Бренд і брендинг
Одного вечора я прокинувся в глибині ліжка Peter-Maly. Голосно дзвенів Philips. Sony закінчував вечірній випуск новин. Я закурив Marlboro, натягнув Levi's і пішов включати Мulinex, щоб проковтнути Nescafe і UPSA. В цей час задзвонив Ericsson і оксамитовий жіночий голос повідомив, що чекає мене як завжди навпроти Mc Donalds. Прожувавши Blend-a-med, я спробував позбутися від чогось звіриного на моєму обличчі, але Gillette не справився. М'ятий Baltman валявся на стільці, із кишені стирчав Parker і записка: «Улюблений, Chanel номер 5 буде в самий раз ...». Через півгодини я вийшов на вулицю, сів в Jeep, під'їхав до Mc Donalds, глянув на Rolex і зрозумів, що спізнився. Навпроти мене стояла дівчина з банкою Coca-Cola і пильно дивилася мені в очі. Колготки Sanpellegrino блищали яскравіше, ніж помада Колор Ріш від Л 'Ореаль Париж і я подумав, що вона цього варта.
Загадкова російська душа вже не розгублюється серед достатку іноземних брендів. Вона серед них живе. Але за українськими торговими марками велике майбутнє. За умови розвитку виробництва і розширення асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає впевненість у його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довгострокового споживчого переваги до даної марки серед конкуруючих.
Поняття «бренд» на нашому ринку тільки починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, перш за все, торгова марка з усталеним іміджем. У Запоріжжі на бренд могли б претендувати: мережа супермаркетів «Кіровський», фабрика «Конф», мережа будівельних супермаркетів «Суперстрой», пивзавод «Патра», завод «Уралмаш», м'ясокомбінат «Єкатеринбурзький», концерн «Калина», Віншампанкомбінат, фабрика білизни «пальметто». Список можна продовжити, але наскільки він буде коректним - велике питання, так як навіть не всі перераховані вище імена мають стовідсотково впізнанним іміджем. Тому предмет нашої розмови - техніка створення і просування бренду.
Розглянемо докладно, які елементи входять в поняття бренд. «Бренд-нейм» - словесна частина марки, або словесний товарний знак. яким він стає після правової реєстрації. Наскільки важко створити бренд-нейм. можна простежити на прикладі світовій марки Sony. Слово «Sony» придумали півстоліття тому. У 1953 році японська фірма збиралася закріпитися на американському ринку, але її назва «Токіо Цусін коге Кабусікі кайся», що в перекладі означало «Токійська телекомунікаційна інженерна компанія», було гранично неблагозвучно для американських вух і абсолютно не вимовлятися на мові янкі. Власники компанії витратили не один місяць, риючись в словниках, і знайшли латинське слово «sonus», що означало «звук». У японському сленгу тоді було популярно слова «Сонні» (синку), співзвучне до того ж «sunny» - «сонячний». Записане ієрогліфами «sonny» перетворювалося в «сон-ні», що можна перекласти як «втратити гроші». В один прекрасний день друге «n» було викреслено. Так з'явився всесвітньо відомий бренд-нейм.
Крім Його Величності Випадку, існують і інші способи створення імені. Розглянемо найбільш популярні. Персоніфікація торгової марки. Як ім'я марки часто використовують прізвище власника справи. Для спиртних напоїв - це Смирнов, Синебрюхов, Бочкарьов; для модного одягу - Зайцев, Юдашкін; для шахових комп'ютерів - Каспаров; для зброї - Калашников, для парфумерії та косметики: Анжеліка Варум, Алла Пугачова. Майже половина світових торгових марок автомобілів названі в честь своїх творців: Cadillac, Buick, Rolls-Royce і інші. Автозавод «Москвич» також намагався персоніфікувати свої торговельні марки. «Князь Сміла», «Юрій Долгорукий».
