Слова - це лише слова, і вони мають виключно космічний ефект, якщо не підтверджені, не підкріплені діями і загальною стратегією
Роль мас-медіа у формуванні громадської думки:
- Елітні нації швидше стають предметом новин.
- Елітні верстви суспільства також швидше стають предметом новин.
- Чим більше подія пов'язана з якою-небудь відомою особою, тим вище ймовірність для нього стати новиною.
- Чим більше подія показує негатив, тим вище ймовірність для нього стати новиною [1].
(Від англ. Relevant - доречний, що відноситься до справи) - смислове відповідність між інформаційним запитом і отриманим повідомленням.
Телебачення повинно бути:
ЗМІ як основний інструмент PR
Відносини із засобами масової інформації та пресу, мабуть, є найважливішою складовою частиною відносин з громадськістю.
Ефективний вплив засобів масової інформації на аудиторію можливо лише за певних умов. Якщо раніше роль ЗМІ зводилася до простого інформування про події, людей і місцях, то тепер ситуація багаторазово ускладнилася. Зараз ЗМІ як інструмент формування громадської думки повинні обов'язково враховувати потрійну зв'язок між: а) сценою, де розгортається дія; б) сприйняттям цієї сцени і в) реакцією, заснованої на цьому сприйнятті [2].
Описана схема ілюструється наступним чином: взаємозв'язок вважається завершеною, коли реакція громадськості, заснована на сприйнятті повідомлення, в свою чергу, робить зворотний вплив на сцену дії. Іншими словами, урядові установи, економічні та громадські організації змушені прислухатися до думки публіки, що реагує на освітлювані в ЗМІ події.
Використання засобів масової комунікації - і перш за все ЗМІ - в практиці Паблік рілейшнз є цілеспрямованим і організований процес. В ході його дозволяються наступні завдання щодо забезпечення взаємодії PR і засобів масових комунікацій:
1.Обоснованіе суті і функцій засобів масової комунікації в PR;
2.формирование механізмів зворотного зв'язку;
3.моделірованіе масової комунікації в PR;
4.ізученіе ролі соціологічних домінант в масової комунікації з точки зору PR і застосування отриманих даних;
5.ісследованіе впливу масової комунікації на ефективність PR-акцій;
6.учёт специфіки різних каналів масової комунікації.
Проілюструємо рішення вищевказаних проблем на прикладі використання теорії впливу масових комунікацій, відомої під назвою «формування порядку денного». Вона будується на уявленнях про вплив ЗМІ на громадську думку і виходить з відмінності між тим, про що ми думаємо, і тим, що саме ми думаємо: перше включає наше знання про предмет або явище, а друге відноситься до нашої думки і оточенню. Теорія «формування порядку денного» передбачає, що ЗМІ можуть робити істотний вплив на свідомість, не впливаючи на нахил.
Суть тут ось в чому. Нерідко люди судять про значимість події не по його реальної важливості, а по «картинці» в засобах масової інформації, які висвітлюють даний факт. Більш тою, відносно велике число людей, стурбованих тими чи іншими проблемами, досить точно повторять акценти з потрібних питань в ЗМІ.
В результаті «формування порядку денного» засобами масової інформації призводить до програмованим наслідків:
1.освещеніе в ЗМІ пробуджує інтерес суспільства до певних проблем, людям, організаціям, установам і т.п .;
2.перемени в ступеня уваги ЗМІ до тих чи інших подій можуть породжувати зміни в суспільних пріоритетах;