Після постановки завдання визначаються цілі кампанії і гранична вартість досягнення поставлених цілей.
Інформування споживачів про наявність товару на ринку і властивості товару без явної мети збільшення продажів в момент проведення кампанії і без явної мети зміни ставлення до бренду
Ключовий параметр оцінки
Однак при роботі з вузькими цільовими групами, які добре представлені в Мережі, інтернет може бути ефективніше традиційних медіа.
Для того щоб зрозуміти максимальну ціну залучення відвідувача на сайт, Ви повинні визначити два ключові параметри:
Гранична вартість залучення одного покупця
Конверсія відвідувачів сайту в покупців
В обох випадках мова йде про середнє значення.
Приклад: Визначення граничних витрат на залучення покупця
Ми продаємо два види товарів - автомобілі та аудіосистеми до них. І ми плануємо дві окремі кампанії для кожного з товарів.
Середня маржа від продажу одного автомобіля становить 50 000 рублів.
Середня маржа від продажу однієї аудіо системи становить 6 500 рублів.
При продажу автомобіля ми готові витратити до 35% маржі на залучення покупця. Це складе 17 500 рублів.
При продажу аудіосистеми ми готові витратити до 15% маржі на залучення покупця. Це складе 975 рублів.
Граничні витрати - це значить, що при з перевищенні цієї цифри продажу будуть збиткові. У тому ж випадку, коли ціна залучення покупця буде нижче цієї межі, всі витрати будуть покриті, і компанія отримає прибуток. Після визначення граничної вартості залучення одного покупця, потрібно визначити граничну вартість залучення одного відвідувача на сайт. Для цього потрібно визначити середній відсоток конверсії відвідувачів сайту в покупців.
Приклад: Визначення конверсії
Аналізуємо дані сайту автомобілів за останні три місяці. На сайт в середньому в місяць заходить 30 000 чоловік. За даними служби маркетингу, інтернет, як джерело отримання інформації перед покупкою, в середньому в місяць вказало 130 покупців. Конверсія дорівнює 0,43%.
Аналізуємо дані сайту аудіосистем за останні три місяці. На сайт в середньому в місяць заходить 10 000 чоловік. За даними служби маркетингу, інтернет як джерело отримання інформації перед покупкою в середньому в місяць вказало 170 покупців. Конверсія становить 1,7%.
Вище наведено спрощений розрахунок конверсії, при ідеальних умовах. На сайт не йде «сміттєвий трафік», який Ви женіть для того, щоб директор радів, дивлячись в рядки рейтингу. На сайт не ходять ваші конкуренти і співробітники. На сайті тільки відвідувачі, які прийшли ознайомитися з Вашими пропозиціями. У реальності це не так. І чим нижче відвідуваність сайту, тим вище частка нецільового трафіку.
Приклад: Визначення граничної вартості залучення відвідувача
Автомобілі. Гранична вартість залучення відвідувача дорівнює
17 500 х 0.0043 = 75,83 руб.
Аудіосистеми. Гранична вартість залучення відвідувача дорівнює
975 х 0.017 = 16,58 руб.
Якщо ця вартість нижче Вашої граничної ціни залучення відвідувача, приймаємо до використання. Вище - відкидаємо або ведемо переговори про зниження ціни.
Приклад: Оцінка різних методів просування для аудіосистем
Раніше певна гранична вартість залучення відвідувача - 16,58 руб
Прийшов оптимізатор. Пропонує вивести наш сайт за деякими цікавим для нас запитам в трійку на таких-то пошукових системах. Так як ми займаємося бізнесом, а не спортом, і місце в лістингу не є для нас визначальним, формулюємо завдання оптимізатора. Просто потрібно задати питання, скільки відвідувачів додатково зайде на наш сайт за даними запитам в разі успіху його роботи. Після деякого сперечання і попереджень про те, що таку цифру неможливо точно визначити (що дійсно так), Вам скажуть якийсь прогноз.
Це не буде точна цифра. Але чим серйозніша фірма, з якою Ви працюєте по оптимізації, тим більше шансів, що прогноз близький до дійсності.
Наприклад, Вам сказали, що в разі успіху Ви отримаєте додатково приблизно 30 000 додаткових відвідувачів в місяць. І просить він за свою роботу 50 000 рублів на місяць.
Вважаємо. 50 000 руб. / 30 000 відвідувачів = 1,67 руб. за одного відвідувача. Це нас більш ніж влаштовує. Можна підписувати контракт.
Перед початком роботи засічіть, скільки відвідувачів з пошукових систем Ви отримуєте в місяць зараз. Потім, через 2-3 місяці роботи оптимізатора, подивіться ту ж цифру.
Наприклад, у Вас було 5 000 осіб з пошукових систем до початку робіт по оптимізації. Через три місяці їх стало 27 000. Віднімемо то, що було, з того, що стало. Отримуємо, що в результаті робіт оптимізатора ми отримали додатково 22 000 чоловік в місяць. Це менше, ніж нам обіцяли, і є привід поторгуватися.
Але, це нас все одно більше ніж влаштовує. Ціна залучення одного відвідувача дорівнює 50 000 руб. / 22 000 = 2,27 руб. що значно нижче нашого граничного рівня.
Отримали план, вибираємо з нього тільки ті сайти, які дають ціну кліка нижче нашої граничної ціни. Таких сайтів немає? Просимо агентство пошукати.
Прийшов pR-агентство. Пропонує розмістити статті на таких-то сайтах за такі-то гроші. Просимо дати прогноз того, скільки людей прийде з цих статей на наш сайт.
Розуміюче киваємо, посміхаємося, прощаємося. Обіцяємо зустрітися ще раз, коли вони навчаться прогнозувати такі речі.
Прийшов хтось. Пропонує щось. Неважливо хто, неважливо що. Діємо за тією ж схемою. Обчислюємо вартість залучення одного відвідувача, якщо вона нижче нашого кордону - беремо. Вище - не беремо. Все досить просто і рутинно.
Не забувайте періодично перераховувати граничну вартість залучення відвідувачів! Змінюється ринок, змінюється сайт, змінюється оточення, змінюються люди - це все впливає на нашу граничну вартість залучення.
Визначальним фактором для вирішення, використовувати інтернет як канал просування чи ні, є порівняння вартості охоплення 1000 представників цільової аудиторії із заданою для інтернету частотою (прийнята в індустрії цифра - не менше 7 показів на одного представника ЦА протягом місяця) з вартістю охоплення 1000 чоловік тієї ж аудиторії іншими засобами, наприклад, ТВ або глянець з частотою, достатньою для цих медіа. Крім того, слід враховувати різницю в силі впливу різних медіа, що є окрема і дуже складна задача.