Смирнова Олена Емільевна
доктор соціологічних наук. професор факультету соціології СПбДУ, почесний працівник вищої професійної освіти Росії (Санкт-Петербург, Росія),
[email protected]
Ключові слова:
бренд вузу
вища освіта
соціологія бренду.
Постановка проблеми. Вибір вузу для навчання - процес важливий і разом з тим досить непростий як для абітурієнтів, так і для їх батьків. Залежно від власних потреб, можливостей і цілей здобуття вищої освіти, при ухваленні рішення доводиться враховувати безліч чинників. Сьогодні на ринку освітніх послуг представлено безліч вузів і освітніх програм, що найчастіше лише ускладнює процес вибору, тому що велика кількість інформації (часом суперечливої) створює ряд додаткових питань. У зв'язку з цим велику значимість і актуальність набуває бренд вузу, тому зрозуміти його роль і місце в процесі вибору вузу є важливим завданням для соціології освіти.
- Позначення університету і його послуг, «клеймо виробника».
- Юридично захищений знак, що наділяє його власника (університет) правами і обов'язками.
- Образ університету, що формується в свідомості учасників ринку освітніх послуг на основі ідентичності бренду [4. c. 291].
Уявлення студентів про бренд і характеристики бренду вузу. Розкид думок і уявлень про бренд у інформантів виявився досить великим. Найчастіше називалися загальні характеристики, що відображають зовнішні властивості бренду, що відповідає розумінню бренду з точки зору американського маркетингу:
Разом з тим, з огляду на багатогранність самого поняття «бренд» і велика кількість існуючих визначень, багато опису, дані студентами, досить точні. Ось приклад одного з визначень, яке, незважаючи на вільність формулювання, відображає деякі властивості бренду: «Бренд - це коли зустрічають по одягу, а проводжають по розуму. Одяг - це і є бренд ». Але в цілому уявлення абітурієнтів про бренд досить фрагментарні і поверхневі. Така ситуація очікувана, оскільки вважати абітурієнтів експертами в галузі брендингу було б неправильно.
Несподіваним було досить велика кількість негативних якостей, які інформантів приписували бренду. Найбільш показовими є два визначення, дані студентами РГСУ:
«Бренд - це якесь нав'язане прагнення до чогось. Це те, що тобі може навіть не подобатися, але громадська думка переважає, і через це він є брендом. Наприклад, бренди одягу. Якщо навіть ця фірма одягу тобі не подобається, вона погана, припустимо, нічим іншим не відрізняється. Просто оскільки всім у світі це подобається, ти теж вважаєш, що це круто. Тому що виділятися з натовпу іноді вважається неприйнятним »,« У мене термін бренд асоціюється зі словом обман. Бренд - це щось розкручене, має вагу в суспільстві, навіть якщо воно не відповідає наданим критеріям ».
Залежно від уявлень про сам бренд, информантами як брендів називаються різні вузи. Для прикладу наведемо два висловлювання:
«Дуже яскравий приклад - це університет" Синергія ". Ну, це такий прямо бренд. У них там НЕ університет, а компанія. Ресторани свої. Це стосується комерційних вузів. А державні - з них брендування не зробиш. У них немає таких ресурсів і необмежених можливостей, як у комерційного вузу. Тому це може бути застосовано до комерційних вузам ».
По відношенню до бренду вузу були вказані наступні критерії: «перші місця в рейтингах», «відомі випускники, які чогось досягли, працюють на престижну роботу», «вуз, який часто згадують люди, він у всіх на устах», «зв'язок з історією »,« перспективи у випускників після закінчення вузу, поява кола зв'язків, впливу »,« викладачі »,« якість освіти ». Крім усього іншого, інформантів вказали на важкодоступність як критерій бренду: «коштує чималих грошей і чималих зусиль», «труднодосягаемо для деяких верств населення», «не кожен може собі дозволити вступити в цей вуз».
Процес вибору вузу. Перше питання було стандартним у всіх інтерв'ю і звучав так: «На що Ви звертали увагу при виборі вузу?» Відповіді всіх інформантів можна розділити на дві групи. Першу, найбільш численну (16 осіб), складають студенти, які при виборі вузу відштовхувалися від наявних балів з ЄДІ. Іншими словами, остаточний вибір вузу проводився вже після отримання результатів і був прагматичним. Рівно половина інформантів, що дали таку відповідь, як основного мотиву вибору вузу назвали бажання вступити в найпрестижніший вуз з можливих по їх балами ЄДІ. Четверо вказали на вирішальну роль можливості навчатися на бюджеті, двоє інформантів відзначили важливість наявності гуртожитку; стільки ж сказали, що для них не було важливим, в якому саме виші вчитися. При цьому, якщо б результати ЄДІ не відігравали вирішальної ролі при надходженні і була б можливість навчатися на бюджеті в будь-якому з вузів, двоє інформантів з РДГУ та один інформант з РГСУ відзначили, що пішли б вчитися в МГУ, СПбГУ, ВШЕ або МГИМО (що побічно говорить про сприйняття цих вузів як брендів). Один інформант, що надійшов в РГСУ, додав при цьому, що пішов би вчитися в МГУ або МГИМО, тільки будучи впевненим, що його звідти не відрахують. Разом з тим п'ятеро студентів заявили, щоне стали б подавати свої документи в МГУ, навіть маючи всі шанси вступити, так як невисоко оцінюють його репутацію.Двое інформантів як негативного фактора вказали на наявність серед студентів цього вузу великого числа вихідців з Кавказу, у трьох були побоювання, пов'язані з корумпованістю.
