Бренд або народження легенди
Слід відрізняти створення безпосередньо міфу від таких складових міфодізайна як створення легенди, використання стереотипів, поширення чуток. Само собою, і легенди, і стереотипи, і чутки вкрай важливі у формуванні персонального бренду, але вони є лише підмогою в просуванні міфу про особу.
Для того, щоб розібратися, що таке власне персональний міф і в чому полягає його функція, варто визначитися з тим, що ми розуміє під легендою, стереотипами і самим міфом.
Відразу варто відзначити, що основою міфодізайна, звичайно, є вивчення цільової аудиторії, тобто того, який саме «шаблон» вона готова проковтнути із задоволенням, іншими словами - в який «фантик» загортати цукерку. Кожен з нас має якісь сформовані в процесі життя установки щодо того, кого можна вважати поганим, а кого хорошим, при цьому на перше місце ставиться, як правило, якесь основне якість. Для кого-то це розум, для кого-то сміливість, для кого-то - вміння заробляти гроші будь-яким способом.
Суспільство намагається все систематизувати і просто ставить «штамп» на основі деяких характеристик. Використовуючи стереотип при створенні образу, нам простіше передати зміст повідомлення і скоротити час, необхідний для його сприйняття. Об'єкт, який активізує стереотип, оцінюється в зв'язку з відповідними емоціями. Так, сьогодні хороший лікар - це лікар Биков. Середніх років, самотній, цинічний, гострий на язик. Крім того, важливі і візуальні сигнали: стетоскоп на шиї, білий халат, нерозбірливий почерк. Сукупність цих ознак народжує впевненість, що перед нами - справжній професіонал. Причому зауважте, доктор Биков - бренд, створений штучно.
Звичайно, можна запам'ятатися і по іншому - повним руйнуванням стереотипу. Прикладом може бути доктор Курпатов: професійного психотерапевта належить бути таким собі сивочолим мудрецем з борідкою і в окулярах, Курпатов ж розбиває стереотип віку.
Через терни до зірок
Найяскравішим прикладом біографії-легенди, мабуть, є «життєвий шлях» поп-діви Мадонни. Дев'ятнадцятирічна Мадонна вирушає в Нью-Йорк проти волі своїх батьків з 35-ма доларами в кишені, парою балетного взуття та зимовим пальто в сумці. Вона працює гардеробницею, офіціанткою, натурницею, навіть прибиральницею громадських туалетів. Однак харизма, сильний характер і воля до перемоги, зробили Мадонну володаркою світової слави і багатомільйонного стану.
Якщо життя склалося
Однак не в кожної біографії можна знайти факти, які можна перебільшити до розмірів вселенського горя. У такому випадку використовуються наступні прийоми легендування: перегляд поглядів, прилучення до трагічної долі відомої людини (або залучення до елітарної культури), таємниця або порятунок іншої людини.
Перегляд поглядів - найпоширеніший прийом в біографії відомих артистів. Як правило, такі особистості мають якесь базове, частіше технічна освіта, проте в якийсь кульмінаційний момент свого життя розуміють, що їх покликання - розважати аудиторію. Чим в наслідок і живуть. Таку легенду розповідав про себе, наприклад, Михайло Задорнов. Подібну біографію має і такий воістину людина-бренд, як Геннадій Малахов, або інакше - «Малахов +» (мабуть, щоб не плутали з не менш знаменитим тезкою). Геннадій Петрович закінчив ПТУ за спеціальністю «електрослюсар», зі слів самого Малахова, з відзнакою його закінчив фізкультурний інститут, однак олімпійського чемпіона з нього не вийшло, внаслідок чого Малахов + працював завгоспом у спортзалі, пізніше вантажником на вино-горілчаному заводі, машиністом холодильної установки , водолазом і начальником рятувальної станції. Попутно хворів, але прийшов до рішення, що таблетки йому не допоможуть і почав шукати незвичайні рецепти і пробувати їх на собі. Саме ця обставина дозволила йому створити клуб «Бадьорість» і масово лікувати народ.
Залучення до трагічної долі відомої людини можливо тоді, коли власна біографія абсолютно благополучна. Наприклад, Сергій Безруков, про який навіть Олег Табаков сказав: "Рідко у кого з молодих доля починалася настільки святково», - як стало відомо, був названий батьком на честь безмірно улюбленого ним поета Сергія Єсеніна. Що, безсумнівно, надає цьому талановитому акторові додатковий шарм і змушує поглянути на нього крізь призму долі поета. Навіть в брендінгу товарів зв'язати свій бренд з еліарной культурою - мрія будь-якого маркетолога. Той широко відомий факт, що логотип Chupa Chups намалював Сальвадор Далі, робить людину з льодяником у роті оче нь загадковим і цікавим.
