Список використаної літератури.
Виникнення і розвиток концепції маркетингу.
Маркетинг - феномен економіки перевиробництва, коли попит пересичений і «розпещений» надмірним пропозицією. По суті, це наука про те, як пропозицією, за образним висловом К.Маркса, силою взяти попит.
У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання, методи розвитку виробництва і збуту. Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну різноманітність товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.
Розвиток маркетингу як основи економічної поведінки фірми слід віднести до періоду, наступного за «великою депресією», що охопила Захід у 1929-1933 роках. В цей час йшов активний пошук антикризового регулювання, як на державному рівні, так і на рівні окремих фірм і компаній. Дослідження по розробці стратегії виживання окремих об'єктів і їх адаптація до постійно змінюваних умов довкілля послужили основою появи і розвитку теорії маркетингу і її подальшої практичної реалізації. Термін «маркетинг» (market по-англійськи означає ринок) в даному контексті можна перевести як «ринкова функція».
Сама концепція зазнала великих змін в ході свого розвитку. Маркетинг почав розглядатися на початку 60-х років минулого століття, коли в промисловості розвинених країн ринок продавця (попит вищий за пропозицію) змінився на ринок покупця (попит менший за пропозицію). Саме в цей період до 95% нових товарів не знаходили покупців. Ось тоді і виникла маркетинг як наука, спрямована на вирішення практичних проблем підприємництва. Поступово рамки маркетингу розширювалися, охоплюючи всі сторони господарської діяльності. Одночасно при цьому відбувалося формування способів для більш активного впливу на ринкові процеси. У 70-і роки маркетинг широко поширився в промисловість. У 80-ті роки захопив сферу послуг.
Концепції маркетингу - це найбільш загальні підходи до вирішення завдань досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їх вирішення, які є основою управління маркетингом.
Відомі п'ять концепцій, на основі яких здійснюється управління маркетингом:
1. Концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція полягає в тому, що споживача будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях: коли ринок не насичений, тобто попит на товар перевищує пропозицію, і коли собівартість товару занадто висока, її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, вона може бути застосована в рідкісних випадках.
2. Концепція вдосконалення товар а. У відповідності з цією концепцією споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з уваги потреби клієнтів.
4. Концепція чистого маркетингу. Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів за рахунок використання більш ефективних (ніж у конкурентів) способів. Суть цієї концепції визначають за допомогою виразів типу «Пошукайте потреби та задовольните їх» або «Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими на забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа досягнення цілей організації. Дана концепція базується на теорії суверенітету споживача.
2. Вибір пріоритетного сегмента ринку.
Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивка ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїми бажаннями, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерел отримання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, важливі характеристики для розробки стратегії маркетингу. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів.
Процес розбиття сукупності споживачів на групи, однорідні відносно купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментированием (сегментацією) ринку.
Сьогодні стратегією сегментування користується більшість компаній. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.
Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), за яким буде проводитися сегментування. Зазвичай в якості критеріїв сегментування використовуються потреби (потреби) і особливості споживачів. Потреби споживачів є основним критерієм (змінної) сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається з споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингове пропозицію і стратегію компанії. Під особливостями споживачів розуміють такі що мають відношення до них характеристики, які маркетологи мають можливість описати або чисельно оцінити (наприклад, галузь, географічне розташування, національність, вік або дохід)
Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай включають неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей в висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисокими цінами, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, що заповнюється великою групою респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завданням останнього етапу є виявлення зв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.
Географічні критерії являють собою основні характеристики територій проживання потенційних споживачів (міст, областей, регіонів). До даної групи критеріїв відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їх груп. До демографічними критеріями прийнято відносити такі ознаки, як: вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.