Аргумент - це окреме доказ, яке входить в систему доказів, завдяки яким доводиться теза.
Аргументи поділяються на дві великі групи:
1) за способом впливу;
2) за метою впливу.
За способом впливу виділяються логічна і емоційна аргументація:
Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).
У логічної аргументації розкриваються внутрішні ознаки предметів і явищ, доводяться певні положення. Цей тип мовлення спирається на логіку, умовиводи і пов'язаний з змістовно-концептуальної інформацією мови.
Серед багатьох рослин лісової зони найдивніше - брусниця. Пізньої осені листя брусниці містять максимальну кількість тонізуючих речовин. Саме тому екстракт брусниці став основою для нового тонізуючого крему, створеного в лабораторії «Чиста лінія». Крем «Чиста лінія» з екстрактом брусниці насичує шкіру вітамінами, зволожує її і прекрасно тонізує
Blendax. Від виробника Blend-a-med.
Емоційна аргументація - побудована на зверненні до емоцій і основних мотивів. Емоційні аргументи волають до почуттів і відчуттів. Емоційно написаний текст викликає живу реакцію Новомосковсктелей. До основних мотивів ми відносимо наступні:
1) фізичне благополуччя - інстинкт самозбереження, безпеку, здоров'я, зручність, комфорт, свобода дій і ін.
Моторне масло U-Tech. Ваша впевненість за кермом.
Вітаміни "Піковіт". Діти не знають, що їм корисно, але вони знають, що їм подобається.
Хвилюєтеся? Persen заспокоїть.
«Пежо». Зроблено для задоволення. Зроблено для вас.
2) економічні інтереси - вигода, прибуток, збільшення власності і матеріальних благ, кар'єра, професійні гарантії та ін.
Вермішель «Ролтон». У 3 рази дешевше - в 100 разів смачніше.
Батарейки Durasel. Працюють довше. Набагато довше.
Tele 2 GSM. Завжди дешевше.
Пиво «Чеський стандарт». Кращий стандарт.
Побутова техніка «Філіпс». Змінимо життя на краще.
Шоколад Alpen-Gold. Вдома все разом - душа на місці.
Samsung. Для тих, хто прагне до більшого.
4) розвага - гра, змагання, ризик, азарт, відпочинок, гумор, гра уяви.
Ariston. Ми вгадуємо бажання.
Nescafe. Сезон золотий мрії.
Шоколад «Повітряний». Чудеса витають в повітрі.
5) істина і справедливість - правда, істина, почуття обов'язку, моральна підтримка, великодушність, співчуття та ін.
Лотерея "Золотий ключ". Чесна гра.
Голосуй, а то програєш!
За мети впливу виділяється яка стверджує, діалектична і породжує аргументація.
1. Яким Стверджується аргументація - подача аргументу як факту, аксіоми.
Fairy. Відмиває жир навіть у холодній воді.
Справа є справа. І нам просто ніколи хворіти. Новий «ТераФлю-екстра» від грипу і застуди зі смаком яблука та кориці. «ТераФлю-Екстра». Колись хворіти!
Колготки Oroblu .Істінное якість не можна не помітити!
2. Діалектична аргументація - аргументи спрямовані на часткову зміну думки споживача на користь товару.
Lancome Paris. Нарешті тон для обличчя забезпечує стійкість і комфорт з ранку до вечора.
«Тінькофф». Пивоварний ресторан, яким він повинен бути!
Levante. Ідеальні колготки.
3. Породжуюча аргументація - знищення вже наявного споживчого думки і створення нового.
Tele 2 GSM. Завжди дешевше.
Oil of Olaz. Ми доведемо - Ви можете виглядати молодше.
«Креон» - всесвітньо визнаний кращий препарат для лікування недостатності підшлункової залози. «Креон» - краще, що ви можете дати вашому травленню.
Посічені кінці волосся - це справжнє лихо. Але його можна здолати за допомогою живильного бальзаму-ополіскувача Pantene Pro-V на кожен день.
Побудова аргументації може ґрунтуватися не тільки на цілому тексті, а й спиратися на різні рівні мови: фонетичний, лексичний, синтаксичний.
