Всього статей 3082
Нові теми на форумі
всього 2458
Нові записи в блогах
нові вакансії
всього 2765
Найближчі події
- Управління підлеглими: навички сучасного керівника 25700 руб.р.
- Клуб Люди змінюються! Культура. Сіяти чи стригти?
- Онлайн-тренінг "Стратегія і тактика великих продажів" від 3900руб.р.
- Комплекс рішень по управлінню ефективністю компаній. Звіти-KPI-інформаційні панелі (Dashboard) 23. 900 руб.р.
- Управління відділом продажів. Основні принципи і рішення 41 600 руб.р.
Усе
найближчий вебінар
Усе
Слідкуйте за нами
призначені для користувача теги
Криза - це прекрасний привід для переосмислення свого ставлення до продажів з урахуванням реалій ринку
Все, що ми знаємо про продажі вже безнадійно застаріло!
Ми живемо в стрімко змінюваному світі, з періодично виникаючими локальними і глобальними кризами зачіпають всі складові бізнесу, в тому числі і продажу.
Час ставить перед компаніями нові вимоги, нові завдання, а найголовніше - надає нові неймовірні можливості. Працювати в нових умовах по успішним в минулому методам і моделям продажів стає неможливо - вони просто не працюють.
Небезпека так званих «застиглих формул успіху» або управлінських стереотипів вивчена і детально описана в ряді бізнес-досліджень, і на цьому ми зупинятися не будемо. Зазначу тільки те, що з точки зору здорового глузду твердження про те, що у відповідь на зміну зовнішнього середовища модель поведінки компаній повинна також мінятися виглядає логічним і не викликає серйозних протиріч.
При цьому основне питання - куди йти і як змінювати сформовану систему продажів, часто залишається без відповіді.
В рамках цієї статті я поділюся з вами ідеями про те, як розвивати продажу в умовах швидких змін і максимально ефективно використовувати внутрішній потенціал системи продажів своєї компанії.
Світом правлять покупці
Всі професійні продавці в своїй роботі з клієнтами усвідомлено (чи інтуїтивно) дотримуються формули успішних продажів (Рис. 1), заснованої на сприйнятті процесу продажу покупцем.
Мал. 1. Формула успішних продажів
Тільки перейнявшись довірою до товару, продавцю і компанії-постачальнику покупець прийме цінність майбутньої угоди і, якщо ця цінність відповідає, а краще - перевершує! очікування покупця - продаж відбудеться.
Грунтуючись на цій формулі, ми постараємося розібратися, як сприймають Цінність сьогоднішні покупці. Як при цьому йдуть справи з Довірою, ми розглянемо в наступній статті.
Але перш ніж говорити про те, як розрізняються покупці за типом цінності, охарактеризуємо найбільш поширені типи сьогоднішніх продавців.
1 тип - кур'єр з доставки прайс-листів. Це не образне порівняння, це опис основної функції більшості продавців - передати потенційному клієнту особисто, факсом або електронною поштою кілька аркушів паперу, де описано уніфіковане пропозицію. А нерідко і просто прайс-лист! При цьому супровідних пояснень - мінімум.
2 тип - «говорить брошура», термін, використовуваний в багатьох працях з мистецтва продажів в негативному контексті і характеризує модель поведінки продавця, при якій своє основне завдання при спілкуванні з клієнтами продавець бачить в наполегливому інформуванні клієнта про характеристики товару.
І в нашій бізнес середовищі під це визначення потрапляють найчастіше найуспішніші продавці в торговій команді. Про таких ще кажуть - природжений продавець, так заговорює покупця - заслуховуватимеш.
Поставивши себе на місце потенційного покупця можна зрозуміти, що цінність від спілкування з такими продавцями прагнути до нуля.
Сьогодні вже неможливо завоювати покупця, лише інформуючи його про переваги товару або послуги, нехай навіть барвисто і багатослівно. Успішність продажів на сучасному ринку безпосередньо залежить від здатності продавців створювати додаткову цінність для покупців і більш того, для кожного покупця - свою цінність.
При цьому важливість сприймають цінності продажів для покупців настільки велика, що компанії-постачальники починають використовувати новий підхід до сегментації клієнтів - за типом запитуваної цінності, йдучи від класичної сегментації за територіальним принципом, ринковим принципом або розміром бізнесу клієнта.
Які ж це види цінності ми розглянемо нижче.
Три види цінності - три типи покупців
Інша справа, якщо ми хочемо придбати складну побутову техніку, плазмову панель або LCD телевізор і не до кінця розуміємо, чим вони відрізняються, і що нам краще підійде за ціною, характеристикам і потенційних вигод. Нам потрібні консультації і ми шукаємо комплексний пакет послуг - не тільки широкий асортимент і конкурентоспроможні ціни, але і продавців, які в стані «влізти в нашу шкуру» і допомогти зробити нам вибір, за який ми будемо їм довго вдячні.
