Нещодавно в одній з груп для підприємців наткнувся на пост Федора Овчинникова, засновника Додо Піци. Пост про плани збільшення кількості піцерій вУкаіни і підключенні максимально ефективного digital-маркетингу. Текст вразив, і в один п'ятничний вечір ми з командою вирішили розім'яти мозок над прикладом плану, як це можна реалізувати. У Додо, зрозуміло, ми це теж спрямуємо :) І разом з тим, так як це не є якимось комерційним пропозицією, ми вирішили поділитися ідеями з вами.
Час на читання: менше 10 хвилин
Кому корисно: власникам франшиз, директору з маркетингу, маркетологу
Підтримка нових партнерів
Ви - потенційний інвестор, і всерйоз задумалися про відкриття своєї піцерії в мережі Додо Піца. Один з головних питань, яке буде цікавити - як швидко люди дізнаються про вас, полюблять вашу піцерію, коли у вас буде повна посадка і підуть замовлення на доставку? Як це виглядало б в моїй ідеальної картині світу?
Дуже просто: я відкриваю піцерію, і приплив замовлень починається з першої години відкриття. Далі він повинен неодмінно зростати. Я готовий вкладатися і нарощувати обороти, але важлива постійна динаміка.
Як можна вирішити цю задачу за допомогою каналу CPC і Email-воронок?
Збір бази передплатників
Наприклад, тільки в день відкриття. Або в перші 3-5 днів.
При бажанні, якщо не хочеться робити заходи чистим витратою, можна додавати умови. Наприклад, потрібно замовити піцу і випадковим чином вибирати щасливчиків серед замовили. Люди підписуються для того, щоб отримати код учасника і не пропустити відкриття піцерії.
Термін запуску кампанії: за 2 місяці до дати відкриття піцерії.
Результат: актив у вигляді бази передплатників. Як для партнерів, так і для самої франшизи.
Серія email: знайомство з Додо Піца
Наше завдання - зробити так, щоб аудиторія була лояльною до бренду до відкриття піцерії.
Для цього, як тільки у нас з'являється новий передплатник, йому автоматично йде ланцюжок листів. Вона може розкривати такі теми:
- Розповідь про Додо Піці.
- Розповідь про прямих трансляціях.
- Листи про рецептуру.
- Якісь цікаві факти.
- Про зустрічі з підприємцями.
- Запрошення вступити в групи, встановити додаток.
На етапі запуску піцерії в хід йдуть нові email-воронки і ланцюжки листів.
Нагадуємо про відкриття
За кілька днів до запуску ми надсилаємо інформаційний лист, що піцерія відкриється такого-то числа. І проводимо опитування. Приклад опитування:
Залежно від відповіді ми відправляємо різні ланцюжки листів. Якщо передплатник вибрав перший або другий варіант, важливо подякувати за увагу до нас і нагадати про відкриття. Якщо останній - лист, що спонукає все ж спробувати нашу піцу. А також запропонувати, якщо він є постійним клієнтам іншого бренду, скористатися їх знижкою у нас.
Для тих, хто не відреагував на опитування - відправляємо його повторно, але трохи пізніше, через кілька листів.
У день запуску - відправляємо ще один лист, з зазначенням промокодом для участі.
Дуже популярний інструмент, про який можна розповісти після відкриття за допомогою email-розсилки. Можна пропонувати: накопичувати бали, виконувати завдання, або приводити друзів. Підглянути можна в сусідніх галузях або взяти у конкурентів і зробити ще краще:
Також за планом відправляємо листи з підтвердженням, що люди користуються акціями, виконують завдання або збирають бали. Це важливо - створювати відчуття спільноти, так як в онлайні, на відміну від залу, інших учасників ви не бачите.
При появі нових акцій і бонусів - відправляємо лист з анонсом і терміном дії.
Інформаційні листи, що підвищують лояльність до бренду
Тут - продовжуємо знайомити з брендом і новинами. Уявіть, вам приходить розповідь про те, що піцерія є навіть в Америці. Так як стоїть завдання увійти в асоціативний ряд, нарівні з Papa John's і Domino's Pizza, такі листи будуть працювати як треба!