Подібна ситуація підтверджує припущення про варіативності сприйняття вузів серед різних груп. Якщо говорити про студентів МДУ, що відштовхуються при надходженні від балів ЗНО, найбільш частим мотивом (вказано в п'яти інтерв'ю) серед них була невпевненість у власних силах:
«Спочатку в МГУ я робити не збиралася. Тому що вважала, і мене багато людей в цьому переконували, що це дуже складно. Ну, практично неможливо. Що туди люди надходять або якось нечесно, або ті люди, які мають гроші ». «Я взагалі не розраховувала на те, що зможу потрапити в МГУ. Для мене МГУ був недосяжною мрією ». «Взагалі, я спочатку не думала поступати в МДУ, мене мама вмовила спробувати. А для мене це здавалося взагалі нереальним »,« це була така невелика мрія ». «Це, насправді, вийшло випадково. Такий шанс у житті випав ».
Незважаючи на те що основним фактором для таких абітурієнтів були бали ЄДІ, не можна стверджувати, що бренд не надав на них ніякого впливу при виборі вузу. Такий висновок можна зробити на підставі того, що троє інформантів сказали про наявність бажання вчитися в інших, більш престижних вузах, але не мали такої можливості (не вистачило балів ЄДІ і / або не було можливості платити за навчання). Також в половині відповідей інформантів зізналися, що керувалися наступним принципом: «вступити в найпрестижніший вуз, на який вистачить наявних балів». У одних інформантів балів вистачило тільки на РГСУ, а інші змогли вступити в МДУ. Таким чином, в цій групі присутня орієнтація на бренд, але вибір підпорядкований балам ЄДІ.
Наступну, більш нечисленну, групу складають студенти, які спочатку були націлені на вступ саме в МГУ або в певні селективні вузи:
«Вважається, що МДУ - це перший вуз країни ... та база, яку в нас можуть вкласти в МГУ, в вузах престижних, серйозних, вона чогось варта». «Було якесь тяжіння до класичних університетів. І тому в цьому переліку стояли такі, як СПбДУ і МГУ. Це, може бути, якісь стереотипи ». «Мій дядько говорив, що МДУ - це єдиний вуз, який є вищим навчальним закладом. Інші вузи - це не вузи ». «Коли я говорю, що вчуся в МГУ, то все просто відкривають рот від подиву. Це вважається вищим розрядом. Я теж так вважаю". «Блін, ну це ж МГУ! Тому що я вважаю, що МДУ - це найпрестижніший вуз в Росії ». «Чому я вирішила поступати в МДУ? Тому що це МГУ! ». «Ну, погодьтеся, з рейтингом МГУ мало який вуз може посперечатися в Москві. Правильно? Правильно! »
Інформанти визнали, що роботодавці при виборі кандидата будуть орієнтуватися на бренд вузу. Особливо хочеться виділити відповідь однієї студентки МГУ:
«... у мене є дівчинка-однокласниця, у неї мама працює у фірмі якийсь хорошою. І вона запитала: "Ось як ви підбираєте працівників?" Вони кажуть: "Ну, ми там по кваліфікації", - щось там ще. "Ну і який вуз він закінчив. За стажем роботи ". І вона каже: "А що, якщо людина закінчила МГУ?" Вони: "Ну, тоді ми його беремо, звичайно. Він же закінчив. Як він закінчив, на скільки він закінчив, що він знає - не важливо. Якщо він з МГУ - то ми його беремо "».
Як показало дослідження, бренд вузу - символічний капітал. є в поданні абітурієнтів вагомим бонусом в подальшому працевлаштуванні. Завдяки спілкуванню з московськими студентами-першокурсниками вдалося виявити досить несподівані і цікаві деталі. В першу чергу, це відноситься до появи в відповідях негативних характеристик, пов'язаних з брендом, двойственному розуміння освітніх брендів, асоціацій з корупцією і «блатними» студентами.