Пізнавальна реакція
У певних випадках покупець і споживач є однією особою, а в інших - різною. У точці покупки продавець здійснює маркетингове вплив для стимулювання до покупки саме на споживача. Його реакція на спонукальні чинники маркетингу продавця включає три види:
1) пізнавальна (когнітивна) реакція - процес пізнання нової інформації;
2) емоційна (афектна) реакція - процес формування ставлення та оцінки;
3) поведінкова реакція - процес покупки, поведінку після покупки. Інтеграція трьох форм реакції утворює ланцюг поведінкової реакції
Пізнавальна реакція - це вид реакції пов'язаний з формуванням знанням на основі отримання інформації, складовою якої є поінформованість про товар або торговій марці.
Поінформованість про торгову марку - це здатність потенційного покупця ідентифікувати торговельну марку для того, щоб вибирати, використовувати або рекомендувати її для задоволення потреби в товарі
Розрізняють три типи обізнаності:
• впізнавання торгової марки - припускає, що впізнавання торгової марки, стимулює виникнення потреби і веде до покупки ( "Я дізнаюся торгову марку А і приймаю рішення купити"). У маркетингових дослідженнях впізнавання торгової марки існує два методи оцінювання: 1) спрямованої обізнаності - ситуація, коли респонденту дають список з декількох торгових марок і просять виділити ті, які він знає; 2) кваліфікованої обізнаності - ситуація, коли респондента просять уточнити рівень знайомства з маркою, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями;
• згадка торгової марки - припускає, що спочатку виникає потреба в товарі, потім згадується торгова марка, що веде до її покупки ( "Мені потрібен товар, тому я згадую товар марки А і купую його"). У маркетингових дослідженнях згадки торгової марки існує метод оцінки за критерієм неспрямованої обізнаності - ситуація, коли респонденту задають питання про торгову марку, не згадуючи конкретні найменування;
• пріоритетна обізнаність - це торгова марка, яку споживач згадує першої при опитуванні
Інформацію про обізнаність споживачів про торгову марку використовують для вирішення наступних завдань:
• визначення місця торгової марки в свідомості споживачів, т. Е. Частки потенційних покупців, асоціюють торгову марку з товарною групою (Якщо шашлик, то "Торчин");
• визначення торгових марок-лідерів, тобто марок, які в тестах на пріоритетну обізнаність виявляються в призовій трійці Це спосіб визначення прямих конкурентів у свідомості споживачів;
• оцінка співвідношення між рівнем обізнаності і часткою ринку для кожної торгової марки.
• оцінка знайомства - відсоток споживачів, які стверджують, що ознайомилися більш ніж з половиною комунікативного повідомлення;
• бета-коефіцієнт - відсоток споживачів, які після першого знайомства з комунікативним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і один з візуальних або вербальних елементів.
Пізнавальна реакція споживачів може варіюватися в залежності від креативної цінності комунікативних повідомлень.