Під час мого недавнього тренінгу з управління продажами розгорілася неабияка суперечка на класичну, в общем-то, тему - продавцями народжуються чи стають, і чи можливо взагалі навчити людину продажу? Аудиторія, як це зазвичай буває при обговоренні подібних питань, розділилася на два табори. Одні стверджували, що, як говорилося у відомому фільмі, «і зайця можна навчити курити» - нічого складного в продажах немає. Інші ж наполягали на тому, що талант або є, або його немає, і ніякі тренінги тут не допоможуть. На практиці ж виходить, що праві і ті й інші. Давайте розбиратися, у чому саме.
мистецтво продажів
Чомусь досі слово «продажу» у багатьох наших співвітчизників викликає не зовсім позитивну реакцію. «Продавець» асоціюється з хамським співробітником торгівлі, який хоче «впарити» що-небудь непотрібне і подорожче. Непрестижність слова «продавець», успадкована з радянських часів, виявляється і в тому, що продавців нині прагнуть назвати більш красиво, наприклад менеджерами з продажу або комерційними агентами. Співробітники першого столу нерідко ображаються, коли їх називають продавцями. Насправді ми всі постійно намагаємося продати якісь ідеї, цілі і переконання. Адже кожен з нас хоче, щоб до його думки частіше прислухалися колеги, друзі, знайомі та родичі. Можливо, комусь не подобається слово «продавати», тоді давайте скажемо інакше - «переконувати» і «переконувати», а ще краще - «умовляти» і «відмовляти». Коли до людини звертаються з проханням «продати» товар, ідею або що-небудь ще, то це означає прохання описати предмет так, щоб переконати слухача придбати продукт або сприйняти ідею. Якщо ви вважаєте, що нічого не продаєте, то, можливо, тому вам часто і не вдається домагатися свого і переконувати інших людей в правильності своєї точки зору.
Є така професія
Однак існують люди, які через специфіку своєї діяльності займаються продажами професійно. З одного боку, фармакологія - одна з дочок медицини: «Ми, медики різних профілів, робимо одну справу надзвичайно важливе завдання - лікуємо людей, полегшуємо їм біль і страждання», - впевнена Валентина Попович, директор ТОВ «Алексинського аптека» (Тульська область). З іншого боку, робота в аптеці - це професійні продажу, нехай і специфічні. Співробітники першого столу є продавцями здорового способу життя. Вони повинні вміти переконувати / доносити свої ідеї. І робити це успішно. Інакше навіщо взагалі цим займатися?
Кирило Каменських, керівник Центру розвитку ділових навичок «Територія продажів», що спеціалізується на впровадженні систем активного продажу в аптечних мережах (Калінінград). переконаний, що в умовах зростаючої конкуренції між аптеками економічна ефективність ведення аптечного бізнесу все більше буде залежати від навичок роботи ПЕРВОСТОЛЬНИК з кожним клієнтом, від їхнього вміння, по-перше, збільшити прибуток аптеки з кожного покупця, т. е. середній чек. А по-друге, сформувати пул лояльних до аптеки покупців, що безпосередньо буде залежати від рівня довіри покупців до фахівців аптеки, їх компетентності. Тобто від уміння співробітників аптеки продавати.
Продажі товарів аптечного асортименту, безумовно, відрізняються і від продажів на b2b ринках, і від будь-якого іншого рітейлу. Однак, незважаючи ні на що, це все-таки продажу, в яких існують свої принципи - аксіоми, дотримання яких не гарантує вам успіху, але істотно до нього наближає.
8 аксіом аптечних продажів
Аксіома №1. Продаж починається там, де доводиться потрудитися
Давайте уявимо ситуацію: в аптеку прийшов відвідувач, запитав про наявність препарату, дізнався ціну, ціна його влаштувала. Відвідувач заплатив гроші, забрав препарат і пішов з аптеки. Скажіть, чи була тут продаж? Особисто я думаю, що ні. Це відпуск товару.
