Секрети успіху відомих компаній
Успіх «Великого Мака» (Big Mac)
Два брата Річард і Моріс Макдональдси приїхали до Каліфорнії на початку Великої депресії, шукати роботу в Голлівуді. Встановлюючи декорації на студії, вони накопичили трохи грошей і відкрили кінотеатр. Але заклад не приносило прибутку, і тоді брати вирішили приєднатися до модного бізнесу Drive in
Ідея виявилася настільки очевидною і геніальної, що вже на початку 1930-х закладу драйв-ін заполонили всю Америку. Протягом буквально кількох років вся Америка стала харчуватися не виходячи з машин! На думку маркетологів, успіх викликаний тим, що це швидко, зручно, комфортно і недорого.
До 1940 року в Лос-Анджелесі був мільйон машин: більше, ніж в 41 штаті. Саме в Каліфорнії з'явився перший в світі мотель і батько фастфуда - драйв-ін, придорожній ресторанчик. Водіїв заманювали яскраві неонові вивіски і дівчатка в коротких спідницях, так звані "кархопс" - дорожні офіціантки, які брали замовлення і приносили їжу прямо в машину. Драйв-іни в 50-ті роки були шалено популярні. При них виросли навіть церкви із закликами "Помолися в сімейному автомобілі".
"Макдональдс бразерс бюргер бар драйв-ін" з хотдогами виявився напрочуд прибутковим. Ресторан приносив своїм господарям братам Макдоналд близько 200 тисяч доларів на рік, що цілком їх влаштовувало до певного моменту, поки ситуація в країні не пішла на спад.
До кінця 40-х років братам набридло наймати нових офіціанток, весь час змінювали місця роботи, розшукувати хороших кухарів і закуповувати тарілки, які покупці-тінейджери постійно били. Самі покупці-тінейджери теж їм набридли.
Макдональдси закрили свою лавочку і через 3 місяці відкрили знову. Але все було по-іншому. Вони встановили величезні грилі, викинули дві третини пунктів з меню, залишивши те, що не треба їсти з ножем і виделкою.
Залишили тільки 9 пунктів в меню ресторану: гамбургер, чізбургер, три види безалкогольних напоїв, молоко, кава, пиріжки і чіпси. Втім, вже скоро з'явиться і 10 найменування в меню - легендарна картопля фрі.
Для роботи брати найняли хлопців, вважаючи, що дівчата привернуть ненависних підлітків, а це відверне всіх інших клієнтів. Розрахунок був вірний. Незабаром черги помітно подорослішали, а в газетах написали: "Нарешті-то робочі сім'ї можуть нагодувати своїх діточок в ресторані".
Непрофесіонал Річард сам придумав дизайн кафе. Щоб його було видно здалеку, він встановив на даху дві золоті арки, підсвічені неоном. Так народився один із знаків нашого часу.
Макдоналди були покупцями мультиміксерів Крока. Саме тому він виявився в цьому ресторані. Побачивши довгу чергу з відвідувачів, які отримують свої гамбургери у металевій стійки, Крока осінило: «Така система буде працювати скрізь!». Ще більше його вразила ціна одного гамбургера в 15 центів проти 30 у звичайних фастфудах. Вже потім він дізнався про небувалий для ресторанів швидкого харчування річний дохід - 300 тисяч доларів.
Рей Крок запропонував братам Макдоналд продавати франшизи (бренд, точну технологію і організацію) Правда, домогтися успіху була не так просто. Великі гравці не хотіли співпрацювати з McDonald's, так як вважали за краще купувати франшизи відразу ж на цілі штати, дрібні бізнесмени побоювалися, так як ліцензія давалася всього на 20 років. А що буде далі? Чи не відберуть мій бізнес? До того ж Рей Крок жорстко контролював роботу кожного ресторану, щоб ті відповідали бренду. Ще одним цікавим аспектом, який багатьом не подобався, стало те, що ліцензію на відкриття другого ресторану можна було отримати тільки довівши свою спроможність з першим.
За перший рік Рею вдалося продати тільки 18 франшиз. Велика частина з них виявилася неконтрольованою. У меню деяких McDonald's з'явилися хот-доги і піци, обслуговування залишало бажати кращого. При цьому Крок не міг змінити становище, так як власники франшизи вважали ресторани своїми. Незабаром одну з франшиз у Крока купив 46-річний журналіст Сенфорд Агаті, що накопичив за все своє життя 25 тисяч доларів, і метан про свій бізнес. Це був ключовий момент в історії компанії. Через два роки після відкриття, в 57 році заробіток Агаті перевищили доходи самого Крока і він купив собі великий будинок. З цього момент люди все життя мріяли про свій бізнес потягнулися до McDonald's. Вони бачили в ньому свій шанс змінити становище. Хто знає, як би склалася доля McDonald's якби не успіх Агаті?
Рей Крок наймав на роботу людей, які воліли бригадну форму праці. Всі службовці носили білу уніформу армійського типу. (Крок не брав на роботу жінок, оскільки побоювався, що їх присутність порушить майже військову дисципліну і знизить продуктивність через амурні домагань чоловіків.
