Навіщо мені слоган?
Дивне питання. Можна закручувати шурупи викруткою, постійно витрачаючи значну кількість енергії і сил. А можна, витративши одноразово незначна кількість грошей, придбати шуруповерт. І більше не тринькати сили і час.
Ідентифікатори - це ті ж самі інструменти для закручування «шурупів». Ними давно і успішно користуються компанії-небожителі. Власне, вони стали небожителями саме тому, що не нехтують фундаментальним інструментарієм.
Але за нього ж. Треба. Платити.
скаже бренд-менеджер. По-перше, справжній бренд-менеджер не скаже.
По-друге, так, треба платити. Треба. Погодьтеся, дивно сидіти в темряві і не користуватися електрикою тільки тому, що за нього треба платити.
Або так, уявіть собі мою собачку. Кого ви представили? Мимими? А якщо я скажу, уявіть мого пса? Ви побачите величезного ледачого Рекса.
Навіть у собаки є айдентіка.
По-перше, вона - він. По-друге, його звати Елтон Джон (фонотіп). Далі, він - такса (ознака приналежності до класу товарів / послуг). У нього є звички (він охороняє 16-поверховий будинок звірячим гавкотом, він паскудить на кухні - емоційна система ідентифікації). Він рудий (фірмовий колір) і його ласкаво називають «Моя пташка» (нехай це буде слоганом). Вийшов повний, закінчений образ рудої, самовпевненою такси, над якою іронізують і яку обожнюють. А тепер заберіть один з ідентифікаторів. Наприклад, слоган. Чи залишиться звичайна руда такса, яка гавкає на мешканців. Образ не транслює любов. Не несе емоційної інформації. Чи не змушує співпереживати. А ви говорите - слоган.
Що я можу сказати за допомогою слогану?
1. Назва компанії чи бренду.
Безпрограшний варіант, оскільки вони не пов'язані з брендом функціональна. Такий слоган посилює сприйняття бренду, доповнюючи його емоційними рисами. Це зв'язка самого бренду і якостей бренду. Наприклад, для лінії найбільшого скандинавського меблевого концерну Ekornes ми розробляли слоган: STRESSLESS, МІЙ ДІМ - МОЯ КРІСЛО.
2. Область компетенції бренду.
Такий варіант є винятковим робочим інструментом, особливо, якщо у бренду недостатньо інформує фонотіп. Наприклад, для компанії TEKKNOW, що займається масштабної реалізацією вимірювальних приладів, ми розробили слоган: МИР ТОЧНИХ ИЗМЕРЕНИЙ.
3. Позиція бренду в конкурентному середовищі.
Ваша компанія неповторна. Але не єдина. Хтось ще займається капітальним будівництвом, вирощуванням кактусів або підбором наречених. Але ви-то знаєте,
що в списку конкурентів ви - №1. Так, для магазину «Сусанін», який торгує GPS-обладнанням Garmin, ми придумали слоган: Сусанін. ГОЛОВНИЙ ПО GPS!
Багато хто займається пошиттям сумок, але ніхто не викладає стразами вашу монограму. Багато миють машини. Але ніхто не використовує новітню, розроблену вами, систему ароматизації. Багато хто проводить конференції. Але тільки у вашій компанії використовуються секретні тести FBI. В елементарному розумінні це ознаки УТП. Про індивідуальні особливості роботи вашої компанії можна заявити в слогані. Наприклад, для експрес-автомийки ДІАМАНТ ми розробили слоган ЧИСТО-ШВИДКО.
5. Емоційні характеристики бренду.
6. Цільова аудиторія.
Слоган, що описує цільову аудиторію, додає бренду клубності, дозволяє відфільтрувати своїх. Слогани, що описують аудиторію, як правило, комплементарні. Це все конструкції, засновані на сполученнях «ті, хто розуміє, знає, розуміє, гідний і т.д.». Для внутрішньої кампанії промислового гіганта «Силові машини», що закликає звертати увагу на техніку безпеки, ми розробили слоган: МИ ЦІНУЄМО ТИХ, ХТО ЦІНУЄ СЕБЕ.
7. Заклик до дії.
Які лінгвістичні прийоми використовуються
для створення слоганів. Розділ для допитливих
Перебільшення (применшення).
Гіпербола і литота
Все, що містить морфеми супер-, мега-, гіпер-, максі, міні-і т.д. і т.п. а також прикметники самий, перший, головний, генеральний, єдиний, більший, менший і т.д. відноситься до цієї групи.
Прийом перебільшення (зменшення) в слоганах використовується для посилення емоційного впливу на аудиторію, яка переноситься і на сам бренд. В результаті виходить більш яскравий, соковитий, сильний і впевнений образ бренду.
приклади:
Світ точних вимірювань (Tekknow) *
Господар дороги (Peugeot)
Вища проба (горілка «Русское золото»)
Для Супермен (Tide)
Дитячі товари по дитячим цінами (Ікеа)
Якщо головна відмітна риса бізнесу - солідність, використання рими для створення слогана недоречно. Банки, юридичні контори, будівельні концерни, важке машинобудування, видобувна промисловість - в сегментах В2В ви навряд чи знайдете слогани, засновані на римах.
Зате в сегментах дитячих товарів, фаст-фуду, профілактичних засобів, меблів, розваг римовані слогани використовуються часто. Ріфмослоган налаштовує на легке і швидке взаємодія компанії з клієнтом, вказує на відкритість, доброзичливість, клієнтоорієнтованість постачальника. Хочете показати, що ваша компанія - народна? Використовуйте ріфмослоган.
