Додаткові можливості, які дає торгова марка;
Підвищення рентабельності і ефективності маркетингової комунікації;
Додаткові можливості по просуванню марки.
Після створення бренду і його виведення на ринок компанія стикається із завданням підтримки життєздатності торгової марки, з необхідністю ефективного управління брендом.
Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоди, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.
Іншим важливим питанням бренд-менеджменту є оцінка торгової марки фірми на ринку (ринкова вартість торгової марки). Питання про оцінку торгової марки виник, коли менеджери стали усвідомлювати значення марки як важливого нематеріального активу фірми. Однак теорія і практика менеджменту не виробили однозначного підходу до оцінки торгової марки. Можна відзначити лише найзагальніші моменти, які необхідно враховувати при оцінці торгової марки.
• Позиція марки на ринку щодо конкуруючих марок (лідируюча марка, природно, коштує дорожче), а також тенденції розвитку самого товарного ринку.
• Специфіка ринку. Як було відзначено, бренди у виробництві і торгівлі продуктами харчування менш схильні до моди і коливань життєвого циклу, ніж модний одяг.
• Захищеність торгової марки, географія її розповсюдження.
Наступне завдання управління торговими марками в західних фірмах пов'язана з розробкою загальної політики управління торговою маркою. Вважається, що для збереження ринкових позицій і впливу марки на споживчий вибір необхідні інвестиції з метою створення нових властивостей товару, постійного поліпшення якості. Так, для підтримки своїх марок великі виробники ( «Procter Gamble »,« L'Oreal »,« Henkel »і ін.) Здійснюють величезні вкладення в нові розробки, випускають різні різновиди товару (різноманіття шампуню однієї марки) і серії товарів під однією маркою (комплекс засобів для догляду за волоссям), звертають особливу увагу на розробку фірмового стилю, дизайн упаковки.
Важливим завданням управління торговими марками є забезпечення захисту марки від підробок і імітації. Безумовно, юридичний захист повинні забезпечувати відповідні служби, однак спостереження за ринком і фіксація фактів появи товарів-імітаторів є завданням служби маркетингу і збуту.
Безумовно, маркетингові заходи по просуванню торгової марки повинні враховувати специфіку товарного / регіонального ринку. Так, на ринку пива підприємства, що хочете бути значущими, обов'язково освоюють випуск пива в кегах в якості важливого заходу з просування марки. Дослідження ринку та досвід першопрохідців - «Сибірської корони» і «Балтики» показують, що найчастіше саме в ресторанах і барах формується "мода" на торговельну марку пива, а це забезпечує їй надалі високий рейтинг і значні продажі в магазинах.
Важливим моментом в стратегії управління торговою маркою є система взаємовідносин підприємств з торгівлею. Російські виробники опинилися перед вибором - налагодити хороші взаємини з торгівлею, навчитися задовольняти її вимоги, сконцентрувавши свої зусилля і ресурси на розкручуванні торгової марки, або створювати власну мережу фірмової торгівлі. Багато успішно працюють підприємства пішли по першому шляху, хоча при цьому вони відкривають свої фірмові магазини або секції в магазинах, проте ці збутові підрозділи носять характер полігону для оцінки сприйняття покупцями нових товарів, відпрацювання цінової і асортиментної політики підприємства і в якійсь мірі сприяють зміцненню іміджу торгової марки.
Управління торговими марками в західних фірмах найчастіше передбачає організаційно-функціональне втілення - марочний принцип управління, що полягає у виділенні окремих торгових марок (брендів) в самостійні об'єкти управління та маркетингу. На практиці це означає введення нової посади - бренд-менеджера, який відповідає за марочну політику фірми. Розподіл функцій між бренд-менеджером, або керуючим продуктом, який відповідає за марку, і менеджером з продажу може бути представлено в наступній таблиці:
Основні функціональні обов'язки менеджерів