дитячий маркетинг - маркетинг дитячих товарів
увагу - діти!
який маркетингової цукеркою можна викликати інтерес дитини
«Хочу, купи!» - кожна мама мільйон разів чула ці слова від свого малюка. Діти - специфічна група споживачів. Деякі маркетологи називають її представників «споживач« три в одному »- дитина витрачає сам (у всіх матеріалах розділу, крім статті« Ніжний вік », мова йде про дітей від 4 до 12 років) і змушує витрачати батьків. Дорослішаючи, діти здатні зберігати частину своїх споживчих звичок: купувати улюблені печенюшки, заходити в знайомий фаст-фуд і т.д. «Дитина - своєрідний сталкер, через якого дорослі можуть познайомитися з новим для себе продуктом, - каже Наталя Березовська, директор української дослідницької компанії Kidnapping. - Так, скажімо, спробувавши куплені для дитячого сніданку сухі пластівці, багато мам, що стежать за фігурою, і тата, що поспішають на роботу, теж стали їх активними споживачами ».
ТД «Мегапак» представив дитячу серію негазованих соковмісних напоїв Shrek. Компанії «Лебедянський» і Pepsi майже одночасно випустили соки «Туса Джуса» і Tropicana Go. орієнтовані на дітей від 7 до 12 років. «Вімм-Білль-Данн» оголосив про плани створення м'ясного, рибного і овочевого пюре для дітей. У минулому році в Москві було побудовано кілька великих дитячих розважальних центрів. Компанія «Стремберг» заявила про будівництво відразу декількох спортивно-розважальних комплексів в Петербурзі.
на короткому повідку
«З дитиною в супермаркеті взагалі важко. Він відразу накидав у кошик всього - і неможливо пояснити про сімейний бюджет, що хочеться ще сходити в солярій ... », - скаржиться молода мама на одній з фокус-груп, які проводило агентство Soldis в ході вивчення поведінки дітей 4-8 і 9-12 років і їх батьків.
Кондитерські вироби, жув. гумка, морозиво
все 13,8
4-6 років 26,6
7-9 років 21,5
10-12 років 15,9
13-15 років 11,3
Снеки, несолодкі закуски (чіпси, сухарики та ін.)
8,7
8,1
12,8
10,0
7,5
Напої (газовані напої, соки)
7,8 10,9 2,8 5,4 11,0 1,9 3,2 4,1 1,3 5,1 15,4 8,7
8,7 1,2 25,2 4,0 2,6 0,6 11,3 3,8 1,0 0,0 0,0 7,0
9,8
6,4
8,2
Розваги (кіно, парк та ін.)
8,1
10,1
12,0
Подарунки
6,6
5,2
Касети, диски
11,6 2,6
12,3 2,9
10,4
Журнали, комікси
2,7 0,7
4,2 5,8
2,6
оплата інтернету
0,7
0,9
8,0
На відміну від деяких дорослих діти мають різноманітні і досить стабільні джерела доходу. У більшості випадків (61%) «спонсорами» малюків є батьки, рідше - бабусі й дідусі (20%) і інші родичі (8%), лише 5% кишенькових витрат зароблено самими дітьми. Оскільки гроші дістаються дитині значно легше, ніж дорослому, - йому простіше з ними розлучитися. Це один з тих випадків, коли гроші не представляють собою самоціль.
Хто впливає на вибір дитини крім батьків? Звичайно, однолітки. «Тусовка» дитини може надавати на його споживання навіть більш істотний вплив, ніж дохід його сім'ї, - каже Олег Ткачов, директор з маркетингу та стратегічного планування Soldis. - Опинившись в колі більш «заможних» дітей, дитина починає вимагати від своїх батьків і родичів відповідності цього рівня. Йому дуже страшно бути білою вороною. Часто це розуміють і батьки, які, переслідуючи певні цілі (наприклад, навчання в хорошій школі), виділяють на дитячі витрати значну частину свого бюджету ».