Тут же розповідаємо про цікаві факти, наприклад, чому ніде в світі не готують піцу в рукавичках.
І звичайно ж, персоналізовані листи: ви з нами місяць, з річницею, з днем народження і т.д.
розширення бази
Зв'язок з Додо ІС
Широкі можливості нам дасть інтеграція email-маркетингу і CRM. Налаштування тригерних листів, при замовленні і після, підвищить лояльність покупців. А також з'явиться можливість вести з ними діалог.
Приклад реалізації. Після замовлення відправляємо опитування з 3 питань: про якість, швидкості і смаку. Якщо оцінка висока - надсилаємо купон, який діє протягом 24 годин і їм можна поділитися з друзями.
Якщо оцінка низька - надсилаємо безстроковий купон «Ми исправимся»:
Якщо покупець робить не перше замовлення, то ми можемо зробити висновки про його смакові переваги. І пропонувати персоналізовані спецпропозиції: на вегетаріанські піци, без свинини, морепродукти або тільки з м'ясом птиці.
Ми будемо знати своїх покупців, що вони люблять, і економити їх час!
На закінчення цього параграфа розкладемо описану воронку в блок-схемі:
Залучення нових франчайзі
Друга велика частина digital-маркетингу може бути спрямована на залучення нових франчайзі-партнерів. Показуючи лід-магніт потенційним інвесторам, ми будемо пропонувати отримати на email інформацію: як побудувати свій бізнес в громадському харчуванні або отримати кошторис.
В принципі, цей лід-магніт в Додо піці вже є, однак після його отримання на пошту контакт з потенційним інвестором втрачається: за ним слід тиша і мовчання. Ми пропонуємо реалізувати email-воронку, спрощена схема:
Так, той, хто зацікавлений в покупці франшизи з більшою ймовірністю погодиться приєднатися. Потенційні партнери отримають вичерпну інформацію і будуть рознесені по відповідних сегментах. А тих, хто просто цікавився, Отфильтруем в окрему базу. З якої також можна вести свій діалог і перетворити частину передплатників в адвокатів бренду.
висновок
Мабуть, на цьому можна зупинитися! Наведена стратегія носить досить загальний характер, без зазначення будь-яких KPI і оцінок. Однак, дозволяє зрозуміти принцип роботи email-воронок в поєднанні з платним трафіком.
Ігор, добрий день! Дякую за думку.
Деякі ваші уточнення справедливі, деякі, мабуть, варто прояснити.
Ви маєте рацію: розділяти, доповнювати і уточнювати, можна багато чого. Адже це концепт, мета - показати, як автоматичні воронки продажів можуть вирішувати конкретну задачу. Точніше, тут їх дві: запуск піцерій і пошук партнерів. Якщо комусь допоможе, значить щось корисне, так зробили: # 41;
Для кого говоримо - власникам франшиз, наприклад. І тут же криється від.
Ігор, добрий день! Дякую за думку.
Деякі ваші уточнення справедливі, деякі, мабуть, варто прояснити.
Ви маєте рацію: розділяти, доповнювати і уточнювати, можна багато чого. Адже це концепт, мета - показати, як автоматичні воронки продажів можуть вирішувати конкретну задачу. Точніше, тут їх дві: запуск піцерій і пошук партнерів. Якщо комусь допоможе, значить щось корисне, так зробили: # 41;
Про бюджети і витрати пападжонс - швидше за все, тут у нас з вами просто непорозуміння сталося. Ми це не з голови взяли, про це Додо самі пишуть. Це їхня мета, вирости до масштабів великих гравців на нашому, українському ринку. Хтось витрачає мільярди, хтось мільйони, хтось сотні тисяч. Якщо Додо ставить перед собою великі завдання, де багато крутять пальцем біля скроні - вони вже молодці. Нам цікаво з такими людьми працювати, які ламають голову, кігті і зуби, а йдуть вперед, і у них рано чи пізно виходить. Не про Додо, а про малий і середній бізнес в принципі.