1 етап (1902-1910гг). На початку 20 століття почало формуватися великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Даний етап характеризується концентрацією виробництва, його механізацією і автоматизацією, ростом обсягів виробництва, що виникла потребою в масовому збуті продукту.
У 1902р. з'являються маркетингові служби в сфері збуту. Організація збутової діяльності стала розглядатися як основа отримання прибутку.
Маркетинг як система складався у взаємозв'язку наступних елементів (рис.1.1):
Малюнок 1.2 - Маркетинг як основна функція
У маркетингу з'являються основоположні підходи:
- інституційний (займається роз'ясненням принципів маркетингу, популяризацією фірми, питаннями збуту і просування товару);
- товарний (займається характеристикою товарів і споживчою поведінкою).
У 1926 р була утворена Американська маркетингова асоціація (АМА). Маркетингові служби виникають на державному рівні.
3 етап (1950-1960гг.). Передумовами переходу до цього етапу є:
- післявоєнний економічна криза в Європі і підйом виробництва в США, загроза кризи надвиробництва в США;
- необхідність створення в Європі багатого покупця для дорогої і якісної американської продукції (план Дж.Маршалла, 1947 г.);
- навчання маркетингу і менеджменту американських і європейських керівників.
Маркетингова концепція управління перетворюється в систему ринкової орієнтації. Вона включає наступні положення:
- підприємства повинні виробляти те, що потрібно споживачеві;
- ринок продавця перетворюється в ринок споживача;
- фірми стають багатопродуктової; частка доходів населення збільшилася, зростає вибір предметів виробництва;
- ринок насичений товарами, конкуренція посилюється.
Маркетинг орієнтує організації на задоволення потреб споживачів і надання їм необхідних і бажаних товарів, послуг і ідей. Маркетинг зароджується як наука і використовується в якості нового інструменту конкуренції (рис.1.3).
Малюнок 1.4 - Споживач як контролююча функція і маркетинг як інтегруюча функція
1. Концепція вдосконалення виробництва (1860 - 1920 рр.). Ідея - виробляю те, що можу. Виробнича концепція ставить в основу виробника і збільшення обсягу випуску існуючого асортименту товарів. Вона широко використовувалася американськими підприємствами в 60-х рр. XIX ст. - 30-х рр. XX ст. Саме тоді попит на товари значно перевищував пропозицію (ринок продавця) і практично всі товари знаходили на ринку негайний збут, навіть якщо вони не цілком відповідали вимогам споживачів. Зв'язок виробництва і ринку здійснювалася за такою схемою: виробництво товарів - ринок.
В СРСР концепція використовувалася, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, коли потрібно було постійно вдосконалювати виробництво з метою збільшення обсягів продукції. Низький рівень конкурентоспроможності, високі ціни не створюють умов для зростання обсягів реалізації продукції.
Класичний зразок концепції розробив і реалізував Генрі Форд (1863-1947). Суть її полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі «Т» з метою зниження його собівартості. Це відповідало потребам розвитку американського суспільства в кінці XIX - початку XX ст. бурхливий розвиток промисловості США вимагало нових засобів пересування, здатних швидко покривати великі відстані і доступних для широких споживчих мас - народжувався класу найманих працівників.
Форд одним з перших усвідомив, що зростаюче масове виробництво вимагає адекватного масового ринку. Тому він підвищив заробітну плату своїм робітникам, створивши тим самим передумови формування ринку покупця.
У відповідь на пропозицію урізноманітнити свою продукцію Г.Форд сказав: «Дайте їм її будь-якого кольору, тільки нехай вона буде чорна» - в той час фарба чорного кольору була найдешевша і швидше за інших сохла на конвеєрі, що дозволяло економити на витратах виробництва. Форд любив повторювати: «З одного боку - висока якість автомобіля, з іншого - його низька ціна, а між ними мистецтво моїх менеджерів!».
Виробнича концепція отримала подальший розвиток на підприємствах - конкурентах Ford Motor, перш за все на General Motors. Вона використовується в багатьох країнах і в даний час. Її застосування виправдано в умовах істотного перевищення попиту над пропозицією або коли собівартість виготовлення одиниці товару досить велика, і її необхідно зменшити за рахунок масового виробництва.
2. Концепція вдосконалення товару (1920-1930 рр.). Ідея - виробництво якісних товарів. Тобто споживач зацікавлений в товарах хорошої якості з помірною ціною. Цією концепції дотримуються багато компаній.
Головна мета - вдосконалення споживчих властивостей товару. Однак застосування може призвести до так званої маркетингової короткозорості: виробник так «закохується» у свій товар, що випускає з уваги запити споживачів. Дуже часто товари, що розглядаються виробником як конкурентів, такими не є. Наприклад, «Кадилаки» і «роллс-ройси» не є конкурентами для недорогих автомобілів, так як їх купують за задоволення, пов'язане з престижем володіння.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова) (1930-1950 рр.). Ідея - розвиток збутової мережі, каналів збуту. Головне завдання - досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання. Передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією буде докладено певних зусиль по просуванню товарів і збільшенню їх продажу. Передбачається, що споживачів можна змусити купувати передбачувані товари за допомогою різних методів продажів. Однак, процес інтенсифікації продажів вже вироблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування виробництва і вдосконалення товару.
