BTL дійсно потужний інструмент впливу на споживача, але як він використовується? Фахівці з BTL люблять сипати такими поняттями як "перемикання споживача з конкуруючого бренду", "створення емоційного зв'язку з брендом", "підтримка іміджу марки" і т.п. Але яким чином BTL заходи сприятимуть досягненню цих цілей, ніхто не говорить. Як за допомогою семплінгу або мерчендайзингу буде створюватися горезвісна "емоційний зв'язок"? Як подієвий маркетинг буде "перемикати з конкуруючого бренду"? Але ж про це давно пора задуматися.
Бренд і брендинг
Наше час- час брендів, а не товарів. Споживач вже не купує абстрактні лимонади і пральні порошки, він купує бренди. Саме бренди є маяками для споживача в морі товарів і послуг, і саме бренди дозволяють як збільшити торгову націнку, так і домогтися інших маркетингових цілей, таких як забезпечення довгострокової прихильності споживача, всього того, що рано чи пізно принесе прибуток. Відповідно, всі комунікації, включаючи і BTL, повинні здійснюватися в рамках бренд стратегій, а не просто так, по капризам замовника або відповідно до давно застарілими тезами. Тому, розглядаючи застосування BTL, не можна обійти саме питання брендингу як такого і загальних принципів бренд-стратегії, так як вони зараз є визначальними при плануванні багатьох бізнес-процесів, часом виходять за рамки маркетингової діяльності.
У сучасному світі, бренд взагалі - досить побите слово. Все, що так чи інакше відомо широкому колу людей, вже називають брендом, але це в корені невірно. Бренд це не обізнаність і не впізнаваний стиль. Це лише нюанси. Бренд це цілісний, унікальний і привабливий образ об'єкта споживання. Образ, який робить абсолютно тривіальний товар уособленням певної особистісної цінності людини, а отже робить його привабливим для споживача.
Вектор бренду, як особистісна цінність, актуальна на даному ринку в даному контексті споживання і в тому вигляді, який поділяється представниками цільової аудиторії - стратегічний фактор, що визначає глобально весь процес створення бренду і його просування. Саме чітке розуміння вектора бренду дозволять визначити і асортиментну і цінову політику і навіть правильно зрозуміти деякі принципи системи дистрибуції і збуту. І тим більше - правильно розробити набір BTL-заходів, які будуть належним чином впливати на споживача.
Кожен комунікативний акт бренду, кожен його контакт з споживчою аудиторією, в обов'язковому порядку повинен відповідати вектору бренду, і якщо не доводити відповідність бренду особистісної цінності вектора, то хоча б не суперечити йому. В іншому випадку, в думках споживача може виникнути плутанина і він прийде до невтішного висновку про те, що "бренд не той за кого себе видає", він не відповідає заявленим позиції. Наслідки цього можуть бути плачевними, адже зараз саме споживач вирішує, кому з брендів жити, а кому вмирати.
Вектор бренду і BTL.
Ми постараємося в загальних рисах описати принципи використання вектора бренду і вберегти від можливих помилок. Критерії тут дуже прості - все повинно відповідати вектору бренду. Багато що з описаних нижче критеріїв було ясно і до цього, але ясно лише інтуїтивно, а ми ж говоримо про технології і вважаємо, що повторити істини, нехай навіть очевидні, буде не зайвим.
Промо-акції (consumer promotion)
Мета цих заходів очевидна - познайомити потенційних покупців з продуктом \ брендом \ новинкою. Основне завдання тут, звичайно ж, зацікавити споживача безпосередньо продуктом, але не менш важливий і контекст цієї демонстрації. Всі нюанси - від одягу промо-персоналу до місця проведення повинні відповідати вектору бренду, якщо звичайно вектор дозволяє це зробити. Не можна, щоб споживач відчув дисонанс від того, що, наприклад, продукт харчування, орієнтований на гурманів, просувається через акції в магазинах економ-класу, а одяг промо-персоналу не відповідала сприйняттю особистісної цінності вектора бренду. Якщо необхідно просувати елітний алкогольний напій, наприклад, а промо-персонал неможливо одягнути в відповідне обмундирування, то від семплінгу краще взагалі відмовитися. В іншому випадку, цей сверхдорогой алкоголь може отримати несподіваний імідж "дешевки".
