наприклад, контролюю новинні сайти і блоги за допомогою сервісу Google Alerts. А за міні-постами в Twitter стежу за допомогою вбудованої функції пошуку HootSuite. Ці інструменти допоможуть вам довести свою справу до рівня справжнього мистецтва.
Завдяки їм я буквально через лічені секунди дізнаюся, що хтось написав в мережі про мене, моєї компанії або одному з моїх брендів. Мені точно відомо, що сказали, хто сказав і як мені слід реагувати на сказане, якщо я вирішу це зробити. Сьогодні дізнатися, що про тебе говорять клієнти, легко і просто як ніколи раніше. І при цьому не варто ні гроша.
4. Визнайте свої помилки. Чому нам так важко це робити? Якщо в чомусь напартачив, єдина (дійсно єдина!) Правильна реакція - взяти всю відповідальність на себе. «Сер, мені дуже шкода, що з вами це сталося. Цьому немає виправдань. Ми зробили жахливу помилку і обов'язково її виправимо ».
Якщо ж ви ловите себе на тому, що вибачаєтеся перед людиною, як ми тільки що описали, але потім використовуєте слово «але», негайно зупиніться і дайте зворотний хід. Цей коротенький союз повинен служити для вас корисним сигнальним вогником, що нагадує, що вся відповідальність за ситуацію лежить на вас і тільки на вас.
На жаль, слово «але» зводить нанівець будь-які вибачення. Ви, швидше за все, істотно просунетеся в рішенні проблеми, якщо просто визнаєте, що винні в ній, а не станете звинувачувати клієнта або якийсь інший фактор.
Якщо вже ви маєте намір принести вибачення - а ви повинні бути до цього готові, - нехай це будуть тільки вибачення, і ніщо інше. Уникайте слова «але» немов чуми. Дозвольте долі нанести удар по вашій гордості, візьміть всю провину на себе. Клієнт завжди правий. Навіть коли не правий.
Тепер повернемося до тієї ж American Airlines. Я впевнений, що довічна цінність її бізнес-клієнтів становить десятки, а може, й сотні тисяч доларів. На моє щастя, мій особистий досвід спілкування з цією компанією досі був переважно позитивним. Але якби мені, як Енн, довелося зіткнутися з проблемами, давайте-ка представимо їх наслідки.
Спробуємо трохи повправлятися в математиці, просто заради інтересу. Будучи главою Thomas Nelson, за рік я віддавав за перельоти рейсами цього авіаперевізника в середньому більше 12 тис. Дол. Тепер уявімо, що я приблизно з такою ж регулярністю користуюся послугами American Airlines протягом всієї своєї кар'єри, тобто протягом більш ніж сорока років (з двадцяти п'яти до шістдесяти п'яти). Отже, найпростіші обчислення навіть без урахування інфляції дозволяють визначити, що моя довічна цінність для цих авіаліній становить 480 тис. Дол. Сума, погодьтеся, чимала.
І це лише верхівка айсберга. Це тільки моя довічна цінність для American Airlines - тільки моя. А якщо врахувати всіх людей, що входять в сферу мого впливу? Коли я працював в Thomas Nelson, послугами цих авіаліній регулярно користувалися не менше двохсот наших співробітників. Крім того, тепер у мене є фоловерів у Twitter (сьогодні понад сто тисяч чоловік) і читачі блогу (щодня його читають не менше п'ятдесяти тисяч чоловік). Так що ланцюгова реакція вельми істотна. Гра ведеться на мільйони доларів.
Втім, компанію American Airlines я вибрав просто як приклад. Хочу ще раз нагадати, що особисто у мене до неї претензій немає. При всіх інших рівних складових я завжди вибираю саме ці авіалінії. В даному випадку мені просто хотілося, щоб ви з великою увагою поставилися до питання: а яка довічна цінність ваших клієнтів? Підраховували ви її в минулому і підраховуєте чи зараз? Треба, щоб не тільки ви самі, але і ваші підлеглі розуміли, що поставлено на карту. А на карту в буквальному сенсі поставлено майбутнє вашого бізнесу і вашого бренду.
6. Розширюйте повноваження своїх співробітників, і свої власні, в справі вирішення проблем. Для клієнта немає нічого гіршого, ніж безпосередньо зіткнутися з бюрократією. Це траплялося з кожним з нас. «Вибачте, мадам, але мені необхідно порадитися з керівництвом». Або і того гірше: «Я б і радий вам допомогти, але політика нашої компанії цього не дозволяє».
Я вважаю цей підхід розумним. У своїй компанії я підняв стелю до 200 дол. А ще вимагаю від підлеглих повідомляти безпосередніх керівників про кожний такий факт. В результаті, якщо в результаті виявляється систематична проблема з обслуговуванням клієнтів, це дозволяє розв'язати цю проблему раз і назавжди.
Ферріс розвиває тему: «Це просто дивно, наскільки істотно зростає коефіцієнт інтелекту людини, якщо розширити його повноваження і показати, що ти йому довіряєш» [7]. Не менш дивно і те, як швидко можна перетворити негативний споживчий досвід в позитивний, якщо співробітник, що безпосередньо обслуговує клієнта, має право вирішувати проблеми відразу, без біганини по інстанціях. Ніщо більше наочно не продемонструє вашим клієнтам, що компанія цінує їх понад усе.
Зверніть увагу, що я пропоную вам розширювати повноваження не тільки своїх співробітників, але і власні. Під цим я маю на увазі, що ви повинні бути готові витрачати на вирішення проблеми клієнта стільки часу і грошей, скільки буде потрібно (в розумних, звичайно, межах). Власники бізнесу часто не відносяться до цього завдання належним чином, оскільки розуміють, що всі гроші, які вони при цьому витратять, будуть взяті з їхньої кишені. Але якщо пам'ятати про довічну цінності клієнта і враховувати цей фактор, прийняти правильне рішення буде набагато легше.
7. перевершує очікування споживачів. Кожна проблема, що виникла у клієнта, являє собою відмінний шанс справити на нього приголомшливе враження. Але для цього треба не просто задовольнити його очікування - їх необхідно перевершити. В іншому випадку можна говорити лише про відшкодування збитків. Так ви лише відновлюєте баланс.
Не так давно у мене виникли проблеми з пам'яттю мого ноутбука, MacBook Pro. Я поніс його в місцевий роздрібний магазин Apple. Геній (а співробітників цієї роздрібної мережі називають саме так) усунув неполадку за лічені хвилини. Чого, власне, я від нього і очікував. Але, повертаючи мені комп'ютер, хлопець сказав: «Містер Хайятт, сподіваюся, ви не проти, але поки ми перевіряли ваш ноутбук, я помітив, що акумуляторна батарея встановлена не зовсім коректно, і взяв на себе сміливість замінити її новою, останньою, кращої моделі ». Ого! Ось це я розумію - високий клас обслуговування! І чергова причина, по якій я і надалі має намір купувати техніку тільки в магазинах Apple!
Якщо ви інвестували чимало часу і грошей у створення свого бренду, звичайно ж, має сенс витратити ще трохи часу і зусиль на застосування описаних вище інструментів і методик, здатних його захистити.