Багатомільярдні прибуток, світова популярність, десятки брендів, що входять в корпорацію, ідеї, якими користується вся світова індустрія краси - сімейний бізнес, що почався з амбіцій однієї американської дівчини. Оглядач vc.ru вивчила біографію найвідомішою self-made жінки світу Есте Лаудер і її компанії.
У 20-х роках XX століття в США на задньому дворі в сараї угорський хімік Джон Шоц розробив крем для обличчя і назвав його Super-Rich All Purpose Crema ( «Поживний крем для будь-якого випадку»). Крем володів приємною консистенцією і запахом, а головне, був ефективний.
Особливий інтерес до експерименту проявила племінниця Шоца, яка, використовуючи притаманну їй з дитинства ділову хватку, стала поширювати новинку серед подруг і однокласниць. Дівчинку звали Джозефіна Есферо Мензер, через кілька років вона вийшла заміж за Джозефа Лаутер, змінила ім'я і замінила одну букву в прізвищі, ставши легендарної Есте Лаудер.
Замість школи юна Есте працювала в крамниці свого батька, а весь вільний час проводила з дядьком, який вчив її доглядати за шкірою і змішувати інгредієнти для крему. Дівчина мріяла стати знаменитою і подумувала податися в актриси, але ідея мати «владою для створення краси» настільки заволоділа нею, що вона вирішила спробувати себе в області косметики.
Одного разу власниця салону краси на West 72 Street, де Есте робила зачіску, похвалила прекрасне обличчя дівчини, у відповідь Лаудер із задоволенням розповіла про крем. А через місяць повернулася і зробила презентацію кошти для клієнток салону, а також подарувала зразки крему. Товар настільки сподобався, що господиня запропонувала Есте очолити напрямок краси у неї в салоні. Через кілька тижнів крем продавався вже в багатьох салонах Нью-Йорка.
Завдяки Есте Лаудер все косметичні бренди почали використовувати пробники для демонстрації товару і дарувати мініатюрні копії продукції. Це одна з ідей, яка дозволила Лаудер побудувати імперію краси.
Бізнес-ідеї Есте Лаудер
За десять років з моменту заснування фірми Есте Лаудер встигла народити сина, розлучитися з чоловіком, зійтися з ним і знову вийти за нього заміж, народити другого сина, попрацювати актрисою в театрі і остаточно прийти до думки серйозно зайнятися косметичним бізнесом разом з чоловіком.
Насамперед подружжя Лаудер придбали приміщення ресторану на Манхетенне. Зал вони переобладнали в магазин, а кухню - в лабораторію з виробництва косметики, де ночами подружжя змішували і упаковували крем, який на наступний день розпродавали. У 1946 році вони заснували Estée Lauder Cosmetics Inc. У тому ж році оборот жіночої косметики в США склав $ 7 мільйонів.
Для початку Лаудер потрібно розробити упаковку для засобів своєї лінії. Побувавши в десятках ванних кімнат будинків друзів і знайомих, проінспектувавши готелі, бізнесвумен прийшла до висновку, що при будь-якому інтер'єрі і колірній гамі розкішно виглядатиме косметика в бірюзових тонах. Так з'явився знаменитий відтінок упаковки Estee Lauder.
Її косметична лінія спочатку складалася всього з чотирьох найменувань, а сама господиня не соромлячись роз'їжджала по салонах краси і розповідала клієнткам про свою продукцію. Пізніше Лаудер розширила асортимент за рахунок декоративної косметики, ввівши червону помаду, бірюзові тіні і вперше запропонувавши покупцям пудру тілесного кольору (до цього виробники випускали її тільки в білому і рожевому варіантах).
Наступним кроком став пошук місця для продажу косметики. Есте Лаудер хотіла, щоб її товари асоціювалися з розкішшю, при цьому за ціною були доступні середньому класу. Її вибір зупинився на нещодавно відкритому торговому центрі Saks Fifth Avenue. Після довгих умовлянь власник універмагу зробив перше замовлення на $ 800.
За пару днів відвідувачі універмагу скупили весь товар Estee Lauder. Особливу увагу покупців привернула металева упаковка помади, тоді як після Другої Світової війни вся помада випускалася в пластмасових футлярах. Через кілька тижнів продукція Estee Lauder з'явилася у всіх великих магазинах Нью-Йорка. На початку 50-х років її представництва відкрилися і в інших містах США.
