ВТРАТА РЕПУТАЦІЇ КОМПАНІЇ - ПРЯМИЙ ШЛЯХ ДО ЇЇ СТАГНАЦІЇ І ДОГЛЯДУ З РИНКУ
Як компанії заробити репутацію і як її зберегти? Антикризові кейси PR-агентств, чому потрібно дружити з популярними блогерами, як впливає на репутацію частота згадок в інформаційному полі, ніж хороший «аванс довіри», і інші способи примноження самого нематеріального, але найчастіше - самого вагомого активу будь-якої компанії.
Що важливіше у формуванні репутації - імідж чи якість наданих товарів і послуг? Ступінь впливу інформаційних технологій на уявлення про компанію у інвесторів, партнерів, конкурентів, кредиторів і представників влади є в сучасному світі одним з найбільш нагальних і обговорюваних питань.
Маргарита Авдєєва, співвласник ГК «Ронова».
Асет Гайрабекова, генеральний директор компанії «Девіка. Девелопмент і Консалтинг ».
Святослав Белянський, директор з розвитку PR-агентства «Фабрика Новин».
Серафима Гурова, керівник PR-департаменту в R I GROUP.
Унція репутації стоїть фунта роботи.
Лоуренс Пітер
Ця формула в тих чи інших варіаціях звучить на конференціях, часто зустрічається на сторінках ділових видань, з'являється в корпоративних бізнес-планах. Відомо, що необхідні роки, щоб заробити гідну репутацію, а втратити її можна в одну мить. Конкретну вартість репутації оцінити неможливо.
Навіть в рамках досліджень маркетингових комунікацій репутація розуміється як один з основних нематеріальних активів компанії, але незрозуміло, на основі яких критеріїв і параметрів вона складається, яким фактором схильна. З чого ж складається репутація, як її сформувати і не втратити, ми з'ясували у наших експертів.
Більш того, необхідно пам'ятати, що репутація будь-якої компанії будується на фундаменті довіри, який складається в єдину картину з різних думок про неї. Як підкреслює Святослав Белянський, свою окрему думку про компанії можуть мати такі групи, як кредитори і інвестори, партнери і замовники, клієнти і конкуренти, колеги і персонал, представники влади та ЗМІ.
Як мудро підкреслила Серафима Гурова, головне, щоб репутація була в принципі, щоб у компанії було обличчя як таке. І вже друге питання, яка тональність і характер цієї репутації.
Думки експертів розділилися також в питанні створення особи компанії. Серафима Гурова і Асет Гайрабекова впевнені, що основна характеристика репутації - це якість товарів (послуг) і надійність партнерських відносин. Будь-яка компанія повинна віддавати собі звіт, що її прекрасна репутація і славний імідж будуть актуальні тільки до тих пір, поки аудиторія особисто не стикнеться з результатом діяльності компанії. Усвідомлюючи важливість «збереження обличчя», компанії намагаються не пускати процес на самоплив, контролюючи його. Для цього вони стимулюють лояльних клієнтів і перевірених партнерів ділитися думкою про себе, а також прагнуть закріпити успіх. Так, компанії, небайдужі до своєї репутації, не тільки ретельно продумують сервіс для клієнтів в період продажу або проведення операції, але і ведуть активну постпродажную роботу. Супроводжувати клієнтів тільки до моменту здійснення операції недостатньо, для підтримки репутації важливо не забувати довідуватися, чи задоволені вони покупкою. Вся ця робота спрямована в тому числі і на те, щоб клієнт був задоволений товаром (послугою) - а значить, компанією - і зберіг гарну думку про неї.
Після створення потрібної репутації необхідно її зберегти і підтримувати якомога довше. Для цього існує кілька способів. Можна, як говорив Святослав Белянський, як і раніше уважно ставитися до того, яка інформація з'являється про компанію в пресі і Інтернеті. Спеціально для цього PR-служба регулярно проводить моніторинг ЗМІ, нагадує аудиторії про своє існування.
За словами Маргарити Авдєєвої, не варто забувати про реальну роботу і продуктах компанії, інакше образ компанії буде просто мильною бульбашкою. Потрібно бути дійсно надійним партнером для своїх клієнтів, виробляти хороший товар, надавати якісні послуги. Серафима Гурова уточнює, що потрібно не тільки робити якісний продукт, але не забувати брати все нові і нові планки. Тільки продовжуючи удосконалюватися, можна зберегти репутацію, зміцнити позиції.
Нестандартний погляд на процес збереження репутації запропонувала Асет Гайрабекова. Вона вважає, що для заощадження і підтримки репутації недостатньо просто продовжувати випускати якісний товар або надавати якісні послуги. Перш за все, необхідна ретельна робота з персоналом, який знає компанію зсередини. Є безліч видів інсайдерської інформації, яка не повинна бути розголошена. Наприклад, договірні умови з різними контрагентами. Або методи зберігання і захисту персональних даних, що, до речі, в останні роки дійсно стало болючим питанням для багатьох. Все це впливає на репутацію в очах не тільки клієнтів, але і потенційних партнерів. Тому керівництво, кадрова служба і відділ зв'язків з громадськістю повинні мати дуже чітке уявлення, яка інформація не повинна бути розголошена, і вести відповідну профілактичну роботу. Не треба забувати, що рядові співробітники (в тому числі і колишні) також можуть стати джерелом формування того чи іншої думки про компанії. Тому необхідно проводити відповідну кадрову політику і не забувати, що подвійні стандарти, коли зовні озвучуються одні принципи роботи, а від співробітників потрібно зовсім інші, ще нікому користі не приносили.
