Один з небагатьох нюансів, що вигідно відрізняють маркетингову "партизанщину" - вірусний маркетинг, заснований на технології поширення інформації, чуток і поголоски від людини до людини. Існує думка, що найбільш успішний приклад його практичної реалізації демонструють нам все поширені світові релігії. Ідея-вірус, ідея-слух - ключовий елемент цієї технології.
У США у неї є різні імена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Це призводить до неабиякою плутанини: хтось об'єднує їх в одне ціле і стверджує, що різниця тільки в назвах; хтось робить відмінності, але з працею може їх сформулювати; хтось стверджує, що одне - частина іншого, але, знову ж таки, з працею може провести межу між поняттями.
Яким же чином маленька компанія з такою ж скромним бюджетом може формувати і поширювати усну інформацію? Як змусити потенційних покупців вашого продукту або послуги не тільки повірити, що ваш товар - це дійсно здорово, але ще і абсолютно щиро розповідати про це "далі по ланцюжку"?
Перш за все, господарі або керівники бізнесу, подібно проповідникам, повинні вийти в народ і говорити з ним. У будь-якій галузі проводиться безліч конференцій, виставок і взагалі виникає маса всіляких ситуацій, що дозволяють вам висловитися. Не соромтеся робити це за будь-яких обставин. В цілі "проповідників" входить завдання "поселити" інформацію про продукт або послугу в головах "лідерів думок" - тих, то служить джерелом знань для свого оточення. Якщо взяти приклад з купівлею комп'ютерів, ви швидко виявите, що люди вважають за краще не приймати рішення самостійно, за винятком випадків, коли вони хочуть купити комп'ютер дійсно престижної марки, на кшталт Hewlett Packard або IBM. Для всіх інших існує "хлопець, який живе неподалік", що допомагає і вибрати, і встановити обладнання. Ось він-то і повинен стати, в першу чергу, об'єктом вашого впливу.
У своїй книзі Емануель Роузен, подібно його попередникові Левинсону, формулює основні правила поширення поголоски.
По-перше, повідомлення, яке ви робите, має бути сформульовано досить просто, щоб почули могли його легко зрозуміти і транслювати далі.
По-друге, повідомлення повинно бути дійсно важливим і мати новинну цінність.
По-третє, не варто робити заяв, які потім ви не зможете підтвердити (попросту - не можна брехати). Засмучені споживачі, незадоволені реаліями, почнуть поширювати про вас і вашої компанії вкрай негативні чутки.
По-четверте, треба спробувати чітко висловити, що особливо цінного містять ваші продукти або послуги, і переконати покупців у цьому.
І, нарешті, слухайте і фіксуйте те, що говорять люди про ваші продукти, щоб якось видозмінювати вашу "слухову" кампанію по просуванню свого бренду.
Після того як інформація "передана євангелістам", тобто запущена перша хвиля чуток, необхідно всіляко стимулювати продовження дискусій про нові продукти. Це може зажадати не тільки фантазії, але і терпіння. У деяких випадках магічний по силі ефект дає елементарна "витік інформації". Чого варта історія з чудосамокатом "Джинджер", який довгий час іменувався "Воно" і подавався як "відкриття, що претендує мало не на Нобелівську премію". Недолік інформації лише посилював інтерес до проекту і змушував чутки про нього плодитися швидше кроликів, завезених в Австралію. Світові науково-популярні ЗМІ захлиналися від припущень: що б це могло бути. Правда, після подання світу самого самоката близько половини тих же ЗМІ не змогли приховати розчарування і досить їдко пройшлися по винахіднику. Так що не перестарайтеся в порушенні потенційного інтересу до своїх продуктів або послуг - розчарування від невиправданих очікувань може призвести до зворотного результату.
Ще один ефективний спосіб змусити чутки множитися - запросити постійних і потенційних покупців на яке-небудь значущий захід. Це гарантований спосіб дати різкий старт процедурі уламування покупця покупцем. Американський "крайслеровскій" свято Jeep - поїздка на пікніки, щорічно організована компанією тільки для власників "Джипів", - кращий приклад. Два дні учасники їдять, п'ють, сплять, і весь цей час в їх свідомості присутній тільки те, що пов'язано з брендом Jeep. Коли ж в понеділок вони повертаються в свої офіси, Jeep - єдине, про що вони можуть говорити.