Покупці, які орієнтуються на комплексну цінність. не обмежену тільки властивостями самого товару. Ці покупці прагнуть придбати щось більше, ніж просто товар або послуга. Таким покупцям потрібні консультації і допомогу продавця, такі покупці іноді потребують зміни товару відповідно до їх потреб. І, отже, вони готові оплатити послуги таких продавців, які здатні надати їм якісне та професійний супровід процесу продажу з урахуванням унікальних потреб клієнта.
Покупці цього типу шукають таких постачальників, де в складі торгових команд працюють навчені продавці, здатні створити для своїх клієнтів нову споживчу цінність товару або послуги, нехай навіть ціною додаткових витрат.
Покупці, які орієнтуються на стратегічну цінність. Такі покупці вимагають створення цінності на дуже високому, винятковому рівні. Вони хочуть отримати щось більше, ніж товари постачальника або його консультації. Ці клієнти прагнуть з максимальною вигодою для себе використовувати знання, якими володіє продавець. Вони готові провести кардинальні перетворення у власній організації, переглянути методи роботи та завдання, щоб витягти максимум переваг з відносин з тим стратегічним постачальником, якого вони для себе обрали. При відносинах, заснованих на стратегічної цінності, практично неможливо визначити, хто є продавцем, а хто - покупцем. Це більше нагадує рівноправне ділове партнерство, де обидва компаньйона працюють над створенням споживчої цінності дуже високого рівня, якого у відсутності тісної співпраці вони не змогли б досягти.
Це тип покупців найкращим чином характеризує приклад компанії-дистрибутора, яка шукає стратегічного постачальника і готова значно змінитися в обмін на, що реалізуються спільні з постачальником, програми розвитку продажів в своєму регіоні.
Розглянувши ці три типи покупців, керівник служби продажів кожної компанії з тієї, чи іншої ступенем точності розподілить своїх клієнтів за двома або трьома типами щодо очікуваної цінності від продажів. Отже, ця сегментація вже зараз присутній на ринку, але поки дуже мало компаній замислюються про те, що кожен з типів клієнтів (згідно з нашою класифікацією) вимагає абсолютно різних підходів до продажів.
Так, наприклад, якщо наші клієнти бачать тільки чисту внутрішню цінність товару, а ми намагаємося їм продати в тому числі і додатковий сервіс, збільшуючи тим самим кінцеву вартість продукту, то з великою ймовірністю можна стверджувати, що ці клієнти підуть до конкурента, який запропонує більш низьку ціну без додаткового сервісу.
Підуть до конкурентів і інші клієнти компанії, які розраховують отримати комплексне рішення своєї проблеми, тобто: Товар + Послуга = Рішення. і готові заплатити за це додаткові гроші. А у відповідь отримують пропозицію придбати товар за «найкращою» ціною, без попередньої консультації і гарантованого післяпродажного супроводу.
І в тому, і в іншому випадку ми маємо справу з невірної стратегією продажів і не раціональним розподілом ресурсів, а в результаті - втрата клієнтів, обсягів продажів і в гіршому випадку відхід з ринку!
Цінність для клієнта і Три моделі продажів
Як же співвідносяться способи продажів і сегментація клієнтів по відношенню до цінності продажів?
Клієнти, які орієнтуються на чисту, комплексну і стратегічну цінність. вимагають вкладень в продажу - часу, сил і засобів - різного рівня. Але в цьому криється щось більше - клієнти кожного типу вимагають застосування різних стратегій продажів і абсолютно різних навичок і умінь в продажах.
І для покупців кожного типу існує відповідний спосіб продажів, який найкращим чином відповідає вимогам даного покупця до створення цінності.
Так покупці, орієнтовані на чисту цінність товару, вимагають від продавців простих і економічних операційних продажів.
Операційні продажу - це набір навичок, стратегій і процесів продажів, які найбільш повно відповідають потребам покупців, що орієнтуються на внутрішню цінність товару. Такі покупці вважають, що постачальники легко замінні і цікавляться виключно мінімальною ціною, або ціною і зручністю придбання товару. З точки зору такого клієнта в операційних продажах немає ніяких додаткових вигод, які міг би створити продавець, крім самого товару і оптимальних (мінімальних) витрат на його придбання.
Покупці, орієнтовані на рішення своїх проблем за допомогою продавців-консультантів вимагають від постачальників комплексного підходу до продажів, при якому товар лише частина пропонованого рішення. Такі продажі прийнято називати комплексними.