На думку Бориса Жалило, старшого партнера консалтингово-тренінгової компанії Business Solutions International (Москва). продажу починаються там, де є заперечення. Де клієнт просить книгу скарг, говорить «дорого», просить «точно такий же, але з перламутровими ґудзиками», а після цього все-таки купує у вас. І не тому, що ви дали йому знижку, а тому що переконали (примітка: «переконали» - обов'язково означає, що продавець врахував те, що потрібно клієнту).
Але для аптечних продажів - це правда лише почасти. За результатами спостережень, проведених компанією «Територія продажів» (Калінінград). заперечення в аптеці - це реакція покупця на висловлювання Первостольник, тобто саме вербальна поведінка Первостольник є джерелом заперечень покупця. І основна причина заперечень полягає якраз в тому, що покупцеві пропонується те, що він не хоче або вважає неважливим.
«Коли клієнт висловлює заперечення, ПЕРВОСТОЛЬНИК роблять помилку - вони починають з цими запереченнями працювати», - ділиться думкою Кирило Каменських, керівник Центру розвитку ділових навичок «Територія продажів». За словами Кирила, спостереження за ПЕРВОСТОЛЬНИК показали, що навички роботи з запереченнями в аптеці не так корисний, скільки шкідливий. Навик роботи з запереченнями може бути досить ефективний при індивідуальному візит до клієнта, наприклад в корпоративних продажах, де зустріч може тривати 30-40 хвилин, і у клієнта достатньо часу на прийняття рішення. Однак в аптеці цикл продажу дуже короткий, стоїть черга, і прийняття рішення покупцем відбувається дуже швидко.
Один раз висловивши заперечення, особливо в присутності сторонніх людей у черзі, покупець все подальші аргументи фармацевта буде сприймати з позиції «ні», а не з позиції «так». Все це більше нагадує боротьбу, в процесі якої покупець відчуває, що на нього чиниться тиск. Це також відчувають і інші клієнти, які стоять в черзі. Вони розуміють, що покупка того клієнту нав'язується, і вони (коли підійде їхня черга) будуть скептично сприймати рекомендації Первостольник.
Висновок: Продавати, не знаючи, чого ж насправді хоче клієнт, не з'ясувавши його потреби, - значить займатися відпусткою товару. Додаткова складність полягає ще і в тому, що ПЕРВОСТОЛЬНИК треба вміти не просто працювати з запереченнями покупців в аптеці, а продавати так, щоб заперечення не встигли виникнути.
Аксіома №2. Ціна не важлива для клієнта
Скажіть, чи готові ви купити кілограм картоплі за 50 рублів? А за 100 рублів? А за 500? «Ні», - скажете ви. Невже ніколи не обідали в ресторані? Ціна для клієнта не важлива, важлива цінність того, що він отримує. З цього виходить що:
- питання не в ціні, а в цінності, яку клієнт отримує натомість. Тобто працювати потрібно з лівого, «ціннісної» чашею ваг (рис.1).
- ціна не важлива для клієнта. Будь-який товар можна продати за будь-яку ціну, якщо знайти, ніж цю ціну переважити.
- будь-які заперечення клієнта, в тому числі цінові, означають, що «ще не переважили», і не залежать від ціни.
Кирило Каменських, «Територія продажів» (Калінінград). ділиться наступними спостереженнями про основні причини цінових заперечень в аптеці, які сприяли виникненню заперечень у клієнтів і їх відмови від покупки:
По перше. клієнти при рекомендаціях їм дорогих препаратів не бачать достатньої цінності в препараті, яка б виправдовувалася такою високою ціною. А ПЕРВОСТОЛЬНИК, в свою чергу, не можуть створити цю цінність в очах клієнта, і, як результат, - отримують цінове заперечення.
По-друге. клієнти при рекомендації їм супутньої покупки найчастіше висловлюють заперечення і відмовляються, тому що не бачать необхідності (цінності) в її придбанні, а ПЕРВОСТОЛЬНИК не створюють цю цінність в очах клієнта.
