Розуміння процесу навчання є необхідною умовою для діагностики поведінки споживача і управління ім.
Навчання - це безперервний процес. Людські знання про навколишній світ постійно оновлюються: коли на людину впливають нові подразники, всередині нього виникає зворотний зв'язок, що дозволяє йому надалі модифікувати свою поведінку в подібних ситуаціях. Поняття навчання досить велике. Воно включає широке коло питань: від простих асоціацій між такими подразниками, як емблема товару (наприклад, «Боржомі») і реакція споживача (наприклад, «цілюща вода»), до складної послідовності пізнавальних дій. Для пояснення процесу навчання психологи, що займаються цією проблемою, висунули ряд теорій.
Відомі два підходи до розуміння процесу навчання - пізнавальний і бихевиористский.
1. Пізнавальний процес
У центрі уваги теорії пізнавального навчання перебувають психічні процеси. Вони включають дії, згідно з якими відбувається накопичення знань від отримання інформації до вирішення проблеми. Основна увага приділяється засвоєнню інформації, так як головна мета в маркетинговій діяльності - впровадження в свідомість споживача певної інформації, що стосується ціни і марки товару, назви фірми-виробника, місця розташування магазину і т.д. Таким чином, знання факторів, що впливають на пізнавальне навчання, допомагає розробці ефективних маркетингових стратегій по «імплантації» потрібної інформації в свідомість споживача. «Імплантацію» підсилюють два основні чинники - повторення і актуалізація.
Повторення виконує дві основні функції:
- утримує інформацію в короткостроковій пам'яті;
- переносить інформацію з короткочасної пам'яті в довгострокову.
Повторення підвищує ймовірність відновлення отриманої в минулому інформації.
Рано чи пізно будь-яка інформація згасає в пам'яті. Відповідно до теорії згасання, інформація зникає з плином часу, а відповідно до теорії інтерференції забування відбувається через засвоєння нової інформації.
2. Бихевиористский процес
У бихевиористских теоріях навчання передбачається, що навчання є результатом реакцій на зовнішні події. Психологи, які дотримуються цієї точки зору, не фокусують свою увагу на внутрішніх розумових процесах. Вони розглядають свідомість людини як «чорний ящик» в який надходять різні подразники, або події, які сприймаються з зовнішнього світу, а виходять реакції, або відповіді на ці подразники.
У багатьох маркетингових стратегіях основна увага звернена на вироблення асоціацій між подразниками і реакціями на них. Бихевиористские принципи пізнавальної діяльності застосовні в багатьох ринкових ситуаціях: від створення відмітної іміджу торгової марки до легко сприймається зв'язку між товаром і потребою, яку цей товар задовольняє.
Згідно бихевиористской точки зору існують два основних підходи до навчання: класична та інструментальна вироблення умовного рефлексу.
Позиції споживачів сформовані за допомогою класичної вироблення умовного рефлексу, зберігаються дуже довго. Ці асоціації вкрай важливі в багатьох маркетингових стратегіях, в основі яких лежать створення і збереження репутації товару, що означає, що марка товару викликає у споживачів сильні позитивні асоціації, в результаті чого виникає прихильність даної марки.
При класичній виробленні умовних рефлексів реакції є несвідомими і досить простими, при інструментальної - реакції більш складні і виконуються свідомо, щоб домогтися певної мети. Бажаної поведінки можна навчити за деякий період, коли під час процесу, званого формуванням, заохочуються проміжні дії. Наприклад, власник нового магазину може нагороджувати покупців призами тільки за те, що вони зайшли в магазин, сподіваючись, що вони будуть і далі заходити в магазин і в кінцевому рахунку що-небудь купувати.
Інструментальне навчання є тільки результатом заохочення, одержуваного слідом за бажаним поведінкою. Процес навчання вимагає певного часу, протягом якого спроби іншого небажаного поведінки припиняються, так як вони нічим не підкріплюються. Хороший спосіб запам'ятати різницю - це мати на увазі, що при інструментальному навчанні реакція служить інструментом для отримання заохочення або уникнення покарання. Через певний час споживачі починають спілкуватися з людьми, які їх заохочують, і вибирати товари, які викликають у них приємні почуття і задовольняють якусь потребу.