Дуже популярний метод злиття лексичних одиниць мови. Так утворені «Конф» (кондитерська фабрика); «Макфа» (макаронна фабрика); «Суперстрой»; «Уралмаш»; «Віншампанкомбінат»; «ІванМастер» (стратегічний партнер «Ксерокс"); «Куріко» - мережа магазинів Среднеуральской птахофабрики (куряча компанія,). Торгова марка «Volvo» отримала назву шляхом злиття латинських слів «вона котиться». У свідомості багатьох джип - машина «нового українця». Насправді Jeep - торгова марка корпорації «Крайслер», яка утворена шляхом злиття початкових букв терміна «general purpose», що означає "універсальне призначення». Багато компаній вважають за краще метод використання абревіатури. Торгова марка автомобілів BMW розшифровується як Баварський моторобудівний завод. Перша назва торгової марки Volkswagen, що в перекладі означає «народний автомобіль», представляла собою три букви KdF - абревіатуру девізу «сила через радість». Неефективність використання методу абревіатури, мабуть, і змусила власників змінити ім'я. Найчастіше абревіатура незрозуміла споживачеві, і потрібні величезні ресурси (матеріальні і тимчасові), щоб впровадити таке ім'я в свідомість покупців. Вінегрет з алфавіту (кожен з нас зустрічав багато назв типу «епрст»), швидше за все, зможе стати брендом. Метод створення химерних лексичних одиниць мови (типу «Kodak») має всі шанси на успіх, оскільки назви такого типу неповторні (наприклад, «Патра»). Не завжди вдало використовується метод запозичення іноземних слів. Так, «Армада» (фабрика білизни) в перекладі з іспанської означає «флот», а в українській мові цим словом позначають скупчення кораблів, танків, літаків. Назва іншого Запорожьеской фабрики білизни «пальметто» досить вдало і в перекладі з французької означає «скульптурний або живописний орнамент, що нагадує пальмове листя». Дуже ефективний метод прив'язки до місця. Супермаркет «Кіровський» - яскравий приклад того, як за допомогою грамотної політики з пересічного назви виростити бренд-нейм. впізнаваність якого досягає 100%. Оптовий ринок раніше іменований «Кіровським», змушений сьогодні позиціонувати себе як торговий комплекс «На Висоцького», використовуючи ту ж техніку прив'язки до місця. Оптимальним можна вважати побудову бренду шляхом образних асоціативних зв'язків (завод «Тонус», банк «Північна Казна", колготки «Грація», порошок «Лоск»). Фахівці з брендингу зможуть запропонувати вам і інші, більш складні методи створення імені (наприклад, комбіновані).
Гарне назва повинна не тільки добре звучати, але і добре виглядати. Графічне зображення бренд-нейм - логотип і товарний знак (символ або емблема). Якщо говорити про Запоріжжя, то 100% впізнаваністю мають логотипи-емблеми «Конф», м'ясокомбінату «Єкатеринбурзький», мережі супермаркетов «Кіровський». Оригінальністю дизайну вони не відрізняються. Вся справа в агресивній стратегії просування.
Необхідно відзначити, що створення слогана - копітка робота, в процесі якої застосовуються психолингвистические і креативні технології.
Не виключено, що скоро наша парфумерна фабрика «Калина» вибере для себе концептуальне «обличчя», а продукцію фабрик білизни «пальметто» або «Армада» представлятиме популярна особистість. (Наприклад, В. В. Жириновський). Можливий вибір і іншою технологією: продукція певної торгової марки з'являється в кіно і телетвори, впливаючи на підсвідомість споживача за схемою - «вона (він) користується цим продуктом - значить, він, дійсно, хороший». Варто було Моніці Левінські, виступаючи по національному телебаченню, обмовитися, що вона користується канадської косметикою марки Club Monaco, як американки в одну мить змели з прилавків косметичні засоби цієї марки.
українські товаровиробники обов'язково зіткнуться з проблемою створення і просування торгових марок. Тим, хто тільки встає на цей важкий шлях, необхідно врахувати, що він складається з декількох етапів:
1. Проаналізувати маркетингове оточення майбутнього бренду.
2. Сформулювати в чому унікальність майбутнього бренду.
3. Продумати спосіб персоніфікації бренду.
4. Виділити концепцію бренду. текстову, візуальну, емоційну.
5. Визначити оптимальні методи створення бренд-нейм.
6. Сформулювати кілька варіантів бренд-нейм.
8. Врахувати можливість мімікрії (підробки під ім'я) з боку конкурентів.
9. Вибрати найбільш ефективний бренд-нейм.
10. Розробити логотип, товарний знак, слоган, вибрати бренд-імідж.
11. Зареєструвати торгову марку.
12. Скласти стратегічний план просування бренду (план розкрутки і формування сприятливої громадської відношення до марки).
А взагалі, брендинг - це не фокуси Девіда Коперфілд. Експериментувати тут не варто, так як бренд - це великий капітал (до слова, вартість торгової марки «Coca-cola» - 36 млрд. Доларів), а втрачений або придбаний - буде залежати від Вас і тих фахівців, яким ви довірите його створення і просування.