4. Концепція маркетингу (концепція традиційного маркетингу) (1960-1980 рр.). Ідея - виробляю те, що потрібно споживачеві. Відповідно до цієї концепції, цілі підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким підприємство направляє і представляє вироби і послуги, що задовольняють споживача по якості і ефективності.
Ця концепція стала порівняно новим підходом до управління підприємством. Її поява зумовлена, по-перше, задоволенням попиту і насиченням ринку по більшості товарів, а по-друге, посиленням конкурентної боротьби, яку ще більше загострив науково-технічний прогрес, докорінно змінив матеріально-технічну базу сучасного виробництва, що розширив можливості випуску нових товарів .
Невідповідність між розширюються можливостями виробництва і відносно обмеженими можливостями ринку призвело до того, що проблема реалізації товарів надзвичайно загострилася і підприємства змушені використовувати в своїй діяльності концепцію маркетингу.
Представлені концепції управління підприємством відображають різні періоди в розвитку ринкових відносин і не можуть розглядатися, як правило, або стандарт для всіх країн. Еволюція концепцій управління підприємством чітко демонструє загальну тенденцію - перенесення акценту з проблем, пов'язаних з виробництвом товарів, на проблеми, пов'язані зі споживачем, і все більшу орієнтацію на задоволення його потреб.
Успіху на ринку досягають ті підприємства, які задовольняють потреби ефективніше конкурентів. З огляду на цю обставину, для успішної реалізації концепції маркетингу необхідно звернути увагу на три важливих умови, що забезпечують ринковий успіх, рух до якого, на думку німецького маркетолога А. Вайсмана, відбувається по спіралі. У центрі знаходиться найсуттєвіша проблема. Від того, наскільки вона виявлена, вирішальним чином залежить, оптимально чи будуть спрямовані зусилля підприємства.
Концепція маркетингу виходить з того, що такою проблемою є існуюча на ринку незадоволена потреба - «ефективний дефіцит». Завдання підприємства - знайти її і визначити, що можна зробити для її задоволення. Потреба може бути виявлена тільки в результаті систематичного і всебічного дослідження ринку.
Таблиця 1.1 Відмінності в діяльності підприємств із збутовою і маркетинговою орієнтацією
Отримання прибутку за рахунок зниження собівартості продукції і зростання обсягу продажів.
Отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.
Після визначення центральної проблеми її необхідно дозволити більш ефективно, ніж інші учасники ринку. Тільки за рахунок концентрації зусиль на одному або декількох певних напрямках можна досягти рівня компетенції, що дозволяє переконати споживачів у тому, що дане підприємство вирішує їхні проблеми більш ефективно, ніж конкуренти. Концентрація забезпечує пропозицію товарів, які відповідають потребам покупців, продемонстрована ринку компетенція формує і стимулює попит. Зростання попиту сприяє поліпшенню становища на ринку, а збільшення прибутку створює основу для розширення його конкурентних переваг.
1. Формування і розвиток організованого руху на захист прав споживачів, який отримав назву «конс'юмеризм». Учасники його вимагають захистити їх від несумлінності продавців; відкритого доступу до інформації, що має відношення до реалізованим товарам; поширення знань, необхідних для прийняття оптимальних купівельних рішень. Значення захисту прав споживачів зростає в силу поширення так званого маніпулятивного, або «дикого» маркетингу.
Прикладів маніпулятивного маркетингу є:
- використання прийомів, які експлуатують імпульсивна поведінка людей;
- надання споживачам неправдивої або неточної інформації щодо цін;
- незаконне використання чужого зареєстрованого товарного знака.
Друга причина трансформації головної ідеї маркетингу полягає в тому, що різке загострення проблеми захисту навколишнього середовища змусило поставити під сумнів безумовну орієнтацію класичного маркетингу на індивідуальні потреби людей і зниження виробниками власних витрат шляхом економії, зокрема, на засобах екологічної безпеки.
Традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, а й до появи прагнення до зростання прибутку, що часто призводить до порушення вимог раціональності споживання, до браку сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте довкілля.
Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, купівельних потреб, інтересів суспільства.
Для концепції характерні наступні найбільш типові і обов'язкові вимоги.
1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів на відповідність до гуманними інтересами суспільства.
2. Підприємство має бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців.
3. Підприємство має відмовитися від виробництва і продажу товарів, суперечать інтересам споживачів взагалі, і, особливо, якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству в цілому.
Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. Відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними та іншими ресурсами. Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.
Ефективність маркетингової діяльності обмежена і не дозволяє підприємству розвиватися так, як того вимагає ринкова ситуація.
Впровадження маркетингу взаємодії дозволяє підприємству управляти споживачами так само, як і що поставляються на ринок товарами. Мірою успіху є рівень задоволення споживачів протягом тривалого часу.