Висновок: Для клієнта, в першу чергу, важлива цінність покупки. До тих пір поки на лівій частині терезів немає нічого - будь-яка ціна переважує. І навіть «безкоштовно» може бути занадто дорого.
Аксіома №3. Активні продажі дають на 20-30% більше результату, ніж пасивні
Продажі бувають активні і пасивні. У пасивних продажах продавець чекає, коли до нього звернуться, в активних - сам ініціює контакт. Мені часто заперечують, що в аптеці не може бути активних продажів, так як первостольник не вибирає цільову групу, з якою буде працювати. При цьому мої опоненти чомусь порівнюють продажу в аптеці з продажами в b2b секторі. Шкала пасивності-активності для аптеки матиме свої значення - не такі, як в інших продажах. Активні продажі в аптеці - це ситуації, коли первостольник ініціює пропозицію клієнту, а не просто відпускає товар. На думку Кирила Каменських, «Територія продажів». мова йде про таких навичках, як:
- навик продажу додаткової покупки;
- навик продажу дорогих препаратів, а також дорогої медичної техніки - небулайзерів, глюкометрів, тонометрів;
- навик переорієнтації покупців з дешевих препаратів на якісні брендовані кошти;
- навички мерчандайзингу, які здатні стимулювати кількість незапланованих покупок відвідувачами аптеки.
Висновок: Активні продажі в аптеці - це не більше ніж позиція Первостольник, що відрізняє продавця від співробітника, що відпускається товар.
Аксіома №4. «Воронка продажів» працює в будь-якому бізнесі
«Воронка продажів» - співвідношення клієнтів на різних стадіях відносини до покупки - в аптеці буде існувати в будь-якому випадку: для того щоб у аптеки з'явився один постійний клієнт, потрібно, щоб десять відвідувачів зробили покупку хоча б більше одного разу. Для того щоб десять відвідувачів зробили покупку - аптеку повинні відвідати сто чоловік і т.д. Принцип «воронки» застосуємо в різних ситуаціях продажів. Можна, наприклад, розраховувати співвідношення пропозицій додаткової покупки до зроблених додаткових покупок або це ж співвідношення по конкретній товарній групі.
Висновок: Принцип «воронки продажів» працює в будь-якому бізнесі, аптечний - не виняток. Цифра «десять» дана умовно, співвідношення може бути 1 до 2, 1 до 5, 1 до 10, 1 до 100 ... Тут немає еталонного показника. Тут немає еталона. Точніше, є: 1 до 1 (1 контакт - 1 одна угода), хоча такий показник навряд чи можливий. Але прагнути до нього потрібно обов'язково. І не заспокоюватися, поки його не досягли.
Аксіома №5. Продавати треба за допомогою питань: ефективна технологія аптечних продажів
Існує міф, що чим більше говориш, тим вище ймовірність продати. Це не зовсім так. Якщо ми говоримо довго, нас просто переб'ють - питанням або запереченням. Якщо ми зробимо презентацію-монолог, і в результаті отримаємо заперечення-відмова, ми не будемо знати, які з наших аргументів почуті, зрозумілі і прийняті, а які ні. Продажі - це не монолог, а діалог. І чим більше в діалозі говорить продавець, тим менше у нього шансів продати. І навпаки: чим менше говорить продавець, і чим більше при цьому говорить клієнт - тим більше шансів на позитивне рішення про покупку. Що потрібно робити продавцеві для того, щоб клієнт говорив більше? Запитувати!
Висновок: «Хто задає питання - управляє діалогом», - стверджує Борис Жалило, Business Solutions International. Успішний продавець - це в першу чергу «очі і вуха», а вже потім «мову».