Комплексні продажу - це комплекс навичок, стратегій і процесів продажів, які найкраще підходять для роботи з клієнтами, що орієнтуються на комплексну цінність товару. Ці клієнти вимагають професійних зусиль з боку продавця, що створюють нову цінність і надають додаткові вигоди, які виходять за рамки самого товару, і готові за них платити. Для подібних операцій необхідні продавці, які встановили довірчі відносини з клієнтом і добре розбираються в проблемах його бізнесу.
Стратегічні продажу становлять особливу форму вертикальної інтеграції, що дозволяє постачальнику найбільш ефективно працювати з ключовими клієнтами, які вимагають від свого основного постачальника створення цінності на виключно високому рівні. В стратегічних продажах і товар, і продавець відходять на другий план.
Найважливіша функція стратегічних продажів полягає в тому, щоб використовувати всі наявні у компанії-постачальника кошти для того, щоб сприяти стратегічному успіху покупця. Початок подібної співпраці завжди закладається на дуже високому рівні організації.
Приклад з практики
При такій, здавалося б, принципової різниці все три типу покупців, і відповідно три типи продажів, часто зустрічаються в рамках однієї компанії. Розглянемо компаніюXімпортера-дистрибутора на ринок страниYморепродуктов, а саме мороженої та охолодженої риби багатьох сортів, устриць, крабів, а також іншої корисної делікатесної та буденною продукції. На ринку працюють конкуренти, мережевий роздріб, елітні, які спеціалізуються на морепродуктах ресторани і регіональні дилери.
Визначимо тип клієнтів компанії по їх відношенню до цінності, і можна порівняти їм відповідні типи продажів.
Мережевий роздріб (типу сетейMETPOі АШАН) більшою мірою орієнтовані на операційні продажу, їм не потрібні консультації продавців зі складання замовлень та інше; вони вимагають мінімальні ціни.
Елітні ресторани готові платити за додатковий сервіс, консультації і доставку ексклюзивної продукції; це приклад комплексних консультаційних продажів.
З регіональними дилерами, в разі ексклюзивної форми співпраці, встановлюються партнерські відносини, з можливістю спільного фінансування будівництва морозильних камер, покупки спеціального транспорту і створення виділених торгових команд. Це яскравий приклад стратегічних продажів.
Отже, ми бачимо що служба продажів однієї компанії фактично здійснює три види продажів. Це не добре, і не погано - це так є. При цьому вкрай важливо щоб в компанії усвідомлено вибудовували субстратегії продажів відповідно до потреб і сприйняттям цінності клієнтами.
Три моделі продажів і розподіл ресурсів
Зіставлення відповідного типу продажів своїм типом клієнтів дозволяє корелювати вкладення ресурсів продавцем і покупцем, в результаті чого оптимізуються витрати і створюється необхідна кожному типу покупців цінність.
Операційні продажу зменшують обсяг ресурсів, які виділяються на ведення продажів, так як покупці не бачать цінності в зусиллях продавців або не бажають за них платити. Таким чином, операційні продажу створюють цінність шляхом скорочення витрат і полегшення процесу придбання товару, при цьому жодна зі сторін не робить великих вкладень в сам процес покупки або продажу.
Комплексні продажу збільшують ресурси, що направляються на професійні зусилля продавців, відповідно до готовності клієнта витрачати час і сили на процес придбання товару. Комплексні продажу створюють нову цінність за рахунок здатності продавця забезпечити клієнта необхідною інформацією, змінити ціну товару відповідно до його запитами і надати допомогу в питаннях, що виходять за рамки безпосередньої експлуатації товару. Клієнт, в свою чергу, під час процесу продажу витрачає час на те, щоб ввести постачальника в курс своїх потреб і проблем. Таким чином, обидві сторони вкладають в процес покупки і продажу більше зусиль і ресурсів, ніж в операційних продажах.
Стратегічні продажу припускають, що в процесі здійснення операції буде задіяний максимальний обсяг ресурсів. Як постачальник, так і клієнт докладають великих зусиль, щоб змінити свої відносини і встановити таку співпрацю, при якому створюється нова цінність на дуже високому рівні.
Часто в результаті такого партнерства модель бізнесу однієї зі сторін змінюється до невпізнання і компанія переходить на принципово новий рівень.
Хто знайомий з ринком FMCG в Україні або Росії з початку дев'яностих років пам'ятають, який шлях пройшли, успішні і великі зараз, дистриб'ютори таких міжнародних гігантів, як ProcterGamble, ВВН або Henkel. Але без партнерської підтримки постачальників уявити таке революційне розвиток дистриб'юторів неможливо.
Нові стратегії продажів
У підсумку, у вигляді діаграми (Рис. 2) можна узагальнити концепцію про три види споживчої цінності і трьох типах продажів в формі коротко сформульованих стратегій продажів.
Рис 2. Стратегії створення цінності