Підписуючись на розсилку ви погоджуєтеся з умовами угоди про
Закарі Торман, Дерек Рукер
Закарі Торман (Zakary L. Tormala) - професор маркетингу Стенфордської вищої школи бізнесу. Дерек Рукер (Derek D. Rucker) - професор Школи управління Келлога Північно-Східного -Університет, фахівець з вивчення підприємництва в маркетингу.
Вони частіше підписують петиції і голосують. Вони охочіше висловлюють і відстоюють свою думку, рекомендують товари знайомим і намагаються переконати інших у своїй правоті. Вони вміють відображати нападки на свої принципи і сперечатися з опонентами.
Коротше кажучи, впевненість - це каталізатор, завдяки якому погляди втілюються в дії, переконання втілюються в життя, наповнюються сенсом і призводять до конкретних результатів.
Уявіть собі, наприклад, що два пасажири рейсу Virgin America при опитуванні однаково добре оцінюють авіаперевізника: дають йому 9 балів з 10. Більшість маркетологів в такому випадку зробили б висновок, що ці люди напевно будуть приймати однакові рішення: знову полетять рейсом Virgin America, порадять цю компанію друзям і т. д.
Але ж важливі не стільки слова людини, скільки ступінь його впевненості в тому, що він говорить. Припустимо, один з пасажирів літає часто, і Virgin жодного разу не розчарувала його. Він, швидше за все, вважає, що компанія йому подобається і він і надалі буде користуватися її послугами. А інший раніше з нею справи не мав. У нього немає ще твердого думки (раптом наступного разу все виявиться інакше), значить, він з меншою ймовірністю знову вибере Virgin. Обидва пасажири можуть однаково оцінювати компанію, але якщо один з них більше впевнений у своїй оцінці, ніж інший, то він - більш надійний клієнт. Точно так же, якщо два члена ради директорів дотримуються однаково високої думки про гендиректора своєї фірми, вони не обов'язково будуть однаково рішуче захищати його від критики, якщо один твердо переконаний в його професіоналізмі, а іншого - не дуже.
Так проявляється впевненість. Але хоча, як ми вже сказали, її феномен досліджували уздовж і поперек, в бізнесі про це знають мало, так що висновки вчених практично не занадто допомагають.
Ми вже більше десяти років вивчаємо витоки і природу впевненості, вироблений нею ефект на інших. Наше дослідження показує, що, коли люди переконані в своїх поглядах, вони, і кожен окремо, і цілі організації, можуть успішно втілювати їх в життя. У статті ми розповідаємо про чотирьох «важелях», які можна застосовувати, переконуючи опонентів з найрізноманітніших питань - від продажів і маркетингу до ініціатив керівництва.
Що таке впевненість?
Впевненість - це переконаність у правильності своїх поглядів, в тому числі відчуття, що все саме «так і є». При всій її суб'єктивності переконаність можна виміряти. Прямі питання, наприклад «Наскільки ви впевнені у своєму ставленні до Х?», І відповіді, які оцінюються за шкалою від 1 ( «зовсім не впевнений») до 9 ( «абсолютно впевнений»), дають надійні результати. Таким чином можна визначити, наскільки людина впевнена в своїй правоті. Щоб розуміти, як набути впевненості, треба перш за все знати її витоки.
Люди керуються власними уявленнями про точність, повноту, важливість, правомірності, значущості інформації та «емоційною оцінкою» (відчуттям правильності). Людина може відштовхуватися від фактів, тобто об'єктивної інформації, або керуватися суб'єктивним сприйняттям. Наприклад, він може з різних джерел зібрати об'єктивну інформацію про автомобіль (скажімо, про витрату палива) і по ходу тест-драйву отримати суб'єктивні враження - чи зручно йому в машині, чи подобається її дизайн. Впевненість формується на основі та об'єктивної, і суб'єктивної інформації.
Чотири важеля впевненості
Консенсус. Добре відомо, що люди прагнуть бути «як усі». Стосовно до впевненості це проявляється так: люди менше сумніваються в своїй думці, якщо їм здається, що його поділяють інші. Ми називаємо це ефектом консенсусу. В ході дослідження, яке ми проводили з Джоном Петроселлі, ми просили студентів останнього курсу сформулювати своє -отношение до правил якогось вигаданого університету, згідно з якими проходити в корпусу можна тільки по електронним перепустками. Відразу після того, як випробовувані висловилися, ми повідомили одній половині, що так само вважають 89% опитаних, а другий - що 11%. Потім ми запитали, наскільки вони впевнені в своїй думці.
Повторення. Маркетологи знають: щоб продати споживачеві новинку, потрібно бити в одну точку. А коли люди знову і знову висловлюють свою думку, вони ще більше утверджуються в ньому, тому вони охочіше будуть пропагувати його, захищати і сприймати як керівництво до дії. Під час одного експерименту, який ми проводили разом з Джоном Петроселлі, ми просили його учасників викласти свою точку зору на продаж і зберігання зброї. Добровольці з однієї групи просто формулювали свою позицію, людям з другої ми спочатку ставили шість питань про їхнє ставлення до проб-Лемі, а потім вже вони висловлювалися.