2. подарунки за покупку.
В цьому випадку, подарунок також повинен відповідати вектору бренду. На жаль, переважна більшість брендів, чітко вираженим вектором не володіють взагалі, але час змушує вирішувати цю проблему. Зазвичай, подарунки за покупку, як і взагалі сувенірна продукція, обмежується тим, що пропонують спеціалізовані каталоги. І ці подарунки вже перестають цікавити споживача. Всі ці сувенірні ручки, запальнички, кишеньки, парасольки і гуртки пропонуються усіма, притому, якщо врахувати, що бюджети на подібні заходи нарощує все більше фірм, то всі ці роздачі перестануть взагалі будь-яким чином впливати на споживача. Сам продукт, який дарується і на який нанесений логотип, в ідеалі повинен бути унікальним, такого не повинно більше бути ні у кого. Але якщо можливості зробити щось особливе немає, або фантазія відсутня як така, в будь-якому випадку сувенір або подарунок повинні відповідати вектору бренду. Подарунок самим фактом свого існування він повинен нагадувати про особистісної цінності, на якій побудований бренд. Адже просто логотип, що не навантажений потрібними асоціаціями - порожній звук для споживача.
Ми не розглядали акції, які передбачають роздачу новинок або надання додаткового примірника продукту при покупці. Ці заходи мають віддалене відношення до брендингу та доцільність їх лежить швидше в сфері економічної доцільності.
3. вуличні акції (поширення листівок, люди-сендвічі і т.п.)
Заходи в каналах збуту (trade promotion)
Тут ми можемо обмежитися тільки загальною рекомендацією: дистриб'ютори, всілякі розповсюджувачі і посередники повинні розглядатися і як потенційні споживачі продукції в тому числі. Не варто лише намагатися будь-якими силами проштовхнути бренд в роздріб, роздаровуючи цінні подарунки, які не мають ніякого відношення до вектору бренду, подібно до того, як одна марка води, роздавала направо і наліво телевізори, CD і DVD пристрої (до речі, їй це не допомогло). Необхідно в першу доносити ідею бренду, його суть, його вектор до всіх ланок ланцюга поширення, нехай це не просто. Зрештою навіть самий байдужий до вашого успіху дистриб'ютор (а вони всі такі) все одно повинен розуміти, що це бренд, а не просто якийсь товар, на якому можна заробити. Звичайно, найчастіше реалізувати цю можливість під силу тільки корпораціям з величезними бюджетами, але в будь-якому випадку, до цього потрібно прагнути. Адже якщо сам виробник не цінує і не поважає свій бренд, то його ніхто не буде поважати і цінувати.
Маркетинг подій (Event marketing)
В цьому випадку, питання відповідності події або акції вектору бренду стає залізним правилом. Занадто великі можуть бути витрати і надто серйозні наслідки. У кращому випадку, якщо участь буде виражатися в спонсорування якогось заходу, ніяк не пов'язаного з вектором бренду, споживачі цей факт просто не помітять або не відреагує. У гіршому - це може бути серйозним ударом по репутації, по іміджу марки. Як приклад можна згадати досить відому марку бутильованої столової води "Святе джерело". Після продажу цього, досить сильного бренду, корпорації Nestle, нові власники не змогли придумати нічого розумнішого, ніж просувати бренд заснований на цінностях традицій, навіть релігійних цінностях, спонсоруючи молодіжні дискотеки.
