Однак, як нам представляється, незважаючи на достатню кількість перекладної і вітчизняної літератури з проблем маркетингових комунікацій, відчувається гострий дефіцит креативних ідей і нових рішень у всіх сферах комунікативної діяльності.
Відомо, що поняття «міжнародні маркетингові комунікації» пов'язане з комунікативною діяльністю міжнародної компанії на зарубіжних ринках, метою якої є зробити експортний продукт відомим і привабливим для іноземного споживача.
Ці п'ять основних засобів утворюють комплекс, званий «комунікаційної сумішшю» (communication mix). Елементи основних комунікаційних інструментів присутні в структурі таких специфічних засобів і прийомів, як участь у виставках і ярмарках, організація презентацій, укладання спонсорських договорів, формування фірмового стилю.
Як стверджує Ф. Котлер, щоб зробити маркетингові заходи більш ефективними, необхідно використовувати в цілях «управління процесом руху товару на всіх етапах - перед продажем, у момент продажу, під час споживання і після споживання» - маркетингові комунікації [5, с. 674].
При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) в комплексі з іншими елементами комплексу маркетингу (4Р) направлено впливає на чітко визначений ринок або конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даного країнового ринку; по-друге, створити інструментарій для більш ефективно їх задоволення.
У ряді випадків експортер може скористатися такими засобами інформації, які можуть бути застосовані в іншій країні. Наприклад, телевізійні програми, що транслюються на півночі США, можуть також бути видимим і в Канаді.
Основою для більшої однорідності переваг споживачів різних країн в останні роки стало прояв зростаючої популярності в світі окремих торгових марок. Такі марки є визнаними символами, що втілюють сучасне життя.
Прикладами можуть служити напої Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинси Wrangler і Levi, S, сигарети Marlboro і Winston, японські, американські і європейські автомобілі. Більш того, якщо торгова марка глобальна, то споживачі їй довіряють більше, так як вважається, що це продукт високих технологій і високої якості.
Незважаючи на всі відмінності, практично в кожній країні можна знайти групи споживачів, які будуть спільними для багатьох країн.
А. Існуючі культурні та поведінкові відмінності.
Зіставлення культур проводяться за такими критеріями, як:
- прихильність населення своїми звичаями і традиціями;
- ступінь довіри населення до ясної, буквальною інформації;
- орієнтованість на індивідуальність, взаємозалежність або спорідненість.
Так, пиво Heineken в Європі вважається рядовим, а в Росії - елітним. Можлива і така ситуація, коли товар, пропонований одночасно на декількох ринках, знаходиться на різних стадіях свого життєвого циклу. Це проявляється в тому, що на одному ринку цей товар є новим і невідомим, але на іншому - картина зворотна: він відомий і звичний для споживача.