У чому експерти одностайні, то це в тому, що процес створення репутації - довгий, планомірний і копіткий. Святослав Белянський порівнює цей процес з англійським газоном - вранці поливати, ввечері косити. І так триста років. Зрозуміло, імідж формується за набагато коротший час. Але для того, щоб він був хорошим, підтримувати його треба постійно. Репутацію важко створити, складно зберегти і ще складніше не підірвати.
А підірвати репутацію компанії може все що завгодно, причому досить просто і найчастіше швидко. З логіки міркувань Святослава Белянського слід, що підірвати репутацію компанії може будь-яка негативна інформація. Від негативних відгуків споживачів товарів і послуг компанії до відомостей про порушення закону. В останньому випадку відомості можуть стосуватися не тільки роботи компанії, але і поведінки її співробітників. Чим вище пост співробітника, тим більший резонанс викличе така новина.
У цьому випадку компанія неминуче почне втрачати один за одним партнерів, тому що пропаде їх довіру до неї. Таким чином, навіть якщо це був помилковий слух, з яким компанія не встигла вчасно впоратися, вона так чи інакше все одно виявиться в ситуації, коли не зможе отримати ні позикові кошти, ні замовлення, а в деяких випадках - навіть придбати що-небудь. На будь-якому ринку найсильніший страх - це страх втратити гроші, тому чутки про неспроможність завжди самі згубні.
А найнеприємніше, як каже Маргарита Авдєєва (мабуть, інші експерти з нею будуть згодні), що репутація компанії істотно залежить від зовнішніх факторів. Наприклад, деякі конкуренти борються один з одним, не гребуючи навіть самим брудними прийомами, наприклад, розпускають чутки про проблеми всередині конкуруючих компаній, після чого організаціям доводиться зв'язуватися з клієнтами і партнерами, щоб особисто заспокоїти їх і переконати, що все в порядку. Тому в спокійні для іміджу часи потрібно працювати над папкою антикризового PR, поповнюючи її кейсами, щоб в складний період можна було скористатися своїми напрацюваннями. Звичайно, все передбачити неможливо, але прагнути до цього потрібно.
Поняття бізнес і репутація дуже тісно пов'язані один з одним. Тому нерідко репутаційний крах стає заходом самого бізнесу. Серафима Гурова порівнює репутацію компанії з людиною. Уявіть собі, що ви обдурили або сильно підвели ваших друзів і рідних. У цей момент довіра, яке було, зникає. А якщо вам не довіряють люди, то, значить, вас не існує. Так само відбувається і в бізнесі. Якщо репутація, позитивний імідж і довіру споживачів, клієнтів і партнерів зникає, то зникає і бізнес. Адже бізнес - це люди і саме люди вирішують нести гроші чи ні. А якщо всі вони раптом вирішили, що гроші довіряти не варто, то бізнес руйнується.
Святослав Белянський уточнює: через відсутність довіри компанії з поганою репутацією складніше отримати кредити, зав'язати вигідні партнерські відносини, що теж негативно впливає на розвиток бізнесу.
Маргарита Авдєєва не згодна з більшістю експертів і вважає, що втрата особи може призвести до повного краху бізнесу в дуже рідкісних випадках. Зате досить прикладів, коли репутаційний криза негативно позначається на продажах компанії і ціною її акцій. Можна згадати випадок з розливом нафти компанії BP в Мексиканській затоці. У зв'язку з цим агентство з охорони навколишнього середовища США тимчасово заборонило BP і навіть афілійованим з нею компаніям укладати нові контракти з американським урядом. Формулювання звучала так: «відсутній цілісність бізнесу».
Способів повернути добре ім'я набагато менше, ніж його втратити. У справі створення репутації можна сформувати певні тарифи, найнявши штатних піарників або звернувшись в PR-агентство. За словами експертів, конкретна сума залежить від масштабу компанії і області ринку, в якій вона працює. Маргарита Авдєєва говорить про суму понад 17 тис. Доларів. За таку вартість компанія може розраховувати на заходи з антикризового PR і, наприклад, організацію скромного заходи для ключових ЗМІ, клієнтів або партнерів. Але в більшості випадків втрати особи компанії не допоможуть вже ніякі гроші, дороги назад по відновленню репутації вже не буде.
З іншого боку, майже симетрично унікальні властивості Інтернету поширяться і на втрату обличчя компанії. Оскільки Інтернет спростив і прискорив поширення негативної інформації, то тепер у кожної компанії на ринку є унікальна можливість втратити репутацію менше ніж за 24 години. Вся інформація, яка надходить в мережу, дуже важко піддається контролю. Якщо на сайті компанія може представляти тільки ту інформацію, яку вважає за потрібне, то електронні ЗМІ, Інтернет-видання самі вирішують, які матеріали і новини про компанію публікувати. Таким чином, в мережі багато залишається без контролю, легко може з'явитися і несприятлива для організації інформація, що в свою чергу може мати неприємні наслідки. Але навіть в цьому недоліку Маргарита Авдєєва знаходить плюс. Інтернет дає можливість максимально оперативно відповісти на негатив: дати спростування, звернутися до аудиторії з заявою і так далі. Є думка, що, якщо в разі кризової ситуації, ви не вийшли на зв'язок з пресою протягом перших трьох годин, можете вважати, що інформаційна війна вами програна. Інтернет - дуже рухлива майданчик, де, як і в реальному житті, потрібно бути готовим відбити удар, вийти на зв'язок з цільовою аудиторією і оперативно вжити антикризових заходів.
- Авдєєва Маргарита Олександрівна, співвласник ГК «Ронова».
- Гайрабекова Асет Біслановна, генеральний директор компанії «Девіка. Девелопмент і Консалтинг ».
- Белянський Святослав Юрійович, директор з розвитку PR-агентства «Фабрика Новин».
- Гурова Серафима, керівник PR-департаменту RI GROUP.