Мерчандайзинг автозапчастин - досить рідкісне словосполучення в силу того, що автодилери, звичайно, приділяють йому належну увагу, але зовсім не розглядають як одну з конкурентних переваг. Треба сказати, що у багатьох наших співвітчизників при згадці про мерчендайзинге найчастіша асоціація - студенти або гості з ближнього зарубіжжя, що підробляють розкладанням товару по полицях супермаркету. Це незграбне слово не раз ставало предметом насмішок в гумористичних передачах. Тільки на власному досвіді зрозумівши його зміст, оцінивши вигоду, яку він може принести компанії, і ту непросту роботу, яка за ним стоїть, переймаєшся повагою до цієї свого роду науці. Теорія мерчендайзингу знаходиться на стику чотирьох дисциплін - дизайну, психології, психофізики та економіки.
Бізнес-тренер і консультант Євген Горянський проводить тренінги, присвячені майстерності мерчендайзингу в дилерській мережі. Цією темою він зацікавився давно, коли сам керував мережею магазинів з продажу запчастин для вантажних автомобілів іноземного виробництва.
- Одного разу я подивився на свої вітрини і зрозумів, що вони не дуже привертають увагу. А вдома у мене була колекція маленьких моделей машинок, в тому числі вантажівок. Одного разу я виставив їх на вітрині. Яке ж було моє здивування, коли до мене підійшли мої продавці і сказали, що ці модельки хочуть купити! Уявіть собі: далекобійники спеціально зупинялися біля наших магазинів, які розташовувалися по МКАД, щоб подивитися, які нові машинки з'явилися на вітрині. Згодом ми стали міняти колекції. Так народився бізнес в бізнесі: ми стали продавати іграшкові машинки далекобійникам, які часто економили на фільтрах, іноді на їжі, зате не економили на сувенірах для себе і знайомих. І купувати їх вони стали через те, що їх було видно.
Мерчендайзинг - це частина маркетингу, спрямована на просування товару в тому чи іншому магазині. Вважається, що в першу чергу мерчендайзинг застосовується з метою створення найбільш зручних умов для здійснення покупки. Але це далеко не єдине його призначення.
Як методика мерчендайзинг виник завдяки прагненню виділити свій товар на тлі конкурентів. Як феномен він з'явився в ті давні часи, коли купці, часто не знаючи мови своїх покупців, могли так презентувати товар, щоб його неодмінно захотілося придбати. Тоді для залучення уваги потрібно було голосніше всіх кричати і вміти красиво викласти товар перед публікою. Сьогодні кричати вже не потрібно, зате красномовство продавцеві як і раніше необхідно.
Євген Лабачевскій, директор по маркетингу Airline.
- Продавцям в магазинах потрібно правильно розповідати про виробах. У той же час в запчастинах рідко хтось орієнтується професійно, і магазини більше схожі на стіл замовлень - приходить покупець, говорить марку машини або запчастин, а продавець вже пропонує йому варіанти. Тому в магазинах запчастин часто не приділяють належної уваги правильної викладки аксесуарів, а продавці рідко пропонують прикупити всякі приємні дрібниці, наприклад щітки від снігу, вологі серветки і т. Д.
На жаль, ще частіше зустрічається ситуація, коли людину, що затримав свій погляд на вітрині, взагалі ніхто не помічає. Як показує практика, якби в цей момент до нього підійшов продавець і просто привітався, продаж був би вчинений з ймовірністю 99,9%. Відносно реалізації аксесуарів через магазин багато компаній можуть похвалитися цифрами в 25-30%. Серед офіційних дилерів поширене, скоріше, зневажливе ставлення до продажів через шоу-рум, що викликано невеликими показниками виручки від їх реалізації, а значить, несуттєвим внеском до загального доходу автоцентру. У ряді випадків в системі мотивації продавців просто відсутній пункт, що стосується продажу товарів з вітрини.
