Середні школи - все одно що дзижчать вулики. Підлітки постійно обговорюють то одну проблему світової важливості, то іншу. У минулому році на загальному тлі прорізався новий голосок. Він постійно нагадував про реаліті-шоу "Майбутня топ-модель Америки". А поки підлітки обговорювали його, телемережа UPN уважно прислухалася до їхніх розмов. А куди їй було діватися? Адже UPN сама і спонсорувала цю балаканину.
План був такий. UPN звертається за допомогою до веб-сайту Alloy.com, який інформує дівчаток про одяг і стиль життя. (Крім того, сайт розповідає дівчаткам, як вести себе з хлопчиками. На ньому, наприклад, можна прочитати рекомендації під такими заголовками: "Дізнайся, чому хлопчики говорять / думають / роблять те-то і те-то".) UPN необхідно було знайти 500 "інсайдерів", які могли б змусити інших підлітків дзижчати з приводу "Топ-моделі", адже серіалу потрібні були високі рейтинги.
Співробітники Alloy курирували бесіди, що проходять на сайті, а потім склали список семи тисяч дівчаток, які в процесі бесіди виявили інтерес до серіалу. Потім Alloy вичленував з них п'ятсот дівчаток, які були схиблені на серіалі.
Ось цих перебувають в темі дівчаток Alloy і пред'явив UPN. Телемережа в свою чергу забезпечила дівчаток всім необхідним для проведення вечірок і підбила їх запросити до себе не менше чотирьох друзів для того, щоб - так, уявіть собі! - поговорити про улюбленого серіалі "America's Next Top Model". Дівчатка, звичайно, знали, що все було оплачено UPN. За словами Саманти Скей, старшого віце-президента конвергуючої маркетингової групи Alloy, UPN була дуже задоволена результатами. "Рейтинги підвищилися, - каже вона, - особливо серед цієї вікової групи".
Ні, Скей не стала б говорити, що маркетингова програма Alloy врятувала серіал, це було б занадто. Але протриматися йому на плаву вона допомогла. А адже багато реаліті-шоу набагато швидше йдуть на дно.
фальшивий коннектор
Другий неприємний момент. Маркетологи наймають групу підлітків (їх називають "коннекторами"), які спочатку заводять розмову, а потім направляють її в потрібне русло. При цьому одні компанії запевняють, що вони просто доводять підліткам незаперечні якості свого продукту, а вже ті, перейнявшись їм, розповідають про нього своїм друзям. Само собою, ці підлітки отримують від компанії зразки цих продуктів і безліч інших заохочень. Але кому-то така тактика здається натуральним підкупом.
Третій момент. Чи повинні батьки знати про те, що їхня дитина зробився коннектором? І чи повинен він повідомляти друзям-подругам про те, що пов'язаний з компанією, ще до того, як тим відкриється те, що він не просто так змушував їх дзижчати про її продуктах?
У спробі відбитися від подібної критики Енді Серновіц, директор асоціації "Мир вірусного маркетингу", заявляє, що завжди переконує 275 членів асоціації в тому, що негоже використовувати в buzz-кампаніях дітей, молодших 14 років.
Однак не всі члени асоціації дотримуються його наклепи. BoldMouth, фірма, що займається вірусним маркетингом, орієнтована на дітей шести-дві-надцяти років. Серновіц каже, що його асоціація лише вправі давати рекомендації. "Ми ж не державний каральний орган, - зізнається він. - Багато асоціації стикаються з проблемою непослуху своїх членів".
В унісон з Гроппа в чистоті своїх методів переконує і Tremor, який також не є членом асоціації. "Наші методи чисті, - кажуть представники компанії. - Ця форма маркетингу найбільше зосереджена на споживача. Споживач сам поширює повідомлення про продукт - хороші чи погані, вже на його розсуд. Більш того, робить він це безкоштовно. Звичайно, дітлахи, задіяні в Tremor, отримують деякі зразки продуктів, але ні в якому разі не гроші ".
Як підрахувати бджіл
Асоціація "Мир buzz-маркетингу" якраз працює над розробкою методів вимірювання охоплення цільової аудиторії. А Tremor, приміром, пропонує свій метод оцінки успіху усно маркетингу: контрольну групу потрібно виокремити з такої спільноти, яке до кампанії і не чув про бренд, а потім порівняти її кількість з тим, що буде представлено в співтоваристві, знайомому з маркою. А ось у агентства BzzAgent's свій метод: кожен коннектор щодня обговорює продукт як мінімум з п'ятьма друзями. Якщо дзижчання підтримує тисяча конекторів, то успіх очевидний.
До того ж не варто забувати, що більшість buzz-кампаній проходить онлайн, а це значить, що записи можна відстежувати і підраховувати. Ось про що тлумачить Alloy. "Якщо у тебе на руках електронного листа, то ось він - незаперечний факт для підрахунку. А якщо такого немає, то доводиться покладатися на слово підлітка, яке не завжди відповідає дійсності", - говорить Скей.
Однак далеко не всім маркетологам вдається домогтися успіху на таких сайтах. І справа не в тому, що вони погано стараються. Наприклад, у сайту Facebook є група підтримки Apple, яка називає себе Apple Student. Їх спонсорує комп'ютерна компанія, для них же вона викладає щотижневий контент, не кажучи вже про винагороду у вигляді iPodов.
Колін ДіДжіаро, старший віце-президент з продажу в MySpace, не перестає нахвалювати усно маркетинг. "Коннектори мають вплив, тому що вони в темі і тому що вони натхнені, і роблять це не через гроші, а виключно заради задоволення".