Якщо, припустимо, покупець позитивно відповідає на перше питання, то наступні формулюйте так, щоб вийшов ефект повторення. Скажімо, клієнтам Virgin America, які поставили авіаперевізнику 9 балів з 10, можна запропонувати уточнюючі питання: як вони оцінюють екіпаж, розваги і т. Д. Позитивно відповідаючи раз по раз, людина впевненіше поставить високу оцінку в цілому. Є, звичайно, ймовірність, що, вдаючись в подробиці, ви дасте привід і висловити невдоволення, і тоді повторенням зміцните негативну думку. Тому при складанні анкети потрібно передбачити можливість змінити тему питань або взагалі припинити опитування, як тільки з'являються небажані відповіді. Коли ви спілкуєтеся з окремими співробітниками або з великим колективом, давайте людям можливість повторювати вигідне для вас думка. Якщо, наприклад, на нараді ви виступаєте за конкретного кандидата на вакантну посаду, то треба підштовхувати інших до того, щоб вони знову і знову підтримували вас. Якщо колега схвалює вашого кандидата, скажіть: «Цікава думка. А не могли б ви повторити її, щоб всі почули? ». Або зверніться до нього трохи пізніше і попросіть розвинути викладену перш думка. Тоді слідом за однією людиною, що розділяє вашу ідею, її підтримають і інші. Припустимо, ви просуваєте свою нову програму і намагаєтеся перетягнути на свою сторону колегу. Якщо він в цілому не проти (наприклад, каже: «Справа хороша, але потрібно знайти фінансування»), запитаєте його, як він став би шукати гроші, і дайте йому можливість ще раз висловити свою думку. Наприклад, перефразируйте його думку і уточніть: «Ви це мали на увазі?».
Простота. Третій важіль, за допомогою якого компанії можуть підвищувати впевненість, - простота. На питання: «Який ваш улюблений бренд або безалкогольний напій?» Одні споживачі відповідають відразу, інші - подумавши. Як показують дослідження, чим швидше ми знаходимо відповідь, тим більше ми в ньому впевнені. Якщо прийняти рішення або сформулювати думку просто, ми менше сумніваємося - в обгрунтованості цього рішення або думки.
Нічим більше анкети один від одного не відрізнялися. Вчені з'ясували, що, якщо випробовувані заповнювали анкети, які читалися легко, вони були більше впевнені в своїх відповідях. У наявності упущені можливості: наука говорить, що лаконічні презентації, легко читаються шрифти і прості ілюстрації виглядають більш переконливо і глядачі більше вірять в правильність або обґрунтованість інформації, але компанії ігнорують цю перспективну ідею.
Значить, менеджерам і маркетологам треба освоїти цей прийом: змушувати людей відстоювати свої погляди, якщо, звичайно, вони збігаються з вашими. Якщо людям вже подобається ваша ідея (продукт або бренд), то м'яка критика зміцнить їхню впевненість у її правильності, змусить агітувати за неї інших і допоможе долати труднощі, втілюючи її. Завдяки такому «щепленню» людям простіше сприймати критику і відповідати на неї. Припустимо, ваші колеги готуються до -предстоящей презентації. Візьміть на себе роль «Фоми невіруючого». Задавайте їм помірно каверзні питання, наприклад: «А чому ви так вважаєте?» І «А що ви скажете, якщо ніхто з вами не погодиться?». Маркетологам треба створювати (або використовувати) такі ситуації, щоб споживачі захищали бренд, - це надійний спосіб зміцнити їх прихильність до нього і, отже, заручитися їх підтримкою. Як показують дослідження, які проводили Ніру орачів, Джилл Евері і Анат Кейнан, якщо споживачам здається, що дрібному бренду загрожує великий, вони гуртуються, більше купують продукції «свого» бренду і частіше хвалять його в інтернеті. Орачів і колеги припускають, що в подібному купівельному «активізм» проявляється потреба людей висловлювати свої погляди. Коли улюблений бренд піддається нападкам, споживачі, які таким чином захищають його, в подальшому стають ще більш відданими його шанувальниками. Принципам зміцнення впевненості час від часу слід більшість компаній, але неусвідомлено, без системи і стратегічного плану.
Оскільки впевненість дуже легко піддається оцінці і впливу, ми вважаємо подібне неувага великим упущенням. Якщо говорити про тактику, то методи підвищення впевненості можна застосувати в будь-якої готової маркетинговій програмі - наприклад, в опитуваннях, присвячених якості обслуговування і продукції. Менеджерам ми б радили перейти від нерегулярного і часто стихійного застосування принципів консенсусу, повторення, простоти і захисту до усвідомленого і структурованого застосування цих важелів в роботі з окремими людьми і групами. Нарешті, керівництву варто було б подумати стратегічно про роль впевненості в широкому сенсі - припустимо, про її значущості на переговорах з партнерами або представниками інших груп інтересів. Впевненість - новий дієвий метод переконання, який можна застосовувати завжди і всюди.
Підпишіться на розсилку HBR-Russia
Підписуючись на розсилку ви погоджуєтеся з умовами угоди про