Михайло Іванов
Корпоративне ЗМІ - це не зовсім ЗМІ
Я займаюся внутрішньокорпоративними виданнями, тим, що по-розумному називається B2P: business to personal. Це, по суті, один із засобів управління персоналом. Внутрішньо ЗМІ - це така річ, яка допомагає топ-менеджменту компанії повідомляти співробітникам свої основні ідеї, говорити про те, що з компанією повинно відбуватися, куди вона повинна розвиватися, розповідати про найближчу стратегії і, що важливо, про те, що очікують від своїх співробітників.
Для співробітників це спосіб відчути сенс у своїй роботі. Відомий факт, що зарплата діє як стимул до роботи перші три місяці: людині важливіше відчути причетність до чогось великого і важливого. Корпоративна преса допомагає співробітникам зрозуміти, в чому цінність роботи, в чому місія компанії, яке глобальне добро вона несе. Кожна компанія, крім того, що вона повинна заробити гроші своїм акціонерам, намагається робити щось хороше. «Альфа-Банк» формулює свою місію так: ми робимо фінансове життя клієнтів простіше і зручніше.
Корпоративні видання не існує
самі по собі
Жодне корпоративне видання, будь це журнал, який виходить раз на квартал, або щомісячна газета, не існує саме по собі. Вони завжди частина того, що називається внутрішніми комунікаціями. Це ціла система каналів, по яких компанія повідомляє співробітникам те, що вона хоче їм повідомити. Якщо в компанії всі ці комунікації побудовані нормально, то журнал працює в зв'язці з іншими речами: з розсилкою поштою, з внутрішнім порталом, куди співробітники мають доступ, або навіть (якщо ми говоримо про який-небудь заводі) з інформаційним стендом, на якому що-небудь написано. У деяких ще є корпоративне телебачення, це може бути просто екран, на якому з'являються графіки в стилі закрився «Коммерсант-ТВ» або більш зрозумілий приклад: «Маршрут-ТВ».
Журнал, який я роблю, - трохи більше іміджева річ. Чи не для того, що потрібно дізнатися тут і зараз, а для того, що співробітник може «перетравити» протягом кварталу. Або стратегія банку, або довгострокові проекти, які дозволяють співробітнику відчути, в який класної організації він працює. Бувають інтерв'ю керівників загальстратегічна характеру.
Важливо, що внутрішні комунікації - це не тільки те, що йде через Загальнобанківські ЗМІ зверху вниз, це ще те, як керівники на місцях вміють працювати зі своїми співробітниками, наскільки у них налагоджений контакт з людьми. Якщо ти через корпоративний журнал говориш одні речі, а співробітники від керівника чують взагалі інше, у них виникає недовіра або до одного, або до іншого, або до обох відразу.
Корпоративне видання можна робити невеликою командою
Корпоративні журнали є майже у кожній великій компанії. Навіть у «Яндекса» я бачив корпоративний журнал, хоча дуже здивувався, що їм знадобився журнал на папері, на кшталт просунута IT-компанія. Нещодавно був конкурс корпоративних видань, і мене покликали взяти участь в журі. Я прийшов, мені дали стопку і бюлетень, щоб ставити оцінки. Я подивився - розкид досить великий.
Успіх корпоративного видання важко визначити
Комерційний критерій успіху, як у звичайних ЗМІ, не працює з корпоративними виданнями. Немає таких критеріїв, як число передплатників або число проданих копій. Це важка робота, тому що ти знаходишся в темряві. Хоча є способи хоча б побічно оцінити успішність видання.
У корпоративних порталів є статистика заходів, можна порахувати загальну кількість унікальних відвідувачів або заходи на сторінки, якщо це онлайн-видання. Зазвичай в компаніях проводять опитування залученості, які показують, наскільки співробітники розуміють цінності компанії, наскільки вони їм слідують, наскільки їх обурює, коли хтось їм не слід, і так далі. Вони вказують на результат роботи HR, керівників на місцях, нашої роботи. Ще є опитування внутрішніх комунікацій, які як раз наголошують на те, як співробітники оцінюють загальнокорпоративні ЗМІ і засоби зв'язку, як вони оцінюють роботу керівників. Є кількісні показники: скільки новин отримують співробітники за одиницю часу, як оперативно виходить журнал, але це допоміжні показники.
Корпоративний журналіст
- не просто журналіст, він ще
і піарник
Оскільки корпоративна преса це дуже функціональна річ, все залежить від того, які цілі ставить компанія, які повідомлення хоче донести - звідси її вимоги до корпоративної пресі. Хтось вважає, що це засіб мотивації: для них корпоративне видання - це розповідь про героїв з їх фотографіями. Для кого-то в них більше від радянського інформбюро, там більше звернень менеджерів і директорів. Хтось взагалі вважає, що співробітників краще розважати: я бачив корпоративний журнал, який був повністю розважальний. Прив'язка до діяльності компанії була мінімальна.
Про що пишуть в корпоративному виданні? Перший напрямок - це бізнес компанії. Глобальні досягнення, нові продукти, послуги, системи - це все можна розповідати співробітникам. У нас дуже велика регіональна мережа, для компанії важливо повідомляти про успіхи регіональних підрозділів: великі угоди, великі проекти, які там йдуть.
Другий - це теми, пов'язані з корпоративною культурою. У будь-якої компанії є свої цінності, їх потрібно роз'яснювати. Але якщо ти будеш просто торочити, що потрібно любити клієнта, працювати в команді та інше, будь-яка людина швидко втратить довіру до написаного. Як ти можеш показати співробітникам, що саме від них чекає організація? Очевидно - через приклади з життя співробітників. Завжди можна знайти історію, як фахівець на місці зумів допомогти клієнту в якоїсь особливої життєвої ситуації, вирішити витончений питання. Або, працюючи з компанією, зміг не просто запропонувати їй кредит, а якийсь класний продукт, який вирішив конкретний запит, і тепер клієнт нас любить і купив ще двадцять продуктів. Це працює і як мотивація, адже працівникам приємно, коли про них пишуть в корпоративному виданні.
Завжди затребувані теми, пов'язані з ситуацією на ринку, з місцем компанії серед конкурентів. Особливо зараз, коли криза і у співробітників будь-якої компанії розвивається страх втратити роботу і апатія. Наприклад, ми завели блог Наталії Орлової (це відомий на ринку економіст), вона зрозумілою мовою пояснює, що зараз відбувається.
Головне, щоб люди відчували свою причетність до спільної справи. У моєму улюбленому серіалі «Парки і зони відпочинку» в останньому сезоні формулюється кредо будь-якій нормальній компанії: відчуття, що ти робиш щось важливе і при цьому з людьми, які тобі дуже дорогі. Це завдання будь-якого керівника, і це, на мій погляд, важливе завдання корпоративного видання.