Життєвий цикл виробничого товару.
Головна ознака більшості видів продукції полягає в тому, що вони мають обмежений період попиту. Для будь-якого виробничого підприємства надзвичайно важливо знати період, протягом якого продукт може бути реалізований на ринку. Цей період часу - між моментом виникнення і припинення використання продукту - називають його життєвим циклом.
Що являє собою життєвий цикл товару?
Життєвий цикл товару відображає динаміку продажу у міру розвитку ринку.
Вивчаючи життєвий цикл товару, можна зрозуміти, як реагує ринок на Вашу діяльність. Будь-який товар слід певного життєвого циклу, хоча не існує двох абсолютно однакових товарів. На ранніх стадіях Ваш товар набуває популярності, і потенційний обсяг продажу значно перевершує дійсний обсяг. Потім продаж йде на зліт, і Ви спостерігаєте її зростання до тих пір, поки Ваш товар не придбають всі, кого Ви можете охопити. На цьому рівні продаж спочатку стабілізується, а потім починається спад.
«Стандартний» життєвий цикл продукту представлений нижче:
У деяких сферах, наприклад, виробництві модних виробів, загальна тривалість життєвого циклу - від розробки до спаду дуже коротка, іноді вона вимірюється днями. Для інших товарів життєвий цикл може розтягнутися на кілька років.
Оскільки крива життєвого циклу товару служить "дзеркалом" поведінки споживача, її вивчення дозволяє зробити ряд важливих висновків щодо встановлення ціни на різних його етапах.
Що відбувається з товаром на етапі «впровадження на ринок»?
На цьому етапі товар викидається на ринок. При цьому товар часто стикається з певним ступенем незнання і опору з боку споживача. Продажі зростають повільно, прибутку низькі, або виробник навіть зазнає збитків.
Даний етап життєвого циклу має наступні характеристики:
Асортимент звужується, так як незатребувані різновиди "відмирають".
Як тільки старий товар перестає давати достатню віддачу, Ви повинні відмовитися від нього і перейти до нового.
Як працювати з кривою життєвого циклу?
- Ваше завдання - уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку. Особливо важливо вловити стадію насичення, і ще більш - спаду, оскільки тримати на ринку вичерпав себе продукт збитково, а з точки зору іміджу - просто шкідливо.
- Крива життєвого циклу може стати інструментом маркетингового прогнозування. Іноді вона може підказати Вам, якого розвитку ринкової ситуації Ви можете очікувати, поки не будуть зроблені будь-які коригувальні дії.
- Крива може бути також і інструментом порівняння, підказуючи Вам, дієте Ви відповідно до загального досвідом ринку або різко відхиляється від нього.
- Крива життєвого циклу може дати Вам важливі ідеї щодо вдалого продажу Вашого товару і найкращого маркетингу.
- І, нарешті, вона може підказати Вам, коли з Вашого боку можлива "деформація" життєвого циклу товару заради Вашої вигоди.
Наприклад, ця крива показує, що товар або послуга пройшли через етап зростання і, мабуть, входять в етап зрілості. Якщо не вжити жодних дій, слід очікувати, що крива продажів вирівняється і поступово схилиться до занепаду. Але ще можна зробити кроки для того, щоб затримати цей процес.
Як показує ця крива, можна вдосконалити товар або розширити його ринок, стимулюючи таким чином його продаж. Коли ця ініціатива втрачає ефективність і обсяг продажів знову починає вирівнюватися, можна ввести товар на новий сегмент ринку. Це ще раз простимулює криву продажу і збільшить період зростання.
Як побудувати криву життєвого циклу для нашої продукції?
Як можна продовжити життєвий цикл товару?
У деяких товарів життєвий цикл може бути дуже коротким, у інших - може розтягнутися на роки. Життєвий цикл товару можна збільшити, розробляючи нові модифікації товарів (послуг) або розширюючи ринок їх продажів.
Випуск нового товару завжди використовує капітал, накопичений попереднім товаром на піку його життєвого циклу. Впровадження на ринок нового товару - справа дуже дорога, пов'язане з капіталовкладеннями в дослідження, розвиток, нове обладнання і маркетинг. Як правило, коли товари наближаються до етапу зрілості, доходи починають рости швидше витрат. Це активне сальдо можна використовувати для вкладень в нові товари.
У процвітаючій фірмі неухильне зростання зазвичай пояснюється тим, що своєчасно випускається ряд нових товарів, і це дозволяє згладжувати коливання циклів продажів і припливу капіталу. Таку модель зростання можна проілюструвати наступним чином:
Цей графік показує життєві цикли різних товарів в накладенні один на інший і відображає постійне зростання, який досягається шляхом розвитку асортименту товарів.
висновки та рекомендації
- Форма кривої життєвого циклу залишається більш-менш однаковою для більшості продуктів. Однак протяжність за часом і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності в залежності від специфіки продукту і ринку.
- Потрібно вибрати правильний момент для виходу на ринок з новим продуктом. Крім того, для компанії, що пропонує споживачам різні продукти, бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу.
- Якщо Ваш товар є циклічним, то треба намагатися запускати наступний товар у виробництво під час фази зростання першого товару, щоб не виявилося прогалин в реалізації.
- Прогнозуючи реалізацію (і плануючи виробництво) товарів, треба врахувати, що майже у всіх товарів є сезонність.