Відомий ще один тип навчання - наглядове. Воно відбувається в тому випадку, коли люди спостерігають за діями інших і помічають, яке заохочення вони отримують за свою поведінку - навчання виступає результатом швидше непрямого, ніж прямого досвіду. Цей тип навчання є складним: люди запам'ятовують свої спостереження, накопичуючи таким чином знання і використовуючи цю інформацію пізніше, щоб вести себе відповідним чином.
3. Пам'ять в процесі навчання споживача
Пам'ять бере участь в процесі придбання та зберігання інформації. Всі події життя людини проходять через його пам'ять. Виділяють два підстави для класифікації пам'яті людини.
1. За характером психологічної активності виділяють пам'ять:
- рухову (моторну) - пов'язана із запам'ятовуванням, збереженням і відтворенням рухів і їх систем; бере участь у формуванні різних практичних навичок; своєрідна пам'ять рухів;
- емоційну - це пам'ять на почуття і емоції;
- образну - пам'ять на уявлення, картини природи і життя, а також на звуки, запахи, смаки; буває зорової, слуховий, дотиковий, нюхової;
- ейдетично - рідко зустрічається у людей; є різновидом образною пам'яті;
- словесно-логічну - пам'ять на думки; думки не існують без мови, тому пам'ять називають словесно-логічної, або вербально-логічної. При передачі думки у вигляді тексту виділяють синтаксис (правильність оформлення думки в слова) і семантику (правильність смислового оформлення).
2. За характером запам'ятовування пам'ять поділяють на довільну і мимовільну. У тому випадку, якщо запам'ятовування або відтворення відбувається, коли не ставиться спеціальна мета, кажуть про мимовільної пам'яті. В іншому випадку говорять про пам'ять довільної. Мимовільна і довільна пам'ять разом з тим являють собою дві послідовні ступені розвитку пам'яті.
- формування і засвоєння понять;
- рішення проблеми.
Необхідно враховувати, що в процесі вирішення проблем люди, як правило, використовують стратегії мислення, які грунтуються на раціональному переборі.
4. Формування відносин споживачів
Відповідно до даного прагматичного підходу, відносини визначаються мотивами особистості. Двоє людей можуть мати відношення до одного і того ж об'єкту з різних причин. Як результат воно може бути корисним для учасника ринку, який хоче дізнатися, чому в свідомості споживачів дане відношення зберігається саме в такому вигляді, перед тим як спробувати вплинути на нього, а потім при необхідності і змінити його. Відповідно до теорії Катца функції відносини можна класифікувати наступним чином:
Для пояснення відносного впливу трьох складових відносин дослідники розробили концепцію ієрархії ефектів. Нижче розглядаються три ієрархічні структури впливають ефектів.
Самооцінка - це уявлення людини про свої якості і способах їх оцінки. Незважаючи на те що загальна самооцінка людини може бути позитивною, безумовно, існують деякі частини «Я», які оцінюються більш позитивно, ніж інші.
Самоповага - це позитивність самооцінки людини. Люди з низьким рівнем самоповаги вважають, що вони не зможуть дуже добре виконати роботу або впоратися із завданням, і намагаються уникнути труднощів, невдачі або відмови. На противагу їм люди з високим рівнем самоповаги вважають себе успішними, більше ризикують і більше бажають перебувати в центрі уваги. На самоповагу впливає процес, в якому споживач порівнює за певними властивостями своє дійсне становище в суспільстві зі своїм ідеалом. Ідеальне «Я» - це уявлення людини про те, яким би він хотів бути, в той час як дійсне «Я» - це більш реалістична оцінка людиною тих якостей, якими він володіє і яких у нього немає.
Hіна Koнcтантінoвнa Moіceeва - Дoктop економічних наук, пpoфеccор, завідувач кафедри маркетингу та управління проектами Національного дослідницького університету «MІЕT», експерт Російської асоціації мapкетінга, експерт центру дистанційної освіти «реферати»