Диференціювання - процес розробки ряду істотних і значимих особливостей, покликаних відрізнити пропозицію компанії від пропозицій конкурентів.
Ступінь диференціювання реальних товарів коливається в широких межах. З одного боку, існують високостандартізірованние продукти, в які важко привнести які-небудь істотні зміни: куряче м'ясо, сталь, аспірин. З іншого боку, існують товари, що відрізняються потенційно високими можливостями для диф-ференцірованія, такі як автомобілі, офіс-ні апартаменти і меблі. Тут споживач стикається з великою кількістю характеристик продукту, до числа яких відносяться форма, властивості, ефективність використання, конформність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн.
Форма. Багато продуктів можуть діфферен-царювати по формі, т. Е. За габаритами, геомет-рической формі і матеріальної структурі товару.
Властивості. Більшість однотипних товарів можуть мати різні властивості або ха-рактеристики, які доповнюють базову функ-цію продукту. Подання нових властивостей є одним ІЗ найбільш ефективних спо-собів конкурентної боротьби
Але як ідентифікувати і відібрати необ-хідні споживачам нові властивості продукту? Компанія може звернутися до покупців з по-просом про їхнє ставлення до продукту. Якими но-вими характеристиками слід було б доповнити продукт для більш повного задоволення споживчих потреб? Яку суму споживачі готові заплатити за нововведення? Як вони ставляться до пропозицій про нововведення, зро-ланним іншими покупцями?
Наступний крок полягає у визначенні того, якими властивостями слід доповнити продукт. Для кожної потенційної характеристики не-обходимо визначити баланс її споживчої цінності і відповідних витрат.
Крім іншого, компанії слід визначити приблизну кількість споживачів, які бажають придбати авто-біль, що володіє підвищеною корисністю, ка-де-не час буде потрібно для його постановки на конвеєр, наскільки швидко конкуренти зможуть вос-справити плановані інновації.
Дослідники вказують на необхідність комплексної оцінки компаніями планованих нововведень.
Таким чином, компанія повинна вирішити: чи надасть вона «право» вибору додаткових властивостей про-дукт покупцям або запропонує їм стандартами-тізірованний товар, але за нижчою ціною.
Якість функціонування. За якістю функціонування більшість продуктів через початково потрапляють в одну з чотирьох груп: низ-кое, середнє, високе і чудове. Якість функціонування продукту визначається якост-ством виконання його основної функції. Тут важливо відповісти на питання: як впливає якість функціонування продукту на прибутковість компанії Фірми, випус-кається продукцію високої якості, отримують великі доходи внаслідок того, що дане пре-майно дозволяє їм встановлювати більш високі ціни на товари. Крім того, вони виграти-прориву за рахунок більшого числа повторних поку-пок, високою прихильності споживачів і сформованого позитивного думки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі.
Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає, що компанія повинна розробляти товари з максимально високою якістю функціонування. Виробник дожжен співвідносити характеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів. Компанії необхідно визначити стратегію зміни якості функціонування товару на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший, коли виробник постійно покращує продукт, часто призводить до збільшення прибутку і розширення частки ринку. Другий, найбільш поширений, полягає в підтримці якості товарів на заданому рівні. І третій варіант стратегії полягає в зниженні з плином часу якості продукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництва в надії, що покупці не помітять змін. Деякі фірми знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточний прибуток.
Рівень конформності. Споживачі очікують від товару високого рівня конформності. Рівень конформності - це ступінь відповід-наслідком виробленої продукції заявленим ха-рактеристики.
Надійність. Як правило, покупець готовий заплатити вищу ціну за надійність продукту. Надійність - показник ймовірно-сті нормального функціонування (без неисп-рівності або поломок) продукту в точіння оп-ределенного періоду часу
Ремонтопридатність. Покупці воліють-тануть товари, які легко ремонтуються. Ре-монтопрігодность відображає ступінь складності відновлення працездатності несправне-го або відмовив пристрої.
Стилістичне рішення товару. Покупате-ли зазвичай віддають перевагу продуктам, витримані в хорошому стилі. Стилістичне рішення відображає сприйняття товару споживачами.
Стиль дозволяє створити неповторний образ товару. З іншого боку, яскраво виражений стиль не обов'язково означає високу функціонально-онального продукту. Автомобіль може мати приголомшливий вигляд, але місяцями простоювати в ре-ремонтних майстерні.
При розгляді диференціювання продуктів по стилю необхідно відзначити, що стилістична опрацювання упаковки товару - весь-ма важливий його елемент, особливо для харчових продуктів, косметики, туалетних належ-ностей і невеликих споживчих товарів. Упаковка визначає перше враження по-купатель від контакту з продуктом і здатна підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.
Інтегруюча роль дизайну. У міру про-стрении конкуренції зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу діфферен-цірованія і позиціонування товарів або послуг компанії.
Під дизайном розуміється сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з точки зору вимог споживача.
Дизайн особливо важливий у виробництві і.мар-кетингу предметів тривалого користуванні одягу, товарів в упаковці і в послугах рознич-ної торгівлі.
З точки зору компанії, хороший дизайн виражається в простоті виробництва і розподілу продукту. З точки зору споживача, товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, встановлюватися, користуватися, ремонтуватися. Дизайнеру необхідно враховувати всі ці фактори.