1. Асоціації як феномен культури
Асоціація - це зв'язок між якимись об'єктами або явищами, заснована на нашому особистому, суб'єктивному, досвіді. Досвід цей може збігатися з досвідом тієї культури, до якої ми належимо, але завжди є також і суто особистим, вкоріненим в минулому досвіді окремої людини.
Так, для будь-якої людини європейської культури чорний колір - це перш за все колір трауру, тоді як в японській культурі в тій же якості виступає білий колір. Очевидно, що тут має місце якась культурна умовність, яку ми називаємо «символікою кольору». При цьому для окремого індивіда не має значення, чому так склалося, що саме чорний (або білий, або зелений) колір прийнято вважати кольором печалі, оскільки людина народжується в уже готовий світ. Чорний асоціюється у нас з трауром, бо так прийнято.
Білий колір в євро-американської культури - колір святковий. Наречена зазвичай одягнена в біле плаття, в свята ми кладемо на стіл білу скатертину, парадна морська форма передбачає поєднання білого і синього і т. П. - такі традиції. Однак варто нагадати, що традиція асоціювати чорний колір з трауром і сумом не завадила всесвітнього успіху «маленької чорної сукні», яке велика авторка моди Коко Шанель колись запропонувала саме в якості туалету на всі випадки життя, включаючи і свята.
Фактичні асоціативні зв'язки типу кішка-муркотіти або кощка-нявкати, пічка-дрова, труба-дим, троянда-запах троянди утворюються і закріплюються в нашій пам'яті в міру набуття Життєвого досвіду.