На жаль, і в Європі і в США чітке розуміння всіх особливостей бренду та брендингу у фахівців також відсутня, чим і пояснюється цей прорахунок. Концепція вектора бренда- перша в своєму роді, що дає чіткі відповіді на складні питання. Подібні питання вирішувалися і раніше, і часто, вельми успішно: всі таки, ці принципи були певною мірою зрозумілі інтуїтивно, але не завжди, що видно з цього прикладу. У підсумку, старі споживачі відвернулися від марки - народні традиції і сучасні розваги протилежні, антагоністичні в ціннісному полі будь-якої людини. З цієї причини, нових прихильників марка також не набула - відвідувачам дискотек не потрібні консервативні (або просто колись були такими, але зберегли прихильність традиційності в упаковці) бренди. У підсумку, велика корпорація безграмотними діями знищила свою власну вдалу покупку. Причина: захід не відповідало вектору бренду.
Тепер хотілося б продемонструвати на конкретному прикладі те, як працює наше розуміння стратегії бренду, як ми бачимо можливість застосування ідеї вектора бренду для розробки деяких нюансів стратегії просування
В наше агентство звернулася група підприємців з проханням розробити бренд-стратегію для нової марки горілки.
Перш компанія займалася дистрибуцією міцних алкогольних напоїв, і на певному етапі розвитку бізнесу вирішила розвивати власне виробництво.
На момент звернення до нас у керівництва компанії не було уявлення ні як повинна називатися дана горілка, ні як повинна просуватися.
Завдання, які потребували вирішення після проведення фокус-групи:- Визначити можливе особа марки
- Вироблення ряду рекомендацій в області медіа стратегії
- Визначення символів заміщення
- Визначення правил проведення промо-акцій, списку призів.
- Розробка архітектури бренду
В ході фокус-групових досліджень з'ясувалося, що портрет цільового покупця для даного товару по заявленим характеристикам, виглядає наступним чином:
Чоловік, 40+, слов'янин, любить дружню компанію, має високий візуальним статусом, консервативний, мужній, сильний, жорсткий по ситуації, але в колі друзів може розслабитися.
Як об'єкти спонсорства, фокус-групою були запропоновані наступні варіанти, які могли б бути порівняні з ціннісної складової вектора бренду:- Важка атлетика
- Гиревий Спорт
- Хокей з шайбою
- Хокей з м'ячем на льоду (російський хокей)
- змагання рибалок
Однак більшості голосів не набрав жоден з варіантів, за результатами ф-г від спортивного спонсорства вирішили відмовитися. Перспективним був прийнятий варіант участі в святкуванні Масляної, можливо широкої спонсорської підтримки цього свята.
Support symbol (символи-замінники).
Учасники фокус-групи зійшлися на наступному списку можливих призів і сувенірів:
Сувенірна продукція- мисливський ніж
- набір кришталевих горілчаних чарок класичної форми
- кришталевий штоф для горілки класичної форми
Умови видачі призів не визначалися.
В ході промо-акції оптимальним був визнаний варіант до пляшки 0.5 л надавати спеціальну упаковку лососевої ікри вагою 50 гр.
Promo-girls - дівчата слов'янської зовнішності (бажано коси, в сучасних сукнях з легкими вкрапленнями національного орнаменту). Колір суконь не виявлявся (після розробки візуальних атрибутів бренду)
Дегустацію горілки було вирішено проводити в престижних продовольчих магазинах, в якості закуски - маленькі бутерброди з червоною ікрою.
В ході однієї ф-р була висловлена думка про розміщення в торгових точках спеціальних холодильників для розміщення та горілки та ікри, ідея була визнана замовником перспективною.
Даний приклад не претендує на всеосяжність, інші деталі BTL заходів (як і маркетингової стратегії в цілому) не розглядалися в ході досліджень. Але ми захотіли дати читачеві не рибу, але вудку, щоб цю рибу зловити. Чи не конкретні нюанси, у відриві від загального контексту більш схожі на профанацію, але вкласти розуміння загальних принципів, алгоритмів самостійного пошуку відповідей на багато актуальних питань. Сподіваємося, нам це вдалося.
Андрій Бадьин
Тамберг Віктор
www.advertology.ru