Так тривало років десять. Але в 1968 році цю статеву дискримінацію змушені були скасувати, і тоді Крок встановив неписаний закон: брати на роботу тільки плоскогрудих, непривабливих жінок.) Надпродуктивність була не тільки благодаттю, але і прокляттям фірми. Вона змушувала Крока відмовлятися від включення в меню нових страв з побоювання, що це сповільнить роздавальний конвеєр. Тому вся увага була зосереджена на поліпшенні якості страв. Наприклад, фірма витратила понад три мільйони доларів на секрет обсмажування картоплі.
Так, в кінці 1950-х, вирішивши, що в асортименті не вистачає десертних страв, він спробував ввести в меню шоколадне тістечко з горіхами і листковий пиріг з полуницею, але десерт не мав успіху. Тоді він запропонував кекс по п'ятнадцять центів за шматок. Мисливців на кекс не знайшлося. Зневірившись, Крок переключився на "Коляков" - богемські пиріжки, якими в дитинстві частувала його мати. Знову невдача.
Тоді Крок зрозумів, що не в десерті справу. Йому в голову прийшла чергова ідея - подавати по п'ятницях гамбургери без м'яса - спеціально для правовірних католиків. Він пішов на кухню і сам приготував страву, яке назвав "хулабургер" (Hulaburger): бутерброд з скибочкою сиру і кружком запеченого ананаса. Тож не дивно, що це нововведення теж зазнало провал, і його замінили сандвічем з рибою. Усі наступні десять років Крок злився щоразу, коли мова заходила про введення в асортимент нових страв.
І ось одного разу хтось із франчайзерів ризикнув. Чи не злякавшися гніву Крока, він ввів в меню "Макдональдса" блюдо, що стало згодом найпопулярнішим товаром фірми. Джим Деллігатті був одним з перших франчайзерів Крока. Він володів дюжиною торгових точок в Піттсбурзі і передмістях. Коли Джим зауважив, що число клієнтів скоротилося, він одним з перших почав умовляти менеджерів "Макдональдса" розширити меню. Він запропонував запровадити двоповерховий гамбургер з "спеціальним" соусом і всякими добавками. Цю ідею Джим безсоромно вкрав в системі ресторанів "Біг Бой", але, тим не менш, він не відстав від Крока, поки не отримав неохоче дозвіл на експеримент.
Не минуло й кількох місяців, як "Біг Мак" збільшив обсяг продажів на 12%. Тоді нові гамбургери потихеньку почали продавати в різних місцях міста. Побачивши, який на них попит, інші франчайзери теж захотіли торгувати "Біг Маками".
"Макдональдс" відчував "Біг Мак" в цілій мережі їдалень і з'ясував, що обсяг продажу зріс більш ніж на 10%. До кінця 1968 року "Біг Мак" вийшов на загальнонаціональний рівень.
Передача викликала в місті бурю захоплення. Кілька тижнів радіостанції передавали декламації "Біг Мака". Всі школярі міста просто збожеволіли на заучуванні списку, вони бурмотіли слова і вдома, і на шкільних перервах. Продаж "Біг Мака" підскочила на 25%. Ідею підхопили франчайзери південних штатів. І ось нарешті відділ маркетингу фірми "Макдональдс" звернув на "Біг Мак" серйозну увагу і офіційно поширив нову стратегію торгівлі по всій країні.
Успіх "Біг Мака" відкрив шлюзи нововведень для власників франчайзингу. У 1969 році Литтон Кохран в місті Ноксвілл отримав добро на опробирование яблучного пирога, який пекла для нього в дитинстві мати. Експеримент виявився вдалим, і яблучний пиріг став згодом ледь не національним блюдом.
Інший франчайзер звернув увагу на те, що зазвичай клієнти не хочуть замовляти відразу дві порції печені, але майже половина відвідувачів готова купити подвійну порцію, замасковану під одинарну. Так народилося популярне нині "велике печеня", в якому на 60% більше продукту і на 75% вище ціна.
А ще один власник кафе, випередивши на кілька років своїх колег з інших фірм, придумав "яєчний Мак Мафин" (швидко готується страва з яєць і дріжджів. Подається гарячим. Прим. Ред.) Для сніданків в ресторанах швидкого обслуговування
Фірма процвітає, але не все так добре Кілька років журналіст Шлоссер вивчав, як система швидкого харчування переорала не тільки дієту, але навіть пейзаж спочатку Америки, а потім і інших континентів. Від книги Еріка Шлоссера "Нація фастфуду" здригнулися всі макдональдсовие столики світу.
Він знає, звідки береться м'ясо (і тому перестав їсти яловичий фарш), чому так смачна смажена картопля і яка справжня ціна гамбургера, що її вивішують над прилавком. Виклавши все це в книзі, Шлоссер дотепер відбивається від розлючених акул американського харчопрому, а в газетах отримав відгуки "Посидьте півгодинки з цією книжкою, отримаєте кращу дієту", "Цього читання досить, щоб перетворити Шварценеггера в вегетаріанця" і ін.
Джерела: Wikipedia
Джек Мінг "Як компанії стали великими" - Історії про бізнес і торгівлі Видавництво "ПІТЕР"