1. На фонетичному рівні для досягнення бажаного ефекту в мовному впливі можуть використовуватися навіть особливості вимовляння звуків мови. Може використовуватися, наприклад, старомосковській норма вимови «ч» як «ш» в словах типу «булочна», або акцентоване «окання», характерне для українських говірок, або різного роду графічні виділення. наприклад:
Стоматологічна клініка: Бережи жуби ш дештва!
C Wella Vitality Ваше волосся, як і Ви, повні життя. Шампуні з АКТИВНИМИ протеїну покращують структуру Вашого волосся і ЗНАЧНО ЗМІЦНЮЮТЬ їх.
«Радість знайомства з маркою Decleor Вам пропонують, зокрема, такі косметичні та медичні центри Москви ...»
«Як зробити життя Ваших волосся блискучою? C Wella Vitality Ваше волосся, як і Ви, повні життя. Шампуні з АКТИВНИМИ протеїну покращують структуру Вашого волосся і ЗНАЧНО ЗМІЦНЮЮТЬ їх. Хіба Ви і Ваше волосся не повинні себе почувати однаково добре? »
У другому реченні нам як споживачам немов мимохідь робиться комплімент - «як і Ви, сповнені життя». Йде зачеплення нашого «я-образу» і загальних позитивних установок. При цьому постійно повторюються займенника «ви», «ваші», «ваших», як би стирають кордони між «я-внутрішнім» і «я-зовнішнім». У тексті, таким чином, вибудовується семантичний комплекс: «блискуче життя волосся» - «повні життя» - «відчувати себе добре», - покликаний на імпліцитно рівні впливати на споживача в сторону створення позитивного образу товару і подальшого впливу на вибір при покупці.
У наступному прикладі використовується питання, що передбачає відповідь «так» і, як наслідок, можливість «щасливої дороги».
Ваш вантаж застрахований? Щасливої дороги! ( «Ингосстрах»).
Горда посмішка. Мрійлива усмішка. Завзята посмішка. Щаслива посмішка. Секрет наших усмішок - «Новий Жемчуг», зубна паста, якою вУкаіни користується кожен третій.
1) діалог в ситуації використання товару показує споживача в реальних умовах;
2) за допомогою діалогу можна доступніше і правдоподібно розвинути аргументацію;
Вибір свідка повинен бути ретельно продуманий:
1) джерело свідоцтва повинен бути надійним і викликати довіру;
2) свідок повинен досто-вірно викладати аргументи на користь товару;
3) свідок не повинен спотворювати факти.
Завдяки поєднанню стилю і елегантності, годинник Omega Constellation з 18-каратного золота є втіленням високого годинникового мистецтва. Будучи справжнім знавцем і цінителем вишуканих задоволень, Пірс Броснан довіряє годинах Constelltlion супроводжувати його в самі захоплюючі моменти свого життя. Omega. Вибір Пірса Броснана.
Тільки «Калгон» рекомендують провідні виробники пральних машин.
Colgate Total. Вибір стоматологів.
Помада Lip Finity. Радять професіонали.
3. Використання статистичних даних. в тому числі які доводять перевагу і більш високу ефективність товару в порівнянні з однією або декількома іншими марками. Статистичні дані ясно і чітко, не забираючи багато часу і місця, можуть точно і стисло висловити дуже складні і різноманітні факти. наприклад:
Clarins. 40 років досвіду в створенні ефективних засобів для схуднення.
4. Використання прикладів. Приклади дуже ефективно і дохідливо підтверджують наведені аргументи. Приклади роблять аргументацію більш конкретної, точної та наочної.
У місті особливо необхідна машина, яка буде працювати в вашому ритмі. Нова Almera. Три типу кузова. Чудові характеристики, чудовий дизайн і економічність. Almera не просто стала більше - тепер вона оснащена новими, більш потужними двигунами об'ємом 1,5 або 1,8 літра, які допоможуть Вам скрізь встигати. АБС нового покоління, система Brake Assist, електронна система розподілу гальмівних сил, єдині в своєму класі активні підголівники передніх сидінь гарантують Вашу безпеку. Просторий салон, сверхпрактічний інтер'єр, де все продумано до дрібниць, прекрасна керованість нової Almera зроблять Ваші поїздки більш зручними і приємними. Завдяки елегантному зовнішньому вигляду нова Almera виділяється з потоку машин. Це автомобіль, який ніколи Вас не підведе. Автомобіль, який допоможе Вам жити в ритмі великого міста.