приклади:
Святкові плани? Роздобути сметани! (Whiskas)
Це мамі. Це татові. Це Mabe (Mabe)
З активним довголіттям відсвяткуємо століття (Фізкультурна акція для літніх людей)
Повтор, хіазм, паралелізм
Досить універсальна формула створення слоганів, обумовлена сильним емоційно-психологічним впливом на клієнта за рахунок виграшною фонетики, графіки і художньої виразності фрази.
У слоганів, створених із застосуванням одного перерахованих вище прийомів, більш високий ніж у «лінійних» слоганів статус запам'ятовування. За рахунок збитого ритму фраза привертає більше уваги, залучає клієнта в пошук трактувань. Повторювані елементи з більшою ефективністю фіксуються на підсвідомому рівні - не випадково повтор є одним із прийомів маніпуляції.
приклади:
Якість наших продуктів - якість вашого життя! (Сьомий континент)
Ми цінуємо тих, хто цінує себе (Силові машини) *
Колготки «Фаворит» - фаворит серед колготок ( «Фаворит»)
Купуючи - відпочиваєш, відпочиваючи - купуєш! (ТК «Фабрика»)
Здорово, коли всі здорові! (Поліклінічний комплекс) *
Спокійні і розмірені слогани для компаній із заслуженою репутацією надійних і відповідальних партнерів виходять завдяки використанню антитез. Цей мовний метод дозволяє «оживити» такі нудні, сірі, заяложені слова як якість, стабільність, надійність, лідерські позиції, професіоналізм і компетентність. Подібні слогани призначені не стільки для того, щоб відбудовувати бренд від конкурентного середовища, скільки для того, щоб зміцнювати його і без того міцні позиції. Ми не просто серйозна компанія, - транслює слоган, - ми дуже-дуже серйозна компанія, - стверджує він.
приклади:
Прості рішення для складних систем (Сантехсервис) *
Легка перемога над самим важким жиром (Fairy)
Достаток свіжості всього в двох калорії (Tic Tac)
Уособлення, метафора, епітет, порівняння
приклади:
Красиві зуби без розуму від Dirol (Dirol)
Побалуйте ваші ніжки (Oriflame)
Очі радіють (Очкарик)
Заряжай мізки! (Nuts)
Голе КАСКО (Альфастрахування)
Фрукти в ударі! (Starburst)
Афоризм, цитата, алюзія
Слогани, які виросли з цитат і алюзій, часто мають підтекст і володіють гумором.
Ці фактори служать привабливості, відмінною запам'ятовування слогану і формують лояльне ставлення клієнта до слогану, отже, і до бренду.
приклади:
Гарною бути не заборониш (Інфанта)
Кожній парі по парі (Salamander)
Дивіться мені в очі. Я сказала: в очі! (Wonderbra)
Що ж стосується афоризмів - не всім компаніям вдається знайти і «розкрутити» власний слоган до рівня афоризму. Адже мистецтво полягає не в тому, щоб придумати іскрометний висловлювання, а в тому, щоб цей вислів асоціювалося з брендом і повідомляло йому потужний позитивний заряд.
Жаргонізми все частіше використовуються при «виготовленні» слоганів. Особливо, якщо бренд бажає бути «на короткій нозі» з групою споживачів. Жаргонізм в слогані - синонім того, що бренд звертається до споживача на «ти». Зрозуміло, панібратське відношення можливо тільки там, де воно вітається: в молодіжному середовищі, серед школярів та студентів, серед спортсменів-екстремалів, серед автолюбителів, серед вуличних танцюристів і т.д.
Якщо прийом використаний грамотно і до місця, то слоган стане дуже ефективним інструментом просування.
приклади:
Чисто - швидко (Експрес-автомийка «Діамант») *
Вливайся! (Fanta)
До цієї ж групи (в основному зарахунок аудиторії) можна віднести і слогани-неологізми, засновані на контамінації - створення нової основи з декількох «вживаних». Приклади відомих контамінацій: Сникерсни! (Snickers) і Yesтественний вибір (Ємеля).
Алітерація (повторення приголосних)
і асонанс (повторення голосних)
Фонетичні особливості слогана грають не менше значення, ніж смислові або графічні. Не секрет, що деякі звуки асоціюються з настроєм, образами:
г, р, м - грюкають; ш, х - шарудять; з, ж - дзижчать і дратують. Фонетика вкрай важлива для сприйняття інформації відразу кількома органами чуття: наприклад, візуально і аудиально.
наприклад:
У слогані «Тарганам кранти!» (KRA Killer) звучить розкотистим загроза за рахунок використання множинних а, а також повторюваних р, до, н, т. А шоколад Nestle, навпаки, завдяки слогану «Приголомшливо тане» - повторюється -ающ, сприймається як ніжний і м'який.
Інші форми:
Крім перерахованих вище методів освіти слоганів існують, звичайно, і інші. Наприклад, ніхто не забороняв розробляти слогани, не обтяжені мовними зворотами.
Це можуть бути прості речення: У нас є знання і досвід (Кліфф)
Це можуть бути синонімічні конструкції: Надійний радник і партнер (Правова гарантія)
Це можуть бути словосполучення: Цілодобово смачно (український продукт)
Резюмуємо вищевикладене:
1. Бренд без слогану, як російська армія без «Ура!»
2. Слоган без сенсу, як блондинка без собачки
3. Слоган без родзинки, як пельмень без начинки
* Розроблено в студії Адекватні люди