Відкриваючи франшизу, Лаудер слідувала чотирьом бізнес-правилами:
Новинки в світі краси від Есте Лаудер
Слідом за своїми попередницями, засновниця косметичних ліній Олена Рубінштейн та Елізабет Арден, Есте Лаудер приступила до розробки свого власного парфуму. Бізнесвумен створила ароматизоване масло для ванни. Новинка Youth-Dew з'явилася в продажу в 1953 році і коштувала $ 8,5 за пляшку.
Лаудер позиціонувала масло як продукт, який жінка може дозволити собі купити сама, не випрошуючи у чоловіка, і користуватися, не чекаючи особливого випадку. Для просування товару в ЗМІ бізнесвумен використовувала провокаційне зображення оголеної жінки, що привернуло ще більше уваги до новинки.
За перший тиждень було продано п'ять тисяч і пляшок. Масло стало бестселером. У 1980 роках воно приносило господині $ 30 мільйонів в рік.
Сама Лаудер говорила. «Чому ви готові платити так багато за картини Пікассо? Адже папір коштує всього $ 2,75, а баночка фарб $ 1,75. Чому ви платите чималі гроші за невелику картину? Ви платите за ідею ... за досвід ... і ще за щось, що підходить саме вам ».
Через два роки після презентації новинки річні продажі косметичної лінії Estee Lauder склали $ 1 мільйон. Протягом десяти років вони щорічно росли на 45% і перетворили компанію в імперію, зробивши Есте Лаудер найбагатшою self-made жінкою в світі.
Просування Estee Lauder і покупка нових брендів
В кінці 1960-х прийшов час вибрати обличчя компанії, Есте Лаудер зупинила вибір на моделі Карен Грехем. Вона представляла косметичну лінію з 1970-го по 1985-ий рік. Завдяки їй мільйони жінок у всьому світі дізналися про існування Estee Lauder.
Пізніше в різний час особами бренду ставали модель Поліна Порізкова, актриси Елізабет Херлі, Гвінет Пелтроу і багато інших. Есте Лаудер дотримувалася наступних критеріїв: жінки повинні бути елегантні, сильні і розумні.
Не забула Есте Лаудер і чоловіків. У 1964 році з метою розширити аудиторію вона запустила лінію для чоловіків Aramis, що складалася з трьох найменувань. Продажу не були вражаючими, тому через три роки бренд був перезапущений з розширеним асортиментом.
Незабаром бренд Clinique запустив годинну консультацію клієнтів по підбору правильної косметики та візажу. Це ноу-хау варто Есте Лаудер $ 40 мільйонів. Однак всі витрати незабаром були компенсовані. У 1978 році річні продажі Estee Lauder склали $ 170 мільйонів, ще $ 80 мільйонів приніс бренд Clinique, $ 40 мільйонів - Aramis. Не дивлячись на те, що чоловіча косметика приносила найменше доходу, її продажі росли зі швидкістю 18% на рік. У 1983 році компанія Estee Lauder заробила свій перший мільярд доларів.
Фінансові рекорди Estee Lauder
Тоді ж відбулася презентація фірмового аромату Estee Lauder - Pleasures, який Елізабет Херлі в якості особи бренду допомогла зробити хітом продажів.
Есте Лаудер було вже 87 років, коли вона нарешті прийняла рішення відійти від справ. До того моменту вона була визнана найвпливовішою бізнесвумен США, асоціація парфумерів назвала її одним з кращих і успішних парфумерів століття, присудивши першої в історії титул живої легенди. У неї було безліч нагород, включаючи орден Почесного легіону, стан Лаудер оцінювалося в $ 5 мільярдів.
ВУкаіни, як і в усьому світі, жінки цінують продукцію марки Estée Lauder за неперевершену якість і ефективність. При цьому в наших магазинах ми бачимо і зовсім юних клієнтів, і дорослих. Наш основний споживач - освічена і відбулася жінка від 25 до 44 років, яка цікавиться красою, модою, мистецтвом. Високий дохід дозволяє їй здійснювати покупки щомісяця, вона цінує персоналізований підхід та висока якість сервісу як в точках продажів, так і онлайн. Зацікавившись якимось новим продуктом, вона готова переглянути свій бюджет на користь покупки саме цього засобу.
Ми залучаємо до співпраці трендсеттеров як на глобальному рівні - Вікторію Бекхем і Кендалл Дженнер, так і на локальному. Наприклад, наша робота з незалежними українськими візажистами забезпечила збільшення попиту на лінію тональних засобів Double Wear.
директор бренду Estée Lauder вУкаіни Марія Хохлова