Як відомо, в кожному правилі є винятки. Наприклад, дилер Mercedes - Benz «Зірка столиці Варшавка», навпаки, зробив ставку на аксесуари, запропонувавши своїм клієнтам величезний вибір оригінальних штучок, асортимент яких не обмежується традиційними колісними дисками або дитячими автокрісла. У автоцентр приїжджають за колекційними машинками, годинами, гаманцями, парасолями і навіть одягом з символікою німецького бренду, клієнти вибирають подарунки своїм рідним і знайомим. Інший яскравий приклад вже з Північної столиці - «Ауді Центр Петербург», що славиться на весь місто відмінною добіркою оригінальних аксесуарів бренду Audi і компетентними продавцями.
Бізнес-тренер Євген Горянський наполегливо рекомендує дилерам перестати сидіти в очікуванні клієнтів і починати продавати. Як приклад для наслідування він призводить роботу менеджера з продажу запчастин одного дилерського центру преміальної марки, який за зміну може продати товар з вітрини шоу-руму на суму до 300 тис. Руб. Як він це робить? Просто видається і надає увагу клієнту, що зупинився біля вітрини: «Здрастуйте! Сьогодні я буду вашим особистим консультантом. Якщо у вас виникнуть питання, буду в крокової доступності для вас ». Ці прості слова призводять до того, що в квартал автоцентр отримує більше мільйона рублів додаткового доходу!
Де в дилерському центрі можна продавати аксесуари? Практично скрізь. У шоу-румі, причому навіть тим, хто зайшов в автоцентр вперше. Сервіс може пропонувати аксесуари і додаткове обладнання під час інтерактивного приймання, досить лише ефектно викласти продукцію у вітрині. Щоб на вітрину було приємно дивитися, вона повинна бути чистою, товари в ній повинні знаходитися в хорошому стані.
- Чистота вітрин - показник керівника відділу запасних частин. Якщо за вітринами не доглядають - значить, у директора трохи «брудне обличчя», тому що вітрина - це особа дилерського центру. За охайність вітрин повинен нести персональну відповідальність конкретний співробітник автоцентру.
За статистикою, в тих магазинах, де відповідально ставляться до мерчендайзингу продукції, покупці залишають на 13% більше грошей. Згадайте знамениту формулу маркетингу AIDA (розшифровується як Attention - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія). Під час презентації товару насамперед треба привернути увагу, і саме це може зробити вітрина.
Кажуть, що у читься мерчендайзингу найкраще на шампунях. Ця рекомендація актуальна також щодо автомобільних запчастин і аксесуарів - продукції, придбання якої також має до ак імпульсивну, так і раціональну складову. На думку Євгена Лабачевского, сегмент автоаксесуарів «застряг» між ринком побутової техніки та запчастинами. Але, на відміну від побутової техніки, тут покупцеві складніше орієнтуватися: всі знають, що таке пральна машина, і лише деякі - що таке інвертор і як правильно вибирати зарядний пристрій. Серед лідерка мерчендайзингу в автомобільній сфері часто називають магазини автозапчастин «АвтоКемп». Якщо у вас є машина і ви туди зайдете навіть без особливої потреби, обов'язково що-небудь та купите.
Мерчендайзинг в його сучасному розумінні включає кілька напрямків роботи:
- з викладення товарів для досягнення найбільшої ясності і залучення споживачів до того чи іншого товару;
- по візуального оформлення вітрин, упаковок товарів, торгових приміщень;
- по звуковому супроводу тих чи інших відділів;
- з навчання персоналу.
Підводячи підсумок того, що стоїть за мерчендайзингом, визначимо його як мистецтво продажу, в якому головні дійові особи - красиво оформлена вітрина і талановитий продавець. Його головна мета - збільшення обсягів продажів при збереженні або підвищенні задоволеності клієнта від процесу здійснення покупки. Більш того, за допомогою мерчендайзингу можна показати товар у вигідному світлі, не вдаючись до допомоги продавця. Коли в магазині або автосалоні спостерігається великий клієнтський трафік і продавців не вистачає, вітрина, оформлена за основними принципам мерчендайзингу, здатна продавати себе сама.