1. Якщо восени патріархів краще не чіпати, то взимку вони - пречудові люди. Папаша, плісняви червоненького! Pere Patriarche.
2. Модного дизайну ручки Waterman добре дарувати ЇЙ, якщо Вона - жінка ділова. Золотому можна пускати зайчики в очі шефу.
3. Врахуй: ця хустка краще подарувати до півночі. З ним ВОНА буде виглядати супер. Valentino.
4. Будеш купувати їй лаки - вона буде lucky. І дряпати тебе від надміру почуттів ліловими кігтиками. Оригінально, правда? L-Oreal.
5. Золотий помадою - так по дзеркалу! Happy New Year! Givenchy.
При використанні контраргументації важливо враховувати наступні рекомендації.
1. Можна використовувати прийом зіставлення протилежних думок або передбачення заперечень, які можуть виникнути у опонентів.
2. Оцінка протилежних думок повинна слідувати за їх викладом, а не випереджати його.
3. Протилежні думки краще подавати у формі реплік або цитат, навіть якщо це вигадані репліки.
1) аргумент в заголовку - ключовий аргумент;
3) аргумент в луна-фразі - узагальнюючий аргумент.
Виділяються різні види апеляцій до потреб людини, перерахуємо основні:
· Економія, прибуток, практичність;
· Приєднання і належ-ність до певної групи;
· Егоїзм - визнання, схвалення, повагу (повагу);
· Апелювання до емоцій: страх - безпека і надійність-ність; сім'я - любов і захист; любов і секс; ностальгія; гумор - щастя, радість, сміх; допомога; туга і ін .;
· Чуттєві задоволення - відчуття, смак, запах.
1. Раціональні аргументи побудовані на логічних доказах, статистичних даних.
3. Ціннісно-моральні аргументи спрямовані на уявлення людини про ідеальне стан справ в світі і апелюють до таких якостей, як справедливість (благодійні фонди, громадські організації), порядність, чесність, доброта, терпимість, патріотизм і національна гордість (місто, країна, батьківщина , національні почуття і національні конфлікти), любов до близьких (діти-сироти, люди похилого віку, старі батьки і т. п.).
Однак політичні пристрасті, які представляють собою знання на рівні переконань, змінити дуже нелегко. І тут активно починають використовуватися різні мовні прийоми, покликані піднести інформацію таким чином, щоб висновок людина зробила сам, а отже, «самостійно» прийшов до необхідного твердженням без жодного «зовнішнього впливу».
Виділяють кілька основних прийомів аргументівного впливу:
1. Використання риторичних запитань, які передбачають очікуваний відповідь:
Чи потрібно говорити про те, що зарплату бюджетникам необхідно підвищити?
Скільки ще ми будемо сидіти і чекати, поки за нас все вирішить товстопузий дядько?
Чи можемо ми мовчати, коли розрив між багатими і бідними збільшується з кожним днем?
Таким чином, говорить заздалегідь моделює можливу відповідь у відповідності зі своєю позицією.
2. Використання прийому комунікації, коли слухачеві пропонують «взяти участь в міркуванні», яке будується в руслі позиції мовця:
3. Використання різного роду зіставлень і протиставлень, які можуть будуватися на різних підставах:
а) порівняння політичних діячів;
б) порівняння політичної ситуації;
в) порівняння політичних програм.
Нинішня ситуація все більше нагадує незабутні сталінські часи: жорстка ієрархія, чітке одноголосний і абсолютний свавілля влади.
2. Які вимоги пред'являються до слогану?
3. У чому відмінність прямих та непрямих заголовків?
4. Яка кількість слів повинно входити в заголовок?
5. Що таке ампліфікація?
6. В якій частині ОРТ потрібно мати у своєму розпорядженні найбільш важливу інформацію?
7. Що з себе являє луна-фраза?
8. Яка інформація враховується при створенні імені бренду?
9. У яких випадках ім'я бренду обов'язково має входити в слоган? Чому?
11. Перерахуйте модальні оператори можливості і необхідності.
12. Перерахуйте аргументи по цілі впливу.
8. Журавльов А. Звук і сенс. - М. Наука, 1988. - 173 с.
6.1. Поняття, види і основні етапи планування