Аксіома №6. Спочатку ви продаєте себе, а вже потім те, що продаєте
80% клієнтів отримують перше враження про аптеку, дивлячись на її співробітників. Завдання фармацевта - вселяти довіру відвідувачам. У цьому переконана Валентина Попович, директор ТОВ «Алексинського аптека» (Тульська область). «Люди до нас йдуть не в аптеку, а до фармацевта, який завжди радо зустріне і допоможе». На думку Валентини, це досягається за рахунок того, що ПЕРВОСТОЛЬНИК «Алексинського аптеки» - люди, які пропрацювали не менше десяти років, у яких є терпіння, енергія, працьовитість, любов до професії, вміння правильно оцінити реальну дійсність і талант прорахувати майбутні кроки для процвітання в своїй роботі.
Якщо клієнт не побачить в фармацевт професіонала, про успішну продажу продукту можна забути. Продати себе - значить привернути увагу клієнта, викликати у нього довіру і позитивні емоції. Увага заходить в аптеку після клієнта. Клієнт вже зайшов в аптеку, а його увагу ще на вулиці. Треба дати йому озирнутися, перш ніж починати діалог. Довіра - комплексний показник, який залежить і від зовнішнього вигляду Первостольник, і від того, як і що він говорить, наскільки щиро цікавиться відвідувачем.
Висновок: Історично склалося, що в навчанні продажу велике значення відводиться встановленню контакту з клієнтом. Це перший етап роботи, і якщо він не буде пройдено, чи не будуть пройдені і всі інші. Там, де контакт неважливий, цілком справляються автомати з продажу товарів, каталоги або електронні магазини.
Аксіома №7. Один в полі не воїн
Висновок: Яким би талановитим не був фармацевт, працюючи в аптеці без маркетингової підтримки і системи продажів, - результати його праці будуть залишати бажати кращого. Це підказує рекомендацію продавцям, роздумувати про роботу в тій чи іншій аптеці, - проаналізуйте рівень маркетингової підтримки продажу в даній компанії. Від цього значною мірою залежатиме ваш заробіток.
Аксіома №8. Чи не продавати, а допомагати купити
Швейцарський промисловець, власник відомого бренду Davidoff Зіно Давідофф, любив повторювати: «Я ніколи не займався маркетингом. Я лише не переставав любити своїх Клієнтів ». Англійський письменник Джон Голсуорсі говорив про російських наступне: «Для російського матеріальні цінності та принципи, за ними стоять, значать занадто мало, а почуття і вираз їх - занадто багато» (Олександр Реп'єв, «Маркетингове мислення, або кліентоманія»). Саме тому серед всіх якостей і умінь консультанта на перше місце слід поставити дбайливе ставлення до покупця. Російський покупець готовий пробачити недостатнє знання продукту та інші огріхи, якщо це компенсується чуйністю, увагою і тим, що називають «людським ставленням».
При цьому важливо пам'ятати, що продажі і обман - несумісні. Кожен факт обману в продажах означає, що ви назавжди втратите не тільки клієнта, але і всіх, з ким ця людина спілкується.
Це вірно в тому випадку, якщо ви будуєте довгострокові відносини і розраховуєте на пул лояльних клієнтів. Справедливості заради варто відзначити, що в короткостроковій перспективі продавець, який використовує так званий циганський підхід - «аби впарити», отримає більше виручки, ніж той, хто щиро піклується про своїх клієнтів.
Висновок: Люди люблять здійснювати покупки, але не люблять, коли їм продають. Саме любов до своїх клієнтів, щире бажання допомогти їм є фундаментом успіху в продажах. Цю щирість складно з чимось сплутати, вона коштує дуже дорого, а навчити їй практично неможливо.
За зачиненими дверима
Уявіть, що у вашій аптеці є велика чорна двері, на якій написано ваше ім'я. По інший бік дверей знаходиться точна копія вашої аптеки. Вам залишається тільки торгувати через цю двері, а покупці можуть увійти, запитавши саме вас. Як ви думаєте, чи зможете ви заробити собі на життя, перебуваючи за цими дверима?