генеральний директор ТОВ «Ліга Комерсантів», член правління Російської Асоціації Експертів Ринку рітейлу
А може бути причина в тому, що магазин використовує застарілі технології та неефективно працює з покупцями, а постачальники дають умови гірші, ніж конкурентам? Ситуація складна, але змінити її необхідно.
У цьому матеріалі розповім про правила ціноутворення в роздробі і про алгоритм, який дозволив підняти прибуток невеликої мережі роздрібних магазинів на 23% за 4 місяці.
Покроковий алгоритм побудови асортименту і ціноутворення в роздробі
Перший крок. Оцінка потенціалу районів та цільового споживача.
Оскільки розглянута мережа займається реалізацією побутової техніки, в основу сегментування споживачів необхідно було закласти два показника:
- яку суму домогосподарство даного типу готове витратити на товари, представлені в магазині;
- хто і як ухвалює рішення про покупку.
При оцінці необхідно враховувати фінансове становище сім'ї, відкритість до інновацій, частоту зміни техніки, характеристики житлової площі (важливо при прийнятті рішення про закупівлю великої побутової техніки), частоту проведення ремонтів, стиль життя (необхідність робити подарунки) і ін.
В результаті сегментації населення ми виділили 4-5 основних груп, які готові принести гроші в магазин. Цікаві тільки ті групи, які займають не менше 5% від загальної маси покупців. Велика помилка - виділяти величезну кількість груп і намагатися працювати з усіма відразу. Інформацію про структуру і доходи населення регіону можна отримати з відкритих статистичних джерел, досліджень спеціалізованих агентств, вивченні трафіку проїжджаючих автомобілів і автомобілів біля великих торгових центрів, розташованих поблизу.
В результаті виходить деяка діаграма (рис. 1).
Мал. 1. Оцінка потенціалу району
Після цього оцінюємо існуючу клієнтську базу магазину. Якщо є ефективна CRM система і всі покупці використовують іменні картки лояльності - це чудово. На жаль, так буває далеко не завжди. Тому необхідно гранично чітко сформулювати кордону цільових сегментів споживачів і порядок визначення приналежності покупця до сегменту. Після цього протягом тривалого періоду, не менше місяця, необхідно провести дослідження.
Результати дослідження наведені на рис. 2.
Мал. 2. Оцінка структури покупців магазину
А після цього необхідно накласти одну діаграму на іншу і відповісти на наступні питання:
- Чому частка груп 1 і 3 серед наших покупців менше, ніж в цілому в регіоні.
- Хто забрав нашого покупця.
- Чому покупець пішов до нього.
- Як повернути покупця.
- Будемо ми це робити зараз або пізніше.
І друга група питань:
- Чому частка груп 2 і 5 серед наших покупців більше, ніж в цілому в регіоні.
- Чому покупець прийшов до нього.
- Як його утримати і збільшити його длю.
- Будемо ми це робити зараз або пізніше.
Другий крок. Визначення пріоритетів в роботі з покупцями (вибір стратегії асортименту).
Ми відповіли на два питання: чим ми будемо залучати нових покупців і за рахунок чого будемо підвищувати лояльність старих.
Покупець, приходячи в магазин, хоче отримати наступне:
- Задовольнити потребу в товарі, який йому необхідний.
- Здійснити покупку в умовах, які відповідають його статусу і уявленням про вигідну покупку.
- Затратити на вибір і здійснення покупки розумну кількість часу.
- Отримати необхідні гарантії.
- Заплатити за товар стільки, щоб ціна відповідала (справедлива ціна) або була нижче (вигідна покупка) цінності товару.
Для різних груп покупців значення цих показників по-різному. Якщо навушники купують молоді люди і для них на першому місці швидкість здійснення покупки і ціна, то при купівлі телевізора логіка інша. Вона багато в чому залежить навіть від діагоналі екрану. Молода сім'я при виборі телевізора довго досліджує ринок, оцінює альтернативи і приймає зважене рішення. А успішний бізнесмен просто приїжджає в магазин і вказує пальцем на вподобаний (іноді просто найбільший і найдорожчий) телевізор.
Для вирішення цих завдань і формується асортимент і пропозиція.
Сезонні - товари, попит на які існує тільки в певну пору року. Девіз: «Ми знаємо, що вам необхідно саме зараз».
Третій крок. Визначення конкурентів.
Чергова фішка. Як випливає з попередніх кроків, у кожної групи цільових споживачів свої цінності, свої переваги при виборі товару і свої вимоги до сервісу. Отже, і можливості та очікування різні. І конкуренти в боротьбі за гроші покупця теж різні.
При управлінні асортиментом слід оцінювати дві групи конкурентів:
При виборі практично будь-якого товару покупець в першу чергу орієнтується на один з наступних показників: ціна, бренд або можливість вибору. Цю особливість необхідно використовувати при управлінні асортиментом.
Бренд. Два-три основних бренду займають велику частку в продажах і конкурують між собою. Інші виробники або конкурують з ними, пропонуючи більш складні і функціональні товари за ті ж гроші або ж змушені йти в більш низькі цінові сегменти.
- Управління товарним асортиментом: ефективні рішення для бізнесу
Межі цінових сегментів:
Увага: цінова шкала вибудовується в рублях. Сегменти повинні бути однакової ширини.
- Якщо немає явного перекосу в асортименті і продажах в сторону економ сегменту, розподіляємо товари рівномірно по цінових сегментах. Якщо у конкурентів максимальний асортимент 30 найменувань, то повинно бути мінімум 33. Відповідно, має бути достатньо місця для розміщення 34 одиниць товару (регулярна матриця + товар першої ціни). Якщо в матриці 33 найменування товару, то в кожен сегмент потрапляє по 11 SKU.
- Тепер необхідно провести коригування і встановити крок ціни в цінових сегментах. Існує два варіанти:
Перший: товар розподіляється по цінових сегментах, потім з нього виключаються ТОЦ, а що залишилися товари рівномірно розподіляються всередині діапазону. У цьому випадку крок цін виходить нерівномірним.
Другий: з асортименту виключаються ТОЦ, а потім залишилися товари рівномірно розподіляються між ціновими сегментами. У цьому випадку крок ціни рівномірний, але може бути перевантаження певних сегментів.
П'ятий крок. Створення ефективного асортименту.
Фішка: необхідно постійно працювати з асортиментом. Шукати нових виробників, проводити ротацію товару, міняти менш дохідні товари на більш дохідні і т. Д.
- Як регулярне вивчення попиту підвищує динаміку продажів на 648%
Управління асортиментом форматів і правила ціноутворення в роздробі
При формуванні асортименту магазину меншої площі або в іншому регіоні алгоритм роботи наступний:
Ключові правила ціноутворення для роздробу були описані у вигляді інструкцій, стандартів, бізнес-процедур. Було проведено навчання персоналу, і продажу в мережі зросли на 23% за 4 місяці.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"