Зв'язку з громадськістю (public relations)
Communication Mix (Promotion Mix) - комплекс засобів і методів маркетингу, які забезпечують продаж товарів і послуг фірми за допомогою встановлення комунікації і впливу на свідомість покупця.
Чотири основних (класичних) складових:
6. Особистий продаж - усне представлення товару представником фірми (продавцем) в ході бесіди одному або декільком покупцям з метою продажу.
8. Зв'язки з громадськістю (PR) - налагодження відносин з різними контактними аудиторіями (ЗМІ, держава, громадські організації, широкі верстви громадськості, персонал, покупці та ін.) З метою:
- створення сприятливого іміджу компанії,
- пропаганди товарів / послуг та діяльності фірми в цілому як корисних для суспільства
1. Широке охоплення. 2. Стандартна, об'єктивна інформація для всіх, що не перекручена «суб'єктивним» фактором.
1. Немає зворотного зв'язку, діалогу. 2. Маленький обсяг переданої інформації. 3. Не зацікавленість споживача в контакті.
1. Зворотній зв'язок, діалог. 2. Великий обсяг інформації, що передається.
1. Маленький охоплення. 2. Спотворення інформації на рівні особистості продавця.
Переваги та недоліки окремих, елементів
Особиста Забезпечує особистий контакт з покупцем і здатна на діалог з ним. Викликає відповідну реакцію з боку потенційного клієнта. Може пристосовуватися до вимог окремих покупців. Значно скорочується марна аудиторія. Концентрується на чітко опрелелённих сегментах ринку. Утримує постійних покупців.
продаж Неефективна для інформування покупців, т.к.персонал може мати справу з обмеженим їх числом. Високі витрати в розрахунку на одного покупця. Не може охопити великий, географічно розбір. Вимагає значного розширення штату співробітників фірми, що займаються збутом
Неможливість постійного застосування (якщо знижки тривалий час, то покупці зроблять висновок низька якість товару, або від самого початку висока ціна. Може використовуватися тільки як додатковий елемент просування. Високі витрати для фірми.
У більшості випадків робить потенційним покупцям достовірну інформацію. Сприймається більш об'єктивно, ніж інформація фірми (ефект «погляд з боку»). Охоплює широке коло потенційних покупців. Створює можливості для ефективного представлення товару і фірми.
Нерегулярність, разовость публікацій. Преса може акцентувати увагу потенційних покупців на другорядних, несуттєвих характеристиках товару і фірми.
9 Концепції планування маркетингових комунікацій.
Принципово важливим етапом у вирішенні даної проблеми стала сформульована американським маркетологом Д. Шульцом концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
Концепція ІМК передбачає вирішення двох взаємопов'язаних проблем:
1. створення системи комунікаційних послань з використанням різних засобів СМК, які не суперечили б один одному, які б координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора;
2. головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів і інструментів кожного з цих коштів.
Три головних питання (і три головних принципи) стратегії ІМК:
3. Інтеграція плану-графіка: у яких точках маркетингових каналів досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь нашої торгової марки?
Таким чином, можна зробити висновок про те, що проблеми формування інтегрованих маркетингових комунікацій виходять далеко за рамки СМК, безпосередньо зачіпаючи інші елементи комплексу маркетингу.
Всі численні фактори, що визначають оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій, можна об'єднати в наступні основні групи:
1. Цілі фірми і використовуються нею стратегії.
2. Тип товару або ринку.
3. Стан споживчої аудиторії.
5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми і її основних конкурентів.
Розглянемо кожну з цих груп факторів більш детально.
Найбільшою мірою структура СМК фірми залежить від визначення її вищим керівництвом цілей, що стосуються обсягу збуту і його динаміки; виходу на нові ринки; формування або зміни сформованого іміджу фірми; позиціонування або непозіціонірованія вироблених товарів і т. д. Для досягнення цих цілей розробляється комплекс довгострокових, широкомасштабних заходів, які приймають форму єдиної маркетингової стратегії фірми. Та чи інша маркетингова стратегія може припускати різну роль ЗМК.
Процес впровадження концепції ІМК в практику діяльності фірм стримується наступними чинниками:
· Нерозуміння значення ІМК;
· Протиріччя між різними функціональними підрозділами служб комунікатора;
Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження концепції ІМК в практику діяльності фірм, слід зазначити, що вона отримує все більш широке визнання.
Виділяють кілька базових принципів вибудовування комплексу маркетингових комунікацій.
1. Синергізм. Найголовнішим принципом створення ІМК можна вважати взаємодію його складових елементів. Спільні комунікативні дії досягають більшого ефекту, ніж просте їх підсумовування.
2. Відкритість. Горизонтальна комунікація з різними партнерами робить бізнес більш стійким, тому слід бути відкритим до співпраці, бути готовим йти і шукати альянси.
3. Оперативність. Використовувати як спеціально підготовлені, так і мимоволі виникають події для стратегічних комунікацій. Практично будь-яка грамотно оформлена інформація може послужити непоганим інформаційним приводом, тобто, може стати приводом для формування комплексу ІМК. Інформаційний привід можна зробити з будь-якого підрозділу внутрішніх інформаційних потоків.
4. Персоналізація. Важливим характерною ознакою сучасних маркетингових комунікацій можна вважати персоналізацію, тобто вибудовування персональних відносин з кожним окремим клієнтом. Це вимагає багато зусиль і витрат, в тому числі розробки спеціальних проектів та певного технічного оснащення, а головне, особливих навичок персоналу.