TOP-10 НАЙБІЛЬШ ПОПУЛЯРНИХ РОЛИКІВ СЕРЕД ДІТЕЙ
4-6 років
7-9 років
10-12 років
Моя сім'я
Моя сім'я
Моя сім'я
Растишка
Растишка
скелетон
Фруктовий сад
скелетон
улюблений сад
скелетон
рудий Ап
добрий
Hubba-Bubba
улюблений сад
Растишка
рудий Ап
Hubba-Bubba
Snickers
улюблений сад
Snickers
Ш.О.К
добрий
Lego
Pepsi
Cheetos
Kit Kat
Coca-Cola
«Пачка - ідеальний спосіб комунікації з дитиною», - впевнена Грамолин з BBDO Moscow. На упаковках соків «Туса-Джуса» і Tropicana Go! друкуються історії про героїв брендів. Творці пачки соків «Туса-Джуса» - дизайн-студія IKON - спробували врахувати колірні переваги дітей в залежності від їх статі: дівчаткам призначені упаковки в червоно-рожево-малиновою гамі, зелені «тех-нократічние» тони використані в упаковках для хлопчиків.
Великі компанії - Nestle, Danone, Frito Lay - часто перетворюють упаковку своїх продуктів в «ігрове поле». Наприклад, на пачках сніданків Nesquik регулярно друкуються головоломки і загадки, дітям пропонується пройти лабіринт, скласти слово, з упаковки можна вирізати всякі фігурки.
Ще один сильний спонукальний мотив для дитини - можливість отримати приз. Фігурки героїв фільму «Хроніки Нарнії» можна знайти в тих же пачках Nesquik. «Діти добре розбираються у всіх модних тенденціях і напрямах, вони в курсі всіх найактуальніших новинок, для них дуже важливий fun, - зазначає Ольга Грамолин з BBDO Moscow. - Коли проводилась акція «Татуманія» для Cheetos, серед дітей були дуже популярні татушки. Щоб дітям було цікаво, призи повинні бути не просто топовими, а з якимось приколом ». Тому в чіпси вкладалися незвичайні татуювання, наприклад тату навколо пупка. Також свого часу піковим захопленням була гра socks (гра набитим піском шкарпеток). Це було використано при створенні комунікації для Cheetos - гра була показана в ролику. На відміну від дорослих, готових збирати кришки і етикетки, діти бажають отримувати призи «тут і зараз». «Сучасні діти, які ростуть в світі мобільного зв'язку, інтернету і реаліті-шоу, звикли до всього інтерактивного і миттєвого, - говорить Юлія Юзбашева, директор ValidataKIDS. - Тому промоакції типу «збери і вийшли» не знаходять широкого відгуку. Діти вважають за краще отримати щось маленьке, але відразу (див. Таблицю «Спробуй відбери!»).
В останні роки світові бренди стали освоювати новий канал комунікацій з дитиною - віртуальний світ. У комп'ютерних іграх миготять Coca-Cola, Best Buy, Pringles, Jeep, LG. McDonald`s заплатила $ 500 тис. За право годувати героїв гри The Sims Online своїми віртуальними гамбургерами. У Росії прикладів поки не багато - свої ігри є у марок «скелетон» і «Рудий Ап» (див. Статтю «Йогурт на виріст»). Зате кількість «класних» кампаній в школах збільшується з фантастичною швидкістю (див. Статтю «Велика перерва»).
З віком змінюється структура дитячого попиту: одні товари втрачають свою привабливість, інші, навпаки, набувають. Наприклад, якщо в дошкільному дитинстві жувальна гумка - елемент іміджу власника, а вміле надування бульбашок - спосіб самоствердження у своїй тусовці, то з віком вона переходить в розряд функціонально-гігієнічних засобів. «У молодшому віці бренди для дорослих просто нудні, - каже Олег Ткачов з Soldis. - Але чим ближче діти підходять до підліткового віку, тим незручно їм стає за «дитячість» марок в їх руках ».
ЯКІ ПРИЗИ ХОЧУТЬ ОТРИМУВАТИ ДІТИ Бажаний приз
Хлопчики 10-12 років
хутряна іграшка
великий хутряний ведмідь
колекційна іграшка
чоловічок з парашутом (парашутист), щоб скидати
машина на пульті керування
сноуборд
років
щось живе - хом'як або кішка
дрібничка
сумочка
шпилька, набір шпильок
брошки всякі
браслети, прикраси всякі
фломастери
брелоки
чіпси
світяться штучки
м'які іграшки
плеєр