Використовуйте колективне несвідоме
Для створення легенди часто недостатньо одного лише сценарію. Фахівці з брендингу радять використовувати в роботі над створенням міфодізайна архетипи - універсальні образи, загальні для цілого ряду культур.
Колись Карл-Густав Юнг висловив гіпотезу про те, що колективне несвідоме, що представляє собою відображення досвіду попередніх поколінь, складається з потужних первинних образів, так званих «архетипів». На думку Юнга, архетипи є структурними одиницями, свого роду будівельними блоками колективного несвідомого. Архетипи - це вроджені ідеї або спогади, які мають у своєму розпорядженні людей сприймати, переживати і реагувати на події певним чином, причому реагувати переважно емоційно. Архетипи, несучи в собі емоційний заряд, надзвичайно сильно впливають на людину, захоплюючи і утримуючи його увагу. Таким чином, аудиторія може позитивно реагувати на той чи інший персональний бренд, не усвідомлюючи, чому її так тягне до цієї людини.
Існує думка, що якщо при сприйнятті підключається архетипний рівень, у сприймає автоматично посилюються всі відповідні даному архетипу емоційні реакції і несвідомі очікування. У нашому випадку важливо, щоб вони відповідали поставленій меті, тобто вектору особистого бренду.
Використання архетипів в особистому брендінгу - це надання аудиторії певних відомих рольових моделей. Так, для політика часто найбільш використовуваним є архетип Героя або Отця, для лікаря - Мудрого старця або Жерця, рок-зірці підійде архетип Бунтаря, а виконавцю романтичних балад - архетип Коханця. Хоча нерідко ті, хто прагне за всяку ціну залучити аудиторію, використовують і менш популярні архетипи. Так серед політиків і з'являються Блазні і Коханці ...
Так, архетипи Простодушний, Славний Малий, Дбайливий і Воїн мають тенденцію проявлятися в молодих людях або нових організаціях.
Архетипи Шукач, Бунтар, Коханець і Творець персоніфікують процес пошуку нових цінностей і варіантів; прибираючи то, що більше не служить; віддаючи себе людям, цінностям, дій і створення нових форм. Вони найбільш часто виявляються в людях і в організаціях в перехідні періоди, коли хочеться домогтися максимальної свободи і повноти життя.
І все ж про міф
Коли маркетологи говорять про «міфодізайна», вони часом навіть не здогадуються, який глибокий зміст несе слово «міф». Ми звикли вважати міфологічне мислення одним з найдавніших і примітивних видів мислення, а поняття міф для нас - «казка, вигадка». Тому часто за гучним процесом «міфодізайна» варто примітивне створення легенди і не більше того.
Недарма Валерій Бо, мабуть, кращий фахівець в області персонального брендінгу, вважає, що в створенні особистого бренду позиціонування починається з самоідентифікації, а завоювати справжнє довіру аудиторії можна тільки тоді, коли людина робить значуще для інших дію, і ця дія відображає його реальні особистісні характеристики . Само собою, далеко не кожен володіє такими якостями, цілями і здібностями, щоб залучити аудиторію і запам'ятатися на десятиліття. Тому й не варто ставити на потік створення особистого бренду - wow-ефект швидше за все буде вельми нетривалим, якщо за красивим фасадом відмовиться порожнеча.
Не праві і ті, хто боїться створювати особистий бренд, побоюючись, що буде прив'язаний до нього і не зможе відступити від створеної легенди. Будьте собою, і нікуди не доведеться відступати.
Для здобуття самоідентифікації повинна прокинутися Самість - найважливіший архетип. Це не ті архетипи, які лежать в основі біографії-легенди, не просто якісь життєві сценарії. Самість кардинально відрізняється від зовнішніх масок, рольових ідентифікацій, вона здатна примирити і погодити різноспрямовані психічні сили. Вічні образи світової літератури мають настільки довге життя і популярність ймовірно тому, що символізують такі шляхи і ситуації, на яких, попри всі перешкоди, сходяться і гармонізує головні душевні сили особистості.
Таким чином, вашим міфом повинна стати ваша власна життя, ваші прагнення, ваші орієнтири і цінності. Бо що ж ще назвати дивом, якщо не життя реальної людини.