Незаперечна гідність мерчендайзингу полягає в тому, що він, як за помахом чарівної палички, дозволяє справлятися з «неліквідами»: просто кладіть то, що хочете швидше продати, на саме видне для клієнтів місце (поверх вітрини, на стіл майстра-консультанта, на касу ) і виділяйте за допомогою POS-матеріал (наприклад, використовуйте таблички: «Лідер продажів», «Хіт продажів», «Обмежений випуск»).
Олексій Суботін, директор по маркетингу компанії Portalux.
Три основні функції мерчендайзингу - це сприйняття, вплив і маніпуляція. Простими словами - мерчендайзинг під час продажу дозволяє впливати відразу на три канали сприйняття інформації: зір, слух і дотик. Однак про останній часто забувають, вважаючи за краще продавати по каталогам. А адже дотик - найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання володіти річчю. Будь-який товар необхідно показувати і демонструвати в дії.
Проте навіть прекрасно оформлена вітрина не допоможе, якщо продавець не слід основному правилу спілкування з потенційними покупцями. Фатальна помилка продавця відділу запчастин - підходити до продажу товару без виявлення потреб покупця. Ви можете перевірити навички свого співробітника, задавши йому таке запитання: «Мій знайомий придбав автомобіль такої-то марки в такий-то комплектації. Яке обладнання порадите йому придбати? »Якщо він відразу ж почне перераховувати варіанти, продаж не відбудеться, тому що потенційному покупцеві просто набридне слухати те, що йому насправді нецікаво. Перш ніж щось пропонувати, необхідно уточнити, в яких умовах людина має намір експлуатувати машину, чи є у нього діти, домашні тварини, чи ставить він автомобіль в гараж, і тільки потім пропонувати те, що він дійсно хоче або потенційно може купити. Олексій Суботін відзначає, що під час продажу аксесуарів на перший план часто виходить людський фактор, а саме - прихильність продавця до того чи іншого бренду і індивідуальне сформовану думку про нього.
Якщо ви всерйоз задумалися про розвиток мерчендайзингу в своєму магазині або автоцентрі, візьміть до уваги кілька простих порад від Євгена Горянського.
1. Розробіть і зафіксуйте на папері правила догляду за вітринами та іншими експозиціями.
2. Регулярно (бажано раз на місяць) проводите моніторинг аксесуарів, які продаєте через свої точки продажів, і доходу від цих продажів.
3. Дотримуйтесь логіці купівельної поведінки: заходите в шоу-рум і дивіться по сторонам. Якщо є вітрини, які ви не бачите, коли розмовляєте з майстром-консультантом або з менеджером відділу продажів, погоджуйте з імпортером перестановку і міняйте їх положення. Ті ж рекомендації актуальні щодо вітрин в так званих мертвих точках - наприклад, близько клумби з квітами і двосторонніх вітрин, спрямованих на одну сторону. Кожен міліметр вашої торгової площі повинен приносити прибуток!
6. Розробіть правила викладки (за кольором, ціною або обсягом), чек-листи (для перевірки вітрин) і планограмму (що і як потрібно розташувати, щоб привернути увагу відвідувачів).
7. Пропонуйте альтернативні товари. Якщо це дитяче автокрісло, продавайте кілька варіантів для різного віку. Культивуйте аксесуарна продукцію!
8. Не нехтуйте POS-матеріали від імпортерів і виробників аксесуарів - вони теж допомагають продавати. Їх можна розкласти або поставити біля каси, на столах в клієнтській зоні.
9. Відпрацьовуйте поведінкові навики підходу продавця до клієнта. Часто він не виявляє